立白，憑什么崛起？--陳錦華

1997年，“二子”陳佩斯興沖沖地奔出門口，承諾為嬌妻購買“不傷手的立白洗潔精”，只可惜立白洗潔精售罄，二子為了嬌妻的芊芊玉手，只得硬著頭皮親自刷碗去，邊洗還邊叨念著：立白！立白！明天我一定要把立白洗潔精買回來！這則詼諧幽默的廣告不但獲得了業(yè)界的褒獎，更重要的是，它令消費(fèi)者印象深刻，第一個提出“不傷手”的洗潔精，隨即使得“立白”紅遍大江南北，從這個廣告看，立白在十幾年前就做對了兩件事：品牌的平民化定位和產(chǎn)品的差異化策略。當(dāng)然，立白集團(tuán)今天取得洗潔精市場占有率第一、洗衣粉市場份額第二，并且不斷向整個大日化推進(jìn)的成績，并不僅僅是靠廣告這么簡單。

　　找到市場切入點(diǎn)

　　九十年代初期，是日化群雄并起的時代，外資巨頭寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等都是在那個年代進(jìn)入中國市場的，同樣的，當(dāng)今本土日化品牌能夠叫得響的，也基本上是在那個時期開始創(chuàng)業(yè)，面對市場，大家?guī)缀醵际峭谄鹋芫€上的，但是在來到中國之前，外資大鱷有著幾十年甚至上百年的企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，很明顯，外企的系統(tǒng)運(yùn)作和管理模式造成了他們今天與本土企業(yè)所拉開的差距，但是令我們欣喜的是，本土企業(yè)通過敏銳的市場觸覺、快速的反應(yīng)和對本土消費(fèi)者的理解，也成就了諸如立白、納愛斯、上海家化這樣可以被外企列為主要競爭對手的企業(yè)。

　　以立白為例，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，能夠成為年銷售額過百億，產(chǎn)品橫跨洗滌、個人護(hù)理、消殺、化妝品等多個領(lǐng)域，旗下“名牌產(chǎn)品”、“著名商標(biāo)”多達(dá)30幾個，非常重要的一個原因就是立白找到了市場的切入點(diǎn)。

　　1994年，立白的掌門人陳凱旋創(chuàng)業(yè)的時候，唯一的資本是自己熟悉洗衣粉的銷售渠道，在當(dāng)時來看做洗滌類產(chǎn)品的企業(yè)已有很多，前有寶潔、聯(lián)合利華，后有納愛斯、奇強(qiáng)、浪奇、高富力等等，但就是在這種內(nèi)外交困的情況下，陳凱旋做對了三件事情，從而使得立白突圍而出。

　　第一件事情是立白選擇了“貼牌生產(chǎn)”，這種“輕公司”的觀念在當(dāng)時看來是非常前衛(wèi)的，讓專業(yè)的廠家生產(chǎn)產(chǎn)品，貼上自己牌子之后，交給權(quán)威質(zhì)檢部門檢測，自己把精力集中在營銷傳播和市場銷售上，在沒有資金、不懂技術(shù)的情況下上演了“空手套白狼”的絕技；其次，立白選擇陳佩斯作為代言人與自己的品牌定位非常吻合，用平民喜劇明星演繹草根生活，情節(jié)輕松詼諧，讓消費(fèi)者一下子記住兩個詞“不傷手的洗潔精”和“立白”，訴求清晰，產(chǎn)品概念與競品一下子區(qū)隔開來，此乃立白爆發(fā)式增長的轉(zhuǎn)折點(diǎn)；第三，立白選擇了以農(nóng)村包圍城市的銷售策略，避開直接與外資品牌的正面競爭，讓自己的親朋好友先做第一批經(jīng)銷商，而且只能賣立白的產(chǎn)品，由于親友的關(guān)系再加上專銷商的模式，大家都同心協(xié)力，對每一級市場都精耕細(xì)作，使立白的策略在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場執(zhí)行得非常到位，銷售通路的建設(shè)非常順暢、快速。

