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社群新零售講師：解碼會(huì)銷轉(zhuǎn)型

文/盛斌子

大家好，歡迎來到盛斌子老師新零售系列課程。

前面我們一共花了三章，專門講新零售時(shí)代下的會(huì)銷。我們講到傳統(tǒng)的聯(lián)盟爆破砍價(jià)，明星簽售等等大型團(tuán)購的會(huì)銷已經(jīng)走到窮途末路。

新常態(tài)下的會(huì)銷，應(yīng)該是以夜宴小型常態(tài)化的會(huì)銷、品鑒會(huì)、沙龍活動(dòng)，業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、工廠直購會(huì)等小而美的方向來發(fā)展。

但是前面三章的會(huì)銷盛斌子老師雖然講了一些理念策略和關(guān)鍵技術(shù)，其本質(zhì)上而言，還是以短期之內(nèi)殺單，也就是我們說的短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)線上線下成交為主要目的。

那么問題就來了，有的同學(xué)可能會(huì)有疑問，說，盛斌子老師，難道您現(xiàn)在想講的會(huì)銷不以現(xiàn)場(chǎng)殺單為目的嗎？

我個(gè)人認(rèn)為，未來的長(zhǎng)期化的會(huì)銷的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，或者說它未來的發(fā)展方向，恰恰就是會(huì)銷不以當(dāng)下，立即成交為主要目的。言外之意，會(huì)銷雖然是成交的一種載體，或者說是當(dāng)下比較好的成交的一種營(yíng)銷方式和模式。但是會(huì)銷以當(dāng)下立刻成交為唯一目的的這種功利性的追求，將逐漸向品牌、流量和長(zhǎng)遠(yuǎn)的蓄客三個(gè)方向轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

我們都知道，家居建材的多數(shù)品類基本上都屬于低頻產(chǎn)品。什么是低頻產(chǎn)品？言外之意是消費(fèi)者購買的頻率很低，關(guān)注度很低，周轉(zhuǎn)率比較慢的這種品類。所以消費(fèi)者不再購買的時(shí)候，沒有這種購買需求的時(shí)候，他對(duì)整個(gè)泛家居各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品類不是特別關(guān)心。正因?yàn)檫@樣，我們整個(gè)家居建材行業(yè)的營(yíng)銷更多的偏重于鎖定精準(zhǔn)顧客，他有需求的時(shí)候，利用社區(qū)社群，樣板房，設(shè)計(jì)型驅(qū)動(dòng)和促銷活動(dòng)，終端逼單，來快速的進(jìn)行精準(zhǔn)客戶的爆破。

那么，不以成交為目，并不意味著我們整個(gè)泛家居，不可以持之以恒地塑造我們的品牌，積蓄我們的客流量，形成消費(fèi)者良好口碑。盛斌子老師認(rèn)為，以會(huì)銷為載體的這種新時(shí)代的會(huì)銷，為我們進(jìn)行蓄客，為我們的品牌塑造未嘗不可，為我們由低頻逐漸過渡到，把對(duì)消費(fèi)者的傳播推廣、蓄客，建立強(qiáng)粘性，變得更具有高頻的效應(yīng)。

為什么呢？

我們都知道，前面三章講的會(huì)銷，其實(shí)都是關(guān)于品鑒的，促銷的，成交的，工廠直購的，夜宴的，那么新常態(tài)下新零售時(shí)代的這種會(huì)銷的轉(zhuǎn)型和升級(jí)方向，它是有相應(yīng)的情懷的，有粘性的，有主題的，有濕度的。比如茶道會(huì)，紅酒會(huì)、紅酒品鑒會(huì)、車友會(huì)，建筑藝術(shù)會(huì)、讀書會(huì)、書道會(huì)等等。以特定的主題，特定的圈子，特定的話題，然后進(jìn)行線上和線下有效的互動(dòng)。

地理相近，志趣相投，能力互補(bǔ)，資源共享的這一個(gè)圈子，這一批人在線上和線下實(shí)現(xiàn)無縫的鏈接，建立強(qiáng)粘性的這種關(guān)系。那么就由單純的行業(yè)的低頻關(guān)注，逐漸慢慢過渡到線上線下一體化營(yíng)銷的這種高頻的關(guān)注。

那么，這個(gè)時(shí)候我們表面上賣的雖然是整個(gè)家居建材的各個(gè)細(xì)分品類，但是給我們的受眾傳達(dá)的不僅僅是我們產(chǎn)品本身的促銷價(jià)格政策，而是一系列特定圈層的精準(zhǔn)客戶，傳達(dá)著我們品牌的核心的價(jià)值觀理念情懷，服務(wù)。

