當今世界，一切都在迅速地變化。技術(shù)、市場、信息、資源和管理無時無刻不在變化。計劃是一個企業(yè)能夠?qū)ξ磥碜兓M行駕馭的唯一手段。簡單地講，市場營銷計劃是對企業(yè)市場營銷發(fā)展目標的系統(tǒng)描述，該描述包括企業(yè)市場營銷的發(fā)展目標，如何去實現(xiàn)這些目標和什么時間去實現(xiàn)。市場營銷計劃是企業(yè)進行經(jīng)營管理的出發(fā)點。企業(yè)制定營銷計劃的過程，也就是組織和協(xié)調(diào)各種營銷活動過程。

一個切實可行的營銷計劃對企業(yè)的正常運行和發(fā)展至關(guān)重要。計劃的過程，就是對未來進行系統(tǒng)思考的過程。這種系統(tǒng)的思考將有利于企業(yè)應(yīng)付未來的發(fā)展變化，有利于更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各種活動，有利于做出有系統(tǒng)性的決策，有利于發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展機會。

一、制定市場營銷計劃的基本步驟

制定企業(yè)市場營銷計劃，應(yīng)包括如下四個基本步驟：

·        分析企業(yè)環(huán)境及現(xiàn)狀；

·        制定企業(yè)發(fā)展目標；

·        擬訂實現(xiàn)企業(yè)目標的方法、途徑；

·        協(xié)調(diào)和控制計劃的實施。   

下面將對這四個基本步驟做較詳細的解釋：

1、分析企業(yè)環(huán)境與現(xiàn)狀：

在進行任何企業(yè)活動之前，企業(yè)必須了解自己的現(xiàn)狀和所處的環(huán)境。在西方市場學(xué)中此種分析稱之為SWOT分析 (Strength, Weakness, Opportunity and Threat)。前兩項強調(diào)要分析企業(yè)自身的優(yōu)缺點，后兩項強調(diào)要分析企業(yè)的外部環(huán)境。企業(yè)自身的分析應(yīng)該包括企業(yè)的產(chǎn)品及質(zhì)量、技術(shù)力量及其應(yīng)用、設(shè)備與各種設(shè)施、雇員的素質(zhì)和接受新技術(shù)的能力、企業(yè)文化、管理水平、企業(yè)的地理位置等等。企業(yè)的外部環(huán)境包括政治的穩(wěn)定、政策傾斜性、企業(yè)的競爭環(huán)境、競爭對手的狀況及發(fā)展趨勢、市場的消費及發(fā)展趨勢等等。對現(xiàn)狀的分析越透徹，越有利于計劃的制定及實施。

2、建立企業(yè)發(fā)展目標：

企業(yè)的發(fā)展目標是由一系列具體的數(shù)字組成的，各個目標應(yīng)該有具體的完成時間或者分階段的完成量。發(fā)展目標一定要具體、詳細，切合實際。是經(jīng)過努力可以達到的。換句話講發(fā)展目標必須科學(xué)、精確、并可以量化。

３、擬定實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標的方法、途徑：

有的人稱此步驟為擬定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。該步驟的主要過程是首先提出盡可能多的方法與途徑，然后對各種方案進行對比分析。在對比分析的基礎(chǔ)上選擇切實可行的方法與途徑。

４、協(xié)調(diào)和控制計劃的實施

由于營銷計劃涉及到企業(yè)的各個部門，各個環(huán)節(jié)。因此，協(xié)調(diào)和控制在計劃階段就應(yīng)考慮周到。各部門、各環(huán)節(jié)應(yīng)該明確自己的責任和權(quán)限。計劃實施的組織結(jié)構(gòu)、財務(wù)預(yù)算和各種活動的進程安排也應(yīng)該包括在這一部分。

二、企業(yè)市場營銷計劃編寫提綱

1、計劃書封面

計劃書的封面是人們第一眼看到的，一定整潔、清晰和明了。

計劃書的封面包括如下內(nèi)容：

·        產(chǎn)品名稱；

·        計劃的期限；

·        計劃的起草者及起草日期。

2、內(nèi)容提要

內(nèi)容提要一般要求2－3頁，簡明扼要地對整個計劃進行總結(jié)，以供有關(guān)重要決策者對計劃有一個大概的了解。內(nèi)容提要除對企業(yè)及產(chǎn)品的簡介之外，還應(yīng)包括如下內(nèi)容：

·        產(chǎn)品的知名度；

·        預(yù)期的市場戰(zhàn)有率；

·        銷售策略和戰(zhàn)術(shù)；

·        預(yù)期的財務(wù)預(yù)算要求和時間；

·        預(yù)期的利潤；

·        結(jié)論。

3、目錄

目錄應(yīng)該列出計劃所包括的所有的主要標題、圖表和附件。

４、現(xiàn)狀介紹與分析

這一部分應(yīng)該告訴讀者整個計劃結(jié)構(gòu)，并討論目前的市場狀況。以下兩點也應(yīng)包

括在這一部分：

·        現(xiàn)有產(chǎn)品的介紹－簡明描述企業(yè)和產(chǎn)品的歷史，銷售狀況和市場占有率，分析過去3－5年的變化情況，原因何在?需采取什么措施繼續(xù)或者改變現(xiàn)有的狀況? 為什么?