　　正因?yàn)橐陨先齻€關(guān)鍵點(diǎn)，立白迅速擴(kuò)張，其二三線市場的占有率急速上升，品牌的終端陳列和形象展示都做得非常到位，這為日后立白進(jìn)入一線城市打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　狠抓渠道管理

　　立白一直堅(jiān)持這樣一個策略，就是進(jìn)入一個市場，就必須做透一個市場。但是立白并不是用規(guī)模、資金實(shí)力來衡量一個經(jīng)銷商，相反，立白會選擇那些中小型的-全球品牌網(wǎng)-經(jīng)銷商，一方面這些經(jīng)銷商希望傍上大的廠家品牌，可以提升自己的影響力，另一方面，中小型經(jīng)銷商一旦能夠當(dāng)上品牌的一級代理，其忠誠度和配合度都會比較高，這反過來間接提升了經(jīng)銷商的積極性。

　　實(shí)際上，有很多日化企業(yè)都容易犯三個同樣的錯誤：其一，就是把經(jīng)銷商的資金能力放在了第一位，認(rèn)為有錢拿貨的就是好客戶；第二個，是忽視經(jīng)銷商下游渠道的情況，沒有深入了解其銷售網(wǎng)絡(luò)與自身產(chǎn)品定位是否匹配，所以很容易造成經(jīng)銷商出貨難的問題；第三，沒有深入分析經(jīng)銷商可以花百分之幾的財力、物力和精力在自己的品牌身上，因?yàn)榇蟛糠纸?jīng)銷商不會只代理一個品牌，他們代理大品牌通常是用來帶動其他有利潤的品牌銷售，并不會太在意大品牌利潤率能有多少，這也就是為什么很多大品牌的竄貨非常嚴(yán)重的重要原因。

　　立白在經(jīng)銷商建設(shè)上是下了很大力度的，陳凱旋明白企業(yè)創(chuàng)建初期沒有太大的財力去做終端形象，抓好經(jīng)銷商管理，并利用廣告來拉動消費(fèi)，自然而然經(jīng)銷商就懂得去做好終端客戶，所以立白一直以來在渠道上只關(guān)注兩件事：經(jīng)銷商的終端能力以及100%杜絕竄貨。

　　在經(jīng)銷商的終端能力這方面，立白的一個訣竅是縮小銷售區(qū)域，以縣為單位來尋找經(jīng)銷商，比如在1997年，立白就能在廣東的56個縣扎根，而在四川，立白就有100多個經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商又平均地分成三種類型，其中一個月銷量一車的有三分之一，兩車的三分之一，三車的也是三分之一，這樣一來，立白在四川一個多億的銷售額完成得相當(dāng)輕松，由于經(jīng)銷商銷售的區(qū)域很小，為了完成銷量任務(wù)，就必須把自己轄區(qū)內(nèi)的市場做深做透，這樣市場的鋪貨率自然就比較高，廠家也不用花太多心思去思考如何做到深度分銷，而且由于經(jīng)銷商規(guī)模不大，對企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險來說也比較小。

　　也許有很多人會提出質(zhì)疑，經(jīng)銷商如此密集，竄貨情況一定非常嚴(yán)重。相反，立白在防止區(qū)域竄貨方面可謂也是頗有計(jì)謀。立白創(chuàng)始人陳凱旋在日本調(diào)研時學(xué)到了“商會”這個概念，便加以創(chuàng)新運(yùn)用到了立白的經(jīng)銷商建設(shè)上，所謂“商會”，是指一個以經(jīng)銷商為主體的平臺，通過平時的經(jīng)驗(yàn)交流、活動聯(lián)誼，甚至是互相幫忙銷貨，從而促使經(jīng)銷商形成一個互幫互助的團(tuán)體，而不是通過低價竄貨來搶奪終端客戶，同時，這個方法也提升了經(jīng)銷商的忠誠度。

