隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整到來，在經(jīng)歷了10年黃金發(fā)展期后，直面市場的經(jīng)銷商們越來越深刻地感受到陣陣寒意。在大量白酒經(jīng)銷商要淘汰出局的行業(yè)深度調(diào)整期，2014年為何是縣級白酒經(jīng)銷商的春天呢？
一、國家八項規(guī)定的貫徹和實施，不是短期的，將是制度化、常態(tài)化的，國家對于“三公消費”的限制，也必將會對白酒行業(yè)帶來持續(xù)的影響，特別是對高檔白酒。原來很多運營高端白酒的一、二線名酒企業(yè)和地產(chǎn)白酒強勢品牌都在大量開發(fā)中低檔價位的產(chǎn)品，他們要從過去的重點省會城市、地級城市，推進到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
二、隨著國家八項規(guī)定的貫徹和實施，以及電子商務、電視購物、企業(yè)直銷等新興渠道的崛起，導致很多身處一、二線城市的白酒經(jīng)銷商如履薄冰。對于縣級白酒經(jīng)銷商來說，由于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的消費認知差異及對電子商務的接受程度相對滯后，導致他們的生存環(huán)境相對舒適。
三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場具有區(qū)域面積大，渠道復雜、瑣碎、路徑長的特色。對于中低端白酒品牌經(jīng)銷商來說，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上流通的酒品單價較低、單位利潤較小、消費廣、消費頻率高，其必須靠廣泛的市場覆蓋產(chǎn)生規(guī)模銷量才能盈利。因此，很多白酒廠商迫于人員成本、競爭成本、渠道成本及管控建設等因素對于縣級市場渠道下沉喊了好多年，但真正下沉的沒有幾家。
在當前的行業(yè)背景下，一、二線名酒企業(yè)和地產(chǎn)白酒強勢品牌都在大量開發(fā)中低檔價位的產(chǎn)品，他們要從過去的重心省會城市、地級城市，推進到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品到終端和消費者直接見面的銷售渠道鏈的一個最重要的環(huán)節(jié)，他們這種渠道中間角色在2014年的表現(xiàn)將更加活躍和重要了。
【案例分析】
張立是山東某一縣級市場的白酒經(jīng)銷商，主要經(jīng)營中高端、中低端白酒品牌，有送貨車輛6部、業(yè)務員和司機各10名，庫房500多平方米，年營業(yè)額在1200萬左右。張立經(jīng)營白酒多年，憑借多年的積累，在當?shù)厥袌鋈〉昧撕芎玫陌l(fā)展。隨著2013年白酒行業(yè)調(diào)整期的到來，張立已經(jīng)感覺到自己經(jīng)營的中高端品牌的銷量在下降，結合白酒行業(yè)的整體環(huán)境，張經(jīng)理去年就調(diào)整了經(jīng)營思路和方向，把公司的經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到中低端產(chǎn)品上。
加強銷售人員的管理和培訓
雖然公司原來也經(jīng)營中低端產(chǎn)品，但是由于公司原來以中高端產(chǎn)品為主。在前幾年白酒行業(yè)利好的情況下，業(yè)務員“跑大不跑小，跑熟不跑生”，單純地為了賣貨而賣貨，為了完成銷售目標，絲毫不為客戶著想，死磨硬泡地讓老熟戶多進貨。這就導致公司雖然有一定的銷售網(wǎng)絡，但空白點很多，幾乎沒有一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者渠道是全覆蓋的。銷售員工不僅對中低端產(chǎn)品終端運作的拜訪步驟、終端維護四大要點、終端生動化、1.5倍安全庫存等知識非常欠缺，而且對市場信息、競品動態(tài)等缺乏詳細數(shù)據(jù)的掌握。張立結合公司在當下白酒環(huán)境下以中低端產(chǎn)品為經(jīng)營重心的情況，加強了對公司銷售人員的管理和培訓。
1規(guī)范各項制度，獎罰嚴明。“人的因素擺在第一位”，員工的修養(yǎng)決定營銷的結果。張立不斷健全公司各種管理制度和考核制度、獎罰制度，明確崗位職責，崗位要求，工作內(nèi)容和工作流程，從而實現(xiàn)”以制度束人”的規(guī)范管理。
2通過培訓實現(xiàn)業(yè)務人員營銷技能的提升。培育員工享有共同的價值觀，讓一線員工掌握更多的銷售方法和技能。按部就班設立培訓制度，適時制定培訓計劃，強化培訓的針對性和有效性。同時，出臺了各種政策鼓勵員工進行業(yè)余的自我提升，參加各種業(yè)余培訓班，意在提高員工的綜合素質(zhì)。
3建立完整通暢的執(zhí)行系統(tǒng)，確保運營活動的良性運轉(zhuǎn)。加強“計劃、執(zhí)行、檢查、反饋”四個環(huán)節(jié)的完整性，尤其是建立了一個客觀有效的檢查系統(tǒng)，實時、實地的跟蹤執(zhí)行情況，確保執(zhí)行的到位和方向的準確。
配合企業(yè)拓渠道建網(wǎng)絡，爭取企業(yè)支持
