贈品促銷：只是錦上添花并不能雪中送炭

贈品促銷只能是錦上添花不能是雪中送炭。促銷活動應該在顧客的盼望中降臨！

很多人對贈品促銷活動的理解有偏差，認為促銷就是為了拉銷量，銷量下降了就想到促銷一下。大家記住一條：促銷永遠只能做成錦上添花不能當做雪中送炭。

什么意思？

促銷活動應該在有一定顧客群時，臨門一腳提高市場銷售份額，絕對不能苛求以贈品刺激顧客，購買沒有任何口碑及消費群的商品。記住，任何顧客都是先看重產品后看重贈品。“買櫝還珠”的成語大家都知道，如果把消費者當成如此傻瓜就大錯特錯了。因此，促銷活動的時機選擇就非常重要。

選準促銷時機

應該銷售上升趨勢明顯時啟動贈品促銷活動，并遵循多購多送，多買則顧客實惠最多的原則。促銷活動前期必須有一個完整的策劃方案，確定促銷主題、促銷形式、促銷時間、促銷費用預算等，并對促銷活動的銷量有一個相對準確的估計，誤差不得超過20%。也就是，促銷活動的銷售預期要估計得八九不離十，否則促銷活動一旦啟動，賠本賺吆喝的事情就難免了（當然，純粹為了打擊競品而推出的促銷活動不在此列）。

促銷時機的準確把握包括三個方面：

1.促銷主題：比如周年慶啊，銷售規模突破多少啦，感恩回饋老顧客啦，等等。促銷主題一定要有，而且要給顧客明確暗示：這種促銷活動不是什么時候都能碰到的。

2.促銷形式：買贈類促銷，贈品的選擇尤其重要，首先確定贈品的費用率。筆者一般按回款額的6%～8%確定贈品價值。也就是說價值100多元的產品，贈品的進貨成本應該控制在6～8元。

當然，這是可以靈活掌握的，比如促銷設計三個檔次：買2盒，買4盒，買6盒。買2盒的贈品控制在2%，買4盒贈品成本控制在5%，買6盒的贈品成本控制在10%。那么給顧客傳遞的信息就是買得多送得多了。贈品一定要和產品有一定的關聯度，而且要求是有一定品牌基礎的，至少給人感覺送的是好東西。

3.促銷時間：促銷時間不能太長，太長了達不到促銷活動的刺激性，會失信于顧客；太短了，顧客還沒有搞清楚促銷活動內容，活動就結束了，效果就會差很多。

那么多長時間比較合適？

這就需要你好好估計一下，這場促銷活動你需要達到多少銷售規模。簡單點說就是你想賺多少。一般促銷活動的銷量能達到日常銷量的3～5倍。比如平常一天的市場銷售約10萬元，促銷活動期間，一天的市場純銷量就應該為30～50萬元。如果促銷活動時間為10天，那么，市場純銷量就應該為300～500萬元。根據你想達到的預期銷量，不難確定促銷時間。

完善促銷活動的各項細節工作

你必須迅速將任務分配下去，督促員工在規定的時間內做好準備工作。比如財務、倉儲部門準備貨物和贈品購進；策劃設計部門準備終端物料的設計及廣告促銷片的拍攝制作；商務人員準備通知經銷商、分銷商活動政策；終端賣場及促銷員的活動政策宣傳等等，都需要統籌有序安排，而且一定要把握好各環節實施的時間點。

促銷過程控制

過程控制主要抓數據跟蹤。一是市場純銷量達到預期值沒有？二是分銷商備貨情況及配合度如何？三是分銷商（終端店）對活動的參與度高不高？四是終端促銷宣傳根據如何？這些過程控制需要組織人員下市場督導，否則，執行就會有不到位的地方。

如果促銷效果比較理想，或者促銷上量的趨勢很強。可以臨時延長活動時間。不過，促銷延期的時間一定不要超過正常活動的時間的一半。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者

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