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在白酒行業(yè)的深度調(diào)整期，很多白酒經(jīng)銷商希望借2014年春季糖酒會(huì)的良機(jī)，尋覓到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品和品牌。

但是，來(lái)糖酒會(huì)參展的品牌，大部分都是請(qǐng)了專業(yè)的策劃公司包裝自己的公司和展位，展示給經(jīng)銷商的都是自己非常優(yōu)秀的一面。企業(yè)希望借助糖酒會(huì)的平臺(tái)尋找合適的經(jīng)銷商，然后借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、車輛、人員、資金等搭建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，在這么短的時(shí)間內(nèi)，面對(duì)著五花八門的品牌就像相親大會(huì)，表面的容顏掩蓋了廠家的某些本質(zhì)，沒(méi)有接下來(lái)的戀愛(ài)，很難對(duì)對(duì)方的脾氣、性格、素養(yǎng)、家底等方面做充分的了解。于是乎，很多經(jīng)銷商發(fā)出感嘆，在糖酒會(huì)上選擇品牌就像在“相親大會(huì)上選老婆”，選擇對(duì)了就如同挖到了金礦;選擇錯(cuò)了不但白忙，甚至還要“賠了夫人又折兵”。那么，面對(duì)處處都充滿著機(jī)會(huì)，也處處是陷阱的糖酒會(huì)，白酒經(jīng)銷商怎樣選擇到合適的品牌呢?

糖酒會(huì)招商

【案例分析】

王總是河北某地級(jí)市的白酒經(jīng)銷商，公司經(jīng)營(yíng)著一個(gè)全國(guó)二線名酒品牌(中高端)，一個(gè)河北當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域白酒品牌(中低端)和一個(gè)東北低端白酒品牌，另外，公司還經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)城干紅葡萄酒系列。公司有員工150多名，送貨車輛30多輛，市區(qū)和縣級(jí)經(jīng)銷商和分銷商幾十個(gè)，銷售公司產(chǎn)品的終端網(wǎng)點(diǎn)20000萬(wàn)多家，公司年?duì)I業(yè)額達(dá)2億左右。為了面對(duì)行業(yè)的深度調(diào)整期和豐富自己公司的產(chǎn)品線，王總計(jì)劃在現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)上，增加一個(gè)二線名酒的中低端品牌。因此，在2013年春季糖酒上王老板的目光盯住了二線名酒的中低端產(chǎn)品。

王總認(rèn)為，鑒于公司有現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)、資金實(shí)力等因素考量，他在選擇品牌時(shí)十分清楚自己想要什么。一是選擇品牌必須有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量;二是企業(yè)要講誠(chéng)信，在行業(yè)里具有良好的信譽(yù);三是企業(yè)要把產(chǎn)品底價(jià)給自己(自己會(huì)按照企業(yè)的統(tǒng)一終端供貨價(jià)和零售價(jià)操作)，以方便操作。明確了公司要選擇新產(chǎn)品的目的后，王總很快尋找到了心儀的品牌，經(jīng)過(guò)半年多的合作也證明他自己選擇的品牌是正確的。

王總?cè)绾蝸?lái)選擇心儀的品牌?

結(jié)合經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

明確選擇目的

經(jīng)銷商選擇新品是為了提升公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，因文章來(lái)源于佳釀網(wǎng)此，經(jīng)銷商要結(jié)合經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人力資源狀況、車輛、倉(cāng)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)、資金等諸多因素，明確選擇新產(chǎn)品的目的。例如，王總選擇增加新產(chǎn)品的目的是：自己公司有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊(duì)、良好的盈利模式和手里有大量的剩余資金，選擇新品牌是為了利用公司現(xiàn)成相匹配的網(wǎng)絡(luò)和手里的閑余資金，增加公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。有的經(jīng)銷商是因?yàn)楣粳F(xiàn)在所經(jīng)營(yíng)的品牌已經(jīng)到了衰退期，公司利潤(rùn)減少，為了尋找新的替代產(chǎn)品來(lái)增加公司利潤(rùn)。有的經(jīng)銷商是因?yàn)樵瓉?lái)主營(yíng)次高端和中高端品牌，隨著國(guó)家限制“三公消費(fèi)”公司的利潤(rùn)降低，為了調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。還有的經(jīng)銷商是為了尋找“炮灰”性新產(chǎn)品，保護(hù)公司現(xiàn)在所主營(yíng)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品等。