渠道和網(wǎng)絡是經(jīng)銷商發(fā)展的根本，企業(yè)的營銷模式和方法對市場是有針對性和可操作性的，是用來為經(jīng)銷商服務的。例如，縣級經(jīng)銷商可以根據(jù)企業(yè)要求，做好終端管理、品牌推廣和促銷工作的執(zhí)行。企業(yè)要求的終端鋪市率、廣宣生動化，進銷存管理、穩(wěn)定價格、品牌推廣和促銷方案的執(zhí)行等，目的都來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)是幫助經(jīng)銷商賺取穩(wěn)定的利潤和長久的利潤，經(jīng)銷商在這些事情上不要有任何討價還價的想法。只要經(jīng)銷商按照企業(yè)的要求和標準做市場，就能夠通過渠道拓展和管理完成銷售任務和指標，只要讓企業(yè)看到市場的貢獻率，并感覺省心、安心、舒心，企業(yè)就能夠提供更大的支持和維護力度。
讓新渠道“落地生根”
“村長分銷商”帶動渠道增量
在對市場的走訪過程中，張立發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的很多村長也做生意賣白酒。經(jīng)認真調(diào)查，張立發(fā)現(xiàn)由于農(nóng)村的紅白理事會的負責人一般都是村長，礙于村長的面子，村里所有紅白喜事用酒基本都是村長提供的，銷量非常可觀。于是，公司選擇出適合農(nóng)村紅白喜事的產(chǎn)品，拿出相當?shù)睦麧櫧o村長，嘗試性找了幾個村長合作，結果效果非常明顯。從此，公司就開始有針對性地開發(fā)，不斷發(fā)展村長分銷商的數(shù)量，到目前，公司已經(jīng)建立了80多個“村長分銷商”。
“廟會分銷”推動渠道下沉
廟會在中國北方保留得較為完好，現(xiàn)在北方的廟會已經(jīng)發(fā)生如下變化：其一，通過廟會聚攏人氣。每逢廟會人們便會像過大年似的，穿上節(jié)日的盛裝，扶老攜幼，從四面八方聚集到一起，談天說地，相互交流，歡聚暢敘。其二，趕廟會也是人們走親訪友的大好機會，所在地農(nóng)戶都以家里客多為榮，為盡地主之誼，農(nóng)戶經(jīng)常準備一桌甚至幾桌好酒好菜來款待親朋好友。歡聲笑語，其樂融融，一派祥和氣氛。其三，白酒作為人際交往的潤滑劑，在廟會市場銷量巨大，每個村的廟會當天白酒實際消化量少則幾百件多則上千件。
結合本縣廟會市場，制定具體的運作方案：
準確的產(chǎn)品定位：不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)廟會對于白酒的需求的檔次是不一樣的，在決定操作當?shù)貜R會市場前，經(jīng)銷商要結合當?shù)厥袌鰧Π拙频男枨筮M行詳細調(diào)研，包括市場需求的產(chǎn)品包裝要求、口感要求、度數(shù)規(guī)格、價格體系等；這樣的舉措，會為廟會市場營銷工作打下成功的基礎。
促銷品的選擇：促銷品的選擇一定要新穎或?qū)嵱谩Ｔ趯δ繕耸袌稣{(diào)研時，除收集產(chǎn)品信息外，經(jīng)銷商還要仔細收集、研究目標市場的風俗習慣和消費者對促銷品的偏好。選擇合適的促銷品對廟會營銷的成功能起到錦上添花的作用。例如，廟會當天農(nóng)戶要擺酒席招待親朋好友，盤子作為盛酒菜的必用餐具實用性較強。另外，雪碧、可樂等飲料也是比較實用的促銷品（在廟會當日的走親訪友中，可以招待女士和兒童）。
促銷政策的制定：促銷是廟會營銷一個重要的組成部分，也是廟會營銷的主要手段，廟會營銷雖然可以達成產(chǎn)品的銷售，但主要是培養(yǎng)潛在的消費人群，只是針對廟會前幾天該村終端和消費者的一個短期促銷策略，在制定促銷政策時要把渠道和消費者的長短期促銷相結合，避免短期的促銷政策上車不能下車，影響產(chǎn)品在該市場的整體營銷策略。
促銷方案的執(zhí)行：再好的營銷思路和方式，如果沒有合適的人員去落實到位，也是空談。對于廟會促銷現(xiàn)場銷售氛圍的營造，鞏固忠實消費人群，增加試飲人群，提高品牌的知名度、認知度和美譽度，都要有周密的安排。細節(jié)的執(zhí)行和終端店的配合，對廟會營銷的成敗將起到關鍵性的作用。
1根據(jù)當?shù)貢危崆傲私鈱⒁^廟會的村莊，準備好相應的活動產(chǎn)品和物料（宣傳單、小條幅、X展架或易拉寶等）。
2在該村選擇客情關系好、銷量大的終端店作為重點合作對象。
3廟會7天前開始對終端店進行包裝。產(chǎn)品堆頭3個，每個產(chǎn)品堆頭不少于20件（具體視實際情況而定），門頭懸掛小條幅一條，大x展架或易拉寶不少于2個，和產(chǎn)品配套的促銷品和宣傳物料現(xiàn)場擺放。
4與終端客情比較好的終端店主聯(lián)合做送貨上門活動。因為在農(nóng)村家族和鄉(xiāng)親情節(jié)比較濃，店主送貨上門后農(nóng)戶礙于面子不好意思拒絕，增加銷量。
張經(jīng)理調(diào)整了經(jīng)營思路和重心，經(jīng)過多半年的市場運作，2013年，公司的銷售額增加了200多萬。到目前為止，很多大品牌的中低端產(chǎn)品都在找張經(jīng)理做該縣的代理，和以往相比這些大品牌給的利潤空間和支持都比較大。對于2014年的市場張經(jīng)理信心十足，用他一句話說，“在大多數(shù)經(jīng)銷商都覺得是冬天，躲在家里不敢出門的時候，往往給有夢想尋找春天的經(jīng)銷商提供了最佳的發(fā)展機遇”。
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