　　除了建立“商會”之外，立白還有防止竄貨的硬件投資，通過建立銷售管理信息數(shù)據(jù)庫，利用先進(jìn)的數(shù)碼防偽網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)部防竄貨條碼，立白將廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者聯(lián)系起來，做到可以實(shí)時監(jiān)控產(chǎn)品的流向。竄貨是日化行業(yè)，乃至整個快速消費(fèi)品行業(yè)的老大難問題，有很多外資品牌都對此束手無策，雖然無法真正做到100%的零竄貨，但立白在渠道管理上確實(shí)稱得上是行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)。

善于把握品牌營銷機(jī)會

　　立白是一個非常善于把握營銷機(jī)會的企業(yè)，如果說是陳佩斯帶給立白親民的品牌形象，那么成為北京奧運(yùn)會贊助商，則讓立白的品牌價值急速上升，因?yàn)橐恢币詠砗芏嗳苏J(rèn)為立白就是中低端產(chǎn)品的代名詞，但實(shí)際上，成為唯一贊助奧運(yùn)會的本土日化品牌，立白的產(chǎn)品品質(zhì)得到了權(quán)威部門的認(rèn)可，也受到了更多中高端消費(fèi)者的青睞。

　　立白借贊助奧運(yùn)的契機(jī)，與國際巨頭巴斯夫、諾維信合作，研發(fā)并推出奧運(yùn)專供產(chǎn)品“去漬霸”，在奧運(yùn)開幕前夕強(qiáng)勢上市，除了包裝上添加了北京奧運(yùn)會的LOGO之外，立白還開展一系列的奧運(yùn)主題陳列，并推出奧運(yùn)紀(jì)念產(chǎn)品、買產(chǎn)品贈門票等活動，高調(diào)贊助中國國家網(wǎng)球隊(duì)，使自己緊緊與“奧運(yùn)”二字捆綁在一起。

　　“頑漬污漬，一網(wǎng)打盡”，通過雅典奧運(yùn)女雙冠軍李婷、孫甜甜的代言，立白的品牌檔次一下子被拉高了，因?yàn)榫W(wǎng)球是一種有貴族背景的時尚運(yùn)動，網(wǎng)球國手們在“去漬霸”上市發(fā)布會上親手演示產(chǎn)品的神奇去漬功效，這讓立白更進(jìn)一步向白領(lǐng)階層的消費(fèi)者邁進(jìn)。可以說，立白的很多營銷動作總是出現(xiàn)在正確的時間節(jié)點(diǎn)上，比如1999年立白邀請因《還珠格格》而一炮打紅的林心如代言立白牙膏，“叮叮當(dāng)、叮叮當(dāng)，立白幫你忙”可謂膾炙人口，立白也迅速向口腔護(hù)理領(lǐng)域延伸；再如2001年，恰逢張衛(wèi)健《康熙與小寶》熱播一時，立白便把電視情節(jié)搬到了碧影洗發(fā)水的廣告上，韋小寶面對眾老婆的追問“誰最靚”時只能無奈地回答“碧影最靚”，這也讓人印象深刻；又如2009年，小沈陽因春晚迅速躥紅，立白馬上邀請小沈陽夫婦代言去漬霸洗衣粉，再次通過幽默的廣告情節(jié)、普通的大眾生活來獲取消費(fèi)者認(rèn)同，致使去漬霸迅速占領(lǐng)高端衣物洗滌市場，而老對手納愛斯幾乎同期推出的超能皂粉卻不盡人意；2009年年底，周迅在電影《風(fēng)聲》中褒獎如潮，同時又獲得金雞獎影后，爾后立即代言立白去漬霸洗衣液，此舉再次轟動洗滌行業(yè)，立白則借機(jī)強(qiáng)勢進(jìn)入極有利潤空間的洗衣液領(lǐng)域。