做好市場(chǎng)外部環(huán)境的調(diào)查

經(jīng)銷商一旦決定要調(diào)整和增加公司所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就必須對(duì)自己所在市場(chǎng)的外部環(huán)境和相應(yīng)競(jìng)品狀況，進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查。因?yàn)椤皼](méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。確定該價(jià)位的競(jìng)品在市場(chǎng)的銷售狀況、運(yùn)作模式、盈利模式等，以及結(jié)合公司現(xiàn)狀考察是否具備運(yùn)作該價(jià)位產(chǎn)品的能力。具體調(diào)查內(nèi)容包括：競(jìng)品的市場(chǎng)容量;競(jìng)品的規(guī)格、容量、度數(shù)、口感、包材材質(zhì)等;競(jìng)品的各級(jí)渠道的價(jià)格體系;競(jìng)品的促銷力度和形式;競(jìng)品的廣宣力度和形式等。

對(duì)要選擇新品牌

進(jìn)行準(zhǔn)確的定位

當(dāng)以上工作做到“萬(wàn)無(wú)一失”的時(shí)候，經(jīng)銷商也就確定了自己需要選擇什么樣的產(chǎn)品，對(duì)要選擇產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)也有了一定的評(píng)估，給自己在糖酒會(huì)上想選擇的產(chǎn)品有了明確的定位。這樣做可以避免經(jīng)銷商犯“跟著感覺(jué)走”的錯(cuò)誤。因?yàn)榻?jīng)銷商選擇運(yùn)作某款產(chǎn)品和品牌，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。

僅僅盲目跟從和憑著感覺(jué)走的成功概率非常低。例如，張總是山東某縣的白酒經(jīng)銷商，原來(lái)主要經(jīng)營(yíng)中高端白酒品牌。隨著2012年白酒行業(yè)深度調(diào)整期的到來(lái)，公司的業(yè)績(jī)?cè)隗E減，看到其他經(jīng)營(yíng)中低端白酒的經(jīng)銷商的日子過(guò)得紅紅火火的，張總在沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳細(xì)周密的市場(chǎng)調(diào)查的情況下，在2013年春季糖酒會(huì)上選擇了一個(gè)中低端白酒品牌，結(jié)果等到開(kāi)始運(yùn)作的時(shí)候，種種問(wèn)題就浮出了水面。導(dǎo)致一些分銷商和終端店嫌利潤(rùn)空間沒(méi)有競(jìng)品高而不愿意銷售等問(wèn)題出現(xiàn)。 

考查要選擇新品

的盈利模式

經(jīng)銷商公司生存的根本點(diǎn)是盈利。通過(guò)選擇新品增加公司的盈利點(diǎn)，才是選擇新產(chǎn)品的第一標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)好的品牌，首先會(huì)考慮經(jīng)銷商的利益，企業(yè)會(huì)建立一套以產(chǎn)品為核心讓經(jīng)銷商盈利的盈利模式。這套盈利模式必須是完整、系統(tǒng)、科學(xué)的數(shù)據(jù)至上并且在經(jīng)銷商的能力范圍之內(nèi)確實(shí)可行的。盈利模式涵蓋方方面面的考量：經(jīng)銷商投入的人力、物力、財(cái)力以及能獲得的純利潤(rùn);企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)回避，比如動(dòng)銷緩慢積壓了怎么解決;市場(chǎng)推廣費(fèi)用怎么承擔(dān)等。

經(jīng)銷商在分析企業(yè)的盈利模式時(shí)，要會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閺S家為了快速招商，在開(kāi)始的時(shí)候往往以較好的政策招攬經(jīng)銷商。

例如，首批匯款越多，廠家給經(jīng)銷商促銷支持力度越大;完成銷售量越大，廠方返利越高。依據(jù)首批定貨數(shù)額大小，來(lái)確定給經(jīng)銷商的返利力度，其目的在于套現(xiàn)。根據(jù)銷量大小來(lái)制訂返利高低，那無(wú)疑是美麗的大餅。對(duì)于這樣的企業(yè)，經(jīng)銷商就要把自己的錢袋子捂緊了，避免他們“圈錢”了。

