社群新零售老師盛斌子：洞悉用戶需求

主講人/盛斌子老師

培訓對象：產品經理、項目經理、產品策劃人員、市場調研人員、需求分析人員、系統工程師、研發經理、技術骨干等。

培訓目的

l  深刻理解到底什么才是客戶的真實需求

l  掌握如何通過客戶訪談和行為觀察挖掘客戶真實需求的工具和方法

l  掌握如何識別客戶痛點并發現創新機會的工具和方法。

l  理解需求管理的四個主要問題并學習華為的需求管理成功實踐。

課程大綱

第一部分  客戶需求的四個主要問題（1.5小時）

主要內容：

一、          企業面臨的四個需求挖掘與管理的主要問題 

1.       案例分享：白紙黑字的需求為什么還會出錯？ 

2.       案例分享：華為內部一個被丟棄的市場機會 

3.       案例分享：無條件滿足客戶定制化需求會帶來怎樣的結果？ 

4.       案例分享：一組經典的需求漫畫說明了什么？ 

二、          需求相關的幾個重要概念（客戶需求、市場需求、產品需求、設計需求） 

1.       “我希望擁有一部拍照功能強大，性價比高，拿出來又有面子的手機”這個客戶需求中可以分析出怎樣的產品需求和設計需求？ 

2.       客戶需求、市場需求、產品需求和設計需求是如何演進的？ 

三、          華為的需求管理體系簡介 

1.       跨部門需求管理團隊（PL-RMT）的組成與職責 

2.       華為需求管理全過程（收集、分析、分發、實現、驗證） 

3.       產品經理與項目經理在需求管理中的分工 

第二部分  什么才是用戶的真實需求（1小時）

1.       只有客戶的真實需求才是產品創新的源泉，否則就是災難 

2.       技術驅動的產品創新真的就是沒有滿足客戶的需求嗎？ 

3.       VOC（客戶之聲）驅動下的產品創新窘境 

4.       到底什么才是客戶的真實需求？ 

l  客戶真實需求之目標任務及案例分享 

l  客戶真實需求之目標成果及案例分享 

l  客戶真實需求之限制條件及案例分享 

第三部分  理解產品并識別調研用戶（1.5小時）

一、           運用畫布快速理解你的產品 

l  產品戰略定位 

l  當前產品的賣點 

l  產品的市場表現、財務表現及競爭表現 

二、           對于全新的產品，則需要理解的是各種假設 

三、           常見的需求調研目標用戶類型 

l  極端用戶的價值 

l  對于新產品，找到你的早期支持用戶 

l  運用特性圖譜識別創新產品的用戶 

l  對于在售產品，你很清楚目標用戶時 

l  企業用戶的角色類型及決策影響 

四、          如何選擇用戶需求調研的方法 

l  用戶訪談&用戶觀察發現需求 

l  問卷調查和數據分析量化需求 

l  體驗測試驗證需求 

五、           用戶原始需求收集形式：用戶故事卡 

六、           案例演練：練習如何使用特性圖譜而不是人種學特征識別新產品的早期用戶群。 

第四部分  用戶深度訪談與行為觀察（4小時）

一、           用戶訪談的作用與意義 

l  用戶也不知道到底想要什么，還需要做訪談嗎？ 

l  用戶很清楚地知道要什么時，也需要多此一舉做訪談嗎？ 

二、           用戶訪談，到底要談些什么？ 

l  用戶訪談要重點關注的內容（目標任務、目標成果、限制條件） 

l  針對目標任務或限制條件訪談的5個基本問題 

l  針對期望成果訪談的5個基本問題 

l  訪談提綱設計的七個注意點及案例分享 

l  訪談提綱質量檢查checklist 

三、           用戶訪談，到底要如何談？ 

l  用戶訪談不是找用戶聊天 

l  訪談中，如何擺正你的角色？ 

l  訪談中，遇到非目標調研用戶怎么辦？ 

l  如何記錄訪談內容？ 

l  訪談過程中的幾個關鍵注意點 

四、           如何從用戶的只言片語中提取需求？ 

l  如何把用戶陳述轉化為用戶故事 

l  知乎上的一則用戶需求提取的案例分析 

五、           案例演練：針對某新產品，演練如何設計訪談提綱，現場訪談一位學員用戶并提取3-5條用戶故事。 

六、           用眼睛挖掘用戶的隱性需求 

l  通過觀察，挖掘用戶的必備需求 

l  設計觀察的引導提綱 

l  觀察過程，是否要讓用戶知道？ 

l  靠近用戶，進入真實環境（案例分享） 

l  模擬用戶，用同理心思考（案例分享） 

l  有目的而非有結論地觀察（案例分享） 

l  對習以為常的用戶行為保持好奇心（案例分享） 

l  用戶觀察要重點關注的行為或內容（案例分享） 

第五部分  用戶痛點與創新機會挖掘（2.5小時）

1、什么才是真正的創新機會？ 關于創新機會的三種常見錯誤

2、痛點識別工具：用戶旅程地圖

l  如何運用用戶旅程地圖識別用戶痛點？ 

l  豆漿機的用戶痛點分析 

l  滴滴出行是如何解決用戶痛點的？ 

l  某品牌燃氣熱水器解決了用戶的哪些痛點？ 

l  美拍和快手如何解決同樣的用戶痛點？ 

3、案例演練：某產品的用戶痛點識別（用戶旅程地圖五步法）

4、創新機會識別

l  創新機會問卷調查，驗證用戶痛點 

l  目標任務、成果及限制條件的重要性評估 

l  目標任務、成果及限制條件的滿意度評估 

l  創新機會指數 

l  創新機會的定性評估方法 

l  創新機會的轉移 

5、創新機會的應用

l  成果導向型的競品分析及案例分享 

l  按目標主題的市場細分及案例分享 

l  發現成熟市場上的獨特機會及案例分享 

l  找進入現存市場的方式及案例分享 

l  識別并區分特殊用戶群及案例分享