　　盡管后來碧影洗發(fā)水因?yàn)楫a(chǎn)品定位和渠道問題淡出市場，但立白在大部分營銷傳播的嘗試是做得比較到位的，在正確的時間做正確的事情，并把事情做對，這是成功營銷的原則之一，在布局大日化戰(zhàn)略的道路上，立白先后收購了藍(lán)天六必治牙膏和上海的化妝品品牌高姿，并于近期收復(fù)了曾經(jīng)輝煌一時的奧妮洗發(fā)水，這都證明了立白的雄心勃勃，但是過去成功的打法，并不等于在未來也能收獲成功，立白要想在各個領(lǐng)域與日化巨頭博弈，可謂路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

　　未來之路怎么走

　　洗滌日化市場經(jīng)過十幾年的洗禮和重組，已經(jīng)走過了混亂階段，換句話說，這個細(xì)分的領(lǐng)域市場格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，新品牌很難在這個市場中分得蛋糕，也就是說，如果立白不走大日化的道路，那么其發(fā)展空間也會非常有限。

　　在這樣的情形之下，立白選擇了發(fā)展大日化戰(zhàn)略，這也意味著未來的挑戰(zhàn)會更大，因?yàn)槌藢殱嵉韧赓Y大鱷仍然遙遙領(lǐng)跑之外，納愛斯、浪奇、奇強(qiáng)等本土企業(yè)都在虎視眈眈，稍有不慎，立白完全有被后來者居上的可能。單靠明星代言，廣告轟炸的營銷手段已經(jīng)沒有以前那么有效了，立白失敗的碧影洗發(fā)水、飄潔和彩奇洗衣粉都說明了這一點(diǎn)，靠產(chǎn)品多元化的延伸其實(shí)也并不理想，立白牙膏一直在市場上表現(xiàn)得不溫不火也印證了這個道理，因?yàn)椤傲住边@個品牌名稱，在消費(fèi)者的眼里就是衣物和餐具洗滌的代名詞，用立白牙膏的消費(fèi)者總會有用洗潔精漱口的感覺，所以，向個人護(hù)理延伸顯然不會取得巨大成功，實(shí)際上，立白利用收購來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張比自建新品牌更加明智，但關(guān)鍵是如何靠他們?yōu)槠髽I(yè)帶來新的利潤增長點(diǎn)。

　　正如奧妮很難在“植物洗護(hù)”和“黑發(fā)”重新取得市場份額一樣，因?yàn)橄氖可彙h柔早已深入民心，在未來，立白需要做的只有兩件事：差異化的產(chǎn)品定位和品牌營銷的創(chuàng)新。霸王洗發(fā)水可以依靠防脫迅速崛起，佰草集化妝品可以借助中草藥之名快速成長，藍(lán)月亮占領(lǐng)了洗衣液市場的先機(jī)，云南白藥牙膏靠國家秘方獲得高端市場的青睞，六神的成功說明了小小的花露水也可以成就一個品牌，立白要想全方位取得競爭優(yōu)勢，差異化營銷的能力必不可少。

　　而在營銷傳播創(chuàng)新上，立白則必須突破明星代言的固有思維，應(yīng)更多地思考新興媒體所帶來的機(jī)會，伴隨著電子商務(wù)大潮的到來，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)被很多企業(yè)提到重要的日程上，寶潔、歐萊雅這樣的巨頭早已開設(shè)網(wǎng)店，開展各種各樣互動營銷和精準(zhǔn)營銷，利用熱門的社交網(wǎng)站、微博、視頻網(wǎng)站等社會化媒體來傳播品牌文化，增加消費(fèi)者關(guān)注度的同時，也間接提升了品牌的美譽(yù)度。在這一點(diǎn)上，本土日化企業(yè)顯然都要慢一拍。

　　無論如何，立白今天所取得的成績，值得所有的本土企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)，但企業(yè)經(jīng)營是一場馬拉松，比得不是短時間內(nèi)誰跑得更快，而是看誰跑得更遠(yuǎn)。更關(guān)鍵的是，很多本土企業(yè)在未來十年中又將面臨選擇接班人的問題，所以除了營銷變革之外，搭建企業(yè)管理系統(tǒng)也是一件大事。適者生存，此話對身處水深火熱的本土企業(yè)來說，再合適不過。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者

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