例如，張總是河北某地級(jí)市的白酒經(jīng)銷商，一度主營(yíng)一家地產(chǎn)白酒的中高端白酒品牌。張總在2013年春季糖酒會(huì)上選擇了外地的一家中高端白酒品牌，當(dāng)時(shí)企業(yè)要求首次打款40萬(wàn)，企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)張總價(jià)值10萬(wàn)元轎車一輛;按照企業(yè)規(guī)定的銷售政策執(zhí)行，沒(méi)簽訂一家陳列協(xié)議，企業(yè)支付給每家終端店陳列費(fèi)300元/月(每家店支付10個(gè)月的陳列費(fèi)用，首次打款企業(yè)一次性支付三個(gè)月的陳列費(fèi))。等三個(gè)月后，張總向企業(yè)索要陳列費(fèi)時(shí)，企業(yè)告知張總再次打款10萬(wàn)元企業(yè)才能支付下次的陳列費(fèi)用。由于該企業(yè)的產(chǎn)品是偽創(chuàng)新，產(chǎn)品鋪下去后幾乎不動(dòng)銷，張總就不想再次打款了，結(jié)果使得張總和企業(yè)的合作文章來(lái)源于佳釀網(wǎng)不了了之。

用心觀察招商人員的素質(zhì)

企業(yè)派到糖酒會(huì)上的招商人員都是企業(yè)銷售的精英。從他們的身上，基本上能看得出企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作和管理能力。因?yàn)閷?duì)于一家企業(yè)來(lái)講，有了優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，才能打造優(yōu)秀的企業(yè)。優(yōu)秀的企業(yè)必然會(huì)有一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍。如企業(yè)的招商人員素質(zhì)低劣，工作散漫，思維混亂，那經(jīng)銷商選擇和這類企業(yè)合作是絕不會(huì)有前途的。

經(jīng)銷商在與企業(yè)的招商人員的溝通中，可以注意觀察以下幾點(diǎn)：

1.招商人員的禮儀和談吐。企業(yè)招商人員的禮儀和談吐基本可以顯示出他的修養(yǎng)、學(xué)識(shí)、品質(zhì)和能力。

2.招商人員對(duì)行業(yè)的了解。企業(yè)招商人員對(duì)行業(yè)，對(duì)市場(chǎng)的了解層度，能體現(xiàn)出他的工作熱情、態(tài)度和敬業(yè)精神。

3.招商人員對(duì)企業(yè)的理解。企業(yè)招商人員對(duì)企業(yè)的文化，經(jīng)營(yíng)理念，發(fā)展規(guī)劃以及經(jīng)營(yíng)模式的理解，能體現(xiàn)出他對(duì)企業(yè)的關(guān)注度，忠誠(chéng)度和自豪感。

4.招商人員的談判思路和態(tài)度。企業(yè)招商人員在談判過(guò)程中思路是否清晰?態(tài)度是否熱情?度的把握是否到位?

做好產(chǎn)品測(cè)試和評(píng)估

經(jīng)銷商在糖酒會(huì)上簽訂意向協(xié)議、選取樣品，要帶回當(dāng)?shù)?a target="_blank" >市場(chǎng)尋找目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，以便結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查和自身經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及產(chǎn)品的價(jià)格體系、推廣模式等再進(jìn)行一次評(píng)估。因?yàn)榻?jīng)銷商無(wú)論選擇什么新產(chǎn)品不但要對(duì)自己公司負(fù)責(zé)，還對(duì)自己渠道前沿的合作伙伴(分銷商、終端店)負(fù)責(zé)，如果選擇不當(dāng)很快就會(huì)把公司多年辛苦搭建的網(wǎng)絡(luò)破壞掉。

總之，經(jīng)銷商在糖酒會(huì)上選擇新產(chǎn)品，由于接觸時(shí)間短，表面的繁華掩蓋了企業(yè)的某些本質(zhì)。所以經(jīng)銷商要想成功引進(jìn)新產(chǎn)品，以上每個(gè)步驟只有穩(wěn)定地走好才能確保自己公司無(wú)風(fēng)險(xiǎn)或者少風(fēng)險(xiǎn)。