社群新零售老師盛斌子：洞悉用戶需求

主講人/盛斌子老師

培訓(xùn)對象：產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、產(chǎn)品策劃人員、市場調(diào)研人員、需求分析人員、系統(tǒng)工程師、研發(fā)經(jīng)理、技術(shù)骨干等。

培訓(xùn)目的

l  深刻理解到底什么才是客戶的真實需求

l  掌握如何通過客戶訪談和行為觀察挖掘客戶真實需求的工具和方法

l  掌握如何識別客戶痛點并發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機會的工具和方法。

l  理解需求管理的四個主要問題并學(xué)習(xí)華為的需求管理成功實踐。

課程大綱

第一部分  客戶需求的四個主要問題（1.5小時）

主要內(nèi)容：

一、          企業(yè)面臨的四個需求挖掘與管理的主要問題 

1.       案例分享：白紙黑字的需求為什么還會出錯？ 

2.       案例分享：華為內(nèi)部一個被丟棄的市場機會 

3.       案例分享：無條件滿足客戶定制化需求會帶來怎樣的結(jié)果？ 

4.       案例分享：一組經(jīng)典的需求漫畫說明了什么？ 

二、          需求相關(guān)的幾個重要概念（客戶需求、市場需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計需求） 

1.       “我希望擁有一部拍照功能強大，性價比高，拿出來又有面子的手機”這個客戶需求中可以分析出怎樣的產(chǎn)品需求和設(shè)計需求？ 

2.       客戶需求、市場需求、產(chǎn)品需求和設(shè)計需求是如何演進的？ 

三、          華為的需求管理體系簡介 

1.       跨部門需求管理團隊（PL-RMT）的組成與職責(zé) 

2.       華為需求管理全過程（收集、分析、分發(fā)、實現(xiàn)、驗證） 

3.       產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理在需求管理中的分工 

第二部分  什么才是用戶的真實需求（1小時）

1.       只有客戶的真實需求才是產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，否則就是災(zāi)難 

2.       技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新真的就是沒有滿足客戶的需求嗎？ 

3.       VOC（客戶之聲）驅(qū)動下的產(chǎn)品創(chuàng)新窘境 

4.       到底什么才是客戶的真實需求？ 

l  客戶真實需求之目標任務(wù)及案例分享 

l  客戶真實需求之目標成果及案例分享 

l  客戶真實需求之限制條件及案例分享 

第三部分  理解產(chǎn)品并識別調(diào)研用戶（1.5小時）

一、           運用畫布快速理解你的產(chǎn)品 

l  產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 

l  當(dāng)前產(chǎn)品的賣點 

l  產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、財務(wù)表現(xiàn)及競爭表現(xiàn) 

二、           對于全新的產(chǎn)品，則需要理解的是各種假設(shè) 

三、           常見的需求調(diào)研目標用戶類型 

l  極端用戶的價值 

l  對于新產(chǎn)品，找到你的早期支持用戶 

l  運用特性圖譜識別創(chuàng)新產(chǎn)品的用戶 

l  對于在售產(chǎn)品，你很清楚目標用戶時 

l  企業(yè)用戶的角色類型及決策影響 

四、          如何選擇用戶需求調(diào)研的方法 

l  用戶訪談&用戶觀察發(fā)現(xiàn)需求 

l  問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析量化需求 

l  體驗測試驗證需求 

五、           用戶原始需求收集形式：用戶故事卡 

六、           案例演練：練習(xí)如何使用特性圖譜而不是人種學(xué)特征識別新產(chǎn)品的早期用戶群。 

第四部分  用戶深度訪談與行為觀察（4小時）

一、           用戶訪談的作用與意義 

l  用戶也不知道到底想要什么，還需要做訪談嗎？ 

l  用戶很清楚地知道要什么時，也需要多此一舉做訪談嗎？ 

二、           用戶訪談，到底要談些什么？ 

l  用戶訪談要重點關(guān)注的內(nèi)容（目標任務(wù)、目標成果、限制條件） 

l  針對目標任務(wù)或限制條件訪談的5個基本問題 

l  針對期望成果訪談的5個基本問題 

l  訪談提綱設(shè)計的七個注意點及案例分享 

l  訪談提綱質(zhì)量檢查checklist 

三、           用戶訪談，到底要如何談？ 

l  用戶訪談不是找用戶聊天 

l  訪談中，如何擺正你的角色？ 

l  訪談中，遇到非目標調(diào)研用戶怎么辦？ 

l  如何記錄訪談內(nèi)容？ 

l  訪談過程中的幾個關(guān)鍵注意點 

四、           如何從用戶的只言片語中提取需求？ 

l  如何把用戶陳述轉(zhuǎn)化為用戶故事 

l  知乎上的一則用戶需求提取的案例分析 

五、           案例演練：針對某新產(chǎn)品，演練如何設(shè)計訪談提綱，現(xiàn)場訪談一位學(xué)員用戶并提取3-5條用戶故事。 

六、           用眼睛挖掘用戶的隱性需求 

l  通過觀察，挖掘用戶的必備需求 

l  設(shè)計觀察的引導(dǎo)提綱 

l  觀察過程，是否要讓用戶知道？ 

l  靠近用戶，進入真實環(huán)境（案例分享） 

l  模擬用戶，用同理心思考（案例分享） 

l  有目的而非有結(jié)論地觀察（案例分享） 

l  對習(xí)以為常的用戶行為保持好奇心（案例分享） 

l  用戶觀察要重點關(guān)注的行為或內(nèi)容（案例分享） 

第五部分  用戶痛點與創(chuàng)新機會挖掘（2.5小時）

1、什么才是真正的創(chuàng)新機會？ 關(guān)于創(chuàng)新機會的三種常見錯誤

2、痛點識別工具：用戶旅程地圖

l  如何運用用戶旅程地圖識別用戶痛點？ 

l  豆?jié){機的用戶痛點分析 

l  滴滴出行是如何解決用戶痛點的？ 

l  某品牌燃氣熱水器解決了用戶的哪些痛點？ 

l  美拍和快手如何解決同樣的用戶痛點？ 

3、案例演練：某產(chǎn)品的用戶痛點識別（用戶旅程地圖五步法）

4、創(chuàng)新機會識別

l  創(chuàng)新機會問卷調(diào)查，驗證用戶痛點 

l  目標任務(wù)、成果及限制條件的重要性評估 

l  目標任務(wù)、成果及限制條件的滿意度評估 

l  創(chuàng)新機會指數(shù) 

l  創(chuàng)新機會的定性評估方法 

l  創(chuàng)新機會的轉(zhuǎn)移 

5、創(chuàng)新機會的應(yīng)用

l  成果導(dǎo)向型的競品分析及案例分享 

l  按目標主題的市場細分及案例分享 

l  發(fā)現(xiàn)成熟市場上的獨特機會及案例分享 

l  找進入現(xiàn)存市場的方式及案例分享 

l  識別并區(qū)分特殊用戶群及案例分享