·        開發(fā)新產(chǎn)品－說明為什么需要此新產(chǎn)品?為什么此種產(chǎn)品能夠取得成功? 預(yù)期的銷售量、銷售費用和利潤如何?

５、經(jīng)營環(huán)境分析

這部分應(yīng)該列舉對企業(yè)的發(fā)展和營銷有影響的各種外界因素，然后逐個分析。一般來講，如下因素應(yīng)在分析之列：

·        企業(yè)所在行業(yè)及其競爭的特點；

·        本行業(yè)的發(fā)展方向和趨勢；

·        整個經(jīng)濟的增長及有關(guān)的經(jīng)濟因素的變化趨勢；

·        社會發(fā)展的趨勢及人口的變化對本行業(yè)或企業(yè)的影響；

·        政治和立法的變化可能對本行業(yè)或企業(yè)的影響；

·        主要供應(yīng)商的狀況。

６、競爭狀況分析

競爭狀況分析應(yīng)該分析本企業(yè)產(chǎn)品主要競爭對手的優(yōu)缺點，其主要點如下：

·        誰是主要的競爭對手；

·        主要競爭對手的財務(wù)狀況及營銷能力；

·        競爭對手及其產(chǎn)品的優(yōu)缺點，市場占有率；

·        競爭對手的營銷辦法與途徑；

·        是否會有新的競爭對手進入目標市場；

·        競爭對手對本企業(yè)新的營銷策略的預(yù)期反應(yīng)；

·        本企業(yè)和競爭對手的比較。

７、目標市場分析

目標市場的分析主要來自有關(guān)的市場研究報告。這部分應(yīng)該對主要用戶及其需求有一個較為詳細的描述分析：

·        市場的大小和地域性；

·        用戶的需求及其發(fā)展趨勢； 

·        本企業(yè)產(chǎn)品的主要特點和市場知名度；

·        多少用戶在購買本企業(yè)的產(chǎn)品?其反映如何? 為什么?

·        本企業(yè)產(chǎn)品的市場潛力；

·        用戶目前所購產(chǎn)品的來源；

·        何種銷售方法較為有效；

·        本產(chǎn)品的效用性分析(直接的、社會的或者心理的)?

8、營銷目標

營銷目標應(yīng)該確切，并可以量化，諸如銷售量、市場占有率、利潤率、費用的節(jié)約、價格增長、廣告的覆蓋率等等。

９、實現(xiàn)營銷目標的方法、途徑

一般來講，實現(xiàn)營銷目標的方法、途徑可以從四個方面分析。這四個方面是：產(chǎn)品、促銷、銷售和價格。在西方市場學(xué)里，這四個方面放在一起，被稱為營銷組合。

1)    產(chǎn)品－描述本企業(yè)產(chǎn)品不同于別人的優(yōu)點。本產(chǎn)品是否提供更多的效用、不同的外形和包裝?是否提供更長時間的質(zhì)量保證期？

2)    促銷－描述本企業(yè)將如何進行宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點，是否提供優(yōu)惠券?用何種媒介作廣告? 使用何種廣告語言等等。

3)    銷售－如何擴大產(chǎn)品的復(fù)蓋面和增加銷量？銷往所有的用戶還是有選擇性的用戶？是用本企業(yè)的銷售隊伍還是雇用外部的銷售力量，或者二者兼用？是否用中間商，批發(fā)商或零售網(wǎng)點等等?

4)    價格－制定何種價格?為什么? 是否有折扣價格，回扣?具體的百分比是多少? 為什么?

10、營銷服務(wù)

營銷服務(wù)包括除銷售產(chǎn)品外給用戶提供的所有服務(wù)，不僅僅銷售人員，而且企業(yè)所有的成員都應(yīng)是營銷服務(wù)的提供者。在競爭十分激烈的當今世界，周到的營銷服務(wù)可能把你的企業(yè)與競爭者區(qū)分開來，營銷服務(wù)也應(yīng)建立可以量化的標準以便實施，例如：

·        所有的電話將會在三聲鈴響之內(nèi)被回答；

·        需要由本企業(yè)技術(shù)人員提供的服務(wù)將在一星期內(nèi)到位；

·        所有的銷售員將得到四個星期的有關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)以提供用戶滿意的服務(wù)。

11、銷售量預(yù)測銷售量預(yù)測應(yīng)該包括：

·        未來一年及逐月的銷量預(yù)測，或者更長期的預(yù)測；

·        做出如上預(yù)測的基本假設(shè)；

·        風險分析，諸如天災(zāi)，主要的供應(yīng)商或客戶發(fā)生變化，企業(yè)的主要技術(shù)骨干或管理人員發(fā)生變更等等。

１2、計劃的實施

計劃的實施需詳細地組織、協(xié)調(diào)各方面的資源。人力、財力、物力和時間的安排和協(xié)調(diào)均必須在這一部分詳細描述。

·        誰對營銷計劃的實施、協(xié)調(diào)和控制負責?

·        何種行動必須進行?

·        何人對何種行動負責?

·        每一行動的進行和完成的時間?

·        每一行動的費用和資金落實?

·        如何衡量每一行動的成功與否?

·        什么時間可以看到預(yù)期的結(jié)果?

·        當什么條件發(fā)生變化時此計劃需要修正?