比如關(guān)于風(fēng)水的，關(guān)于命理的，關(guān)于星座的，關(guān)于血型的，關(guān)于茶道的，以我們線下的實(shí)體店，A類體驗(yàn)店為有效的載體，讓我們的品牌的核心價(jià)值觀不知不覺的融入我們特定的圈層的記憶和腦海當(dāng)中，使得他們由單純的對(duì)我們產(chǎn)品的價(jià)格促銷政策的這種關(guān)注，變?yōu)閷?duì)我們品牌的核心價(jià)值觀關(guān)注。

這個(gè)才是盛斌子老師要強(qiáng)調(diào)新零售常態(tài)下，未來我們的會(huì)銷這一種營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型和升級(jí)的方向。比如盛斌子老師就曾經(jīng)參加過某某大家居品牌，這個(gè)是國(guó)外的，是總部在珠海。

那么他從從香港請(qǐng)來了最有名的一個(gè)設(shè)計(jì)師和一個(gè)紅酒方面的頂尖級(jí)的專家。我是在珠海某個(gè)高端別墅群的業(yè)主的邀約下，參加的一個(gè)講座。我們當(dāng)時(shí)培訓(xùn)和沙龍的地點(diǎn)，不是在商場(chǎng)，也不是在賓館，而是在總代理的超級(jí)豪華體驗(yàn)店里面，現(xiàn)場(chǎng)的氛圍布置是以紅酒為主題的，這個(gè)紅酒大師從香港空運(yùn)過來，紅酒大師給我們講了一堂生動(dòng)的關(guān)于如何品酒，如何在不同的氛圍下如何品酒的課，什么樣的燈光，音樂，什么樣的氛圍，什么樣的心情，應(yīng)該喝什么樣的酒，怎么樣開啟酒蓋，在空氣中停留多長(zhǎng)時(shí)間，然后配合什么樣的酒杯，在什么樣的燈光和音樂的襯托下傾斜多少度，紅酒倒完之后，搖晃幾圈，凝視幾秒，深情的注視酒杯，在燈光和音樂的襯托下傾斜多少，搖晃幾圈，然后再閉上你的雙眼，把紅酒傾斜多少度，倒入你的嘴巴，用舌根，還是用舌尖，閉上眼睛，用舌根和舌尖來細(xì)細(xì)的品味，要達(dá)到一種人酒合一的空靈的境界。此刻你除了紅酒，除了你的思想和紅酒之間的碰撞之外，你不能有任何非分之想。

之后，你才徐徐的咽下，然后你才能從空靈的那種狀態(tài)，緩緩地醒悟過來，緩緩地醒悟過來。這個(gè)時(shí)候，你才算真正的懂得品這個(gè)紅酒了！

我們?cè)?jīng)在海南三亞的XX灣里面，也曾經(jīng)做過一次類似的這種品鑒會(huì)，通過我們對(duì)風(fēng)水的設(shè)計(jì)，通過我們對(duì)家裝的有效的增值服務(wù)的設(shè)計(jì)，而弱化品牌促銷的價(jià)格包裝，和政策的讓渡，反而強(qiáng)化了我們跟業(yè)主之間的強(qiáng)粘性。

海南三亞XX灣，如果大家有印象的話，這其實(shí)是一個(gè)非常頂級(jí)的樓盤，我們常規(guī)的什么品鑒會(huì)是促銷政策，電話營(yíng)銷，短信轟炸，掃樓都用完了，我們當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)沒有效果，為什么沒有效果？因?yàn)檫@個(gè)樓盤的業(yè)主都是兩棲動(dòng)物，平時(shí)也不一定在這里，但是他們的消費(fèi)能力極其強(qiáng)大，都是我們?nèi)珖?guó)各地非常有實(shí)力的那些土豪或者官僚，不敢在當(dāng)?shù)叵M(fèi)的，或者說有所顧忌的，在海南三亞XX灣都是買了獨(dú)棟的別墅和大型的復(fù)式樓盤。

那么我們當(dāng)時(shí)從XX寺請(qǐng)來了一個(gè)老和尚，也請(qǐng)來了一個(gè)頂級(jí)的品酒大師，還請(qǐng)了一個(gè)設(shè)計(jì)師，三個(gè)人物給他們作證。我們給他們的別墅請(qǐng)老和尚給他們開光，我們把這種儀式感做的非常的極致和到位。

比如拿到圖紙?jiān)O(shè)計(jì)師，懂風(fēng)水的設(shè)計(jì)師給他們?cè)O(shè)計(jì)完了，我們請(qǐng)老和尚給他們念念有詞，然后喝下一點(diǎn)所謂的甘露，然后大概十秒到20秒，老和尚微微睜開雙眼，大吼一聲，把甘露。有人說是口水，把它噴在或者說灑在設(shè)計(jì)圖紙上面，這種儀式感我們做得很足。業(yè)主在我們頂尖級(jí)設(shè)計(jì)師、品酒大師和我們的老和尚的這種三駕馬車的驅(qū)動(dòng)下，現(xiàn)場(chǎng)的成交的概率其實(shí)非常的高非常高。

所以，這種會(huì)銷就不簡(jiǎn)單的是釋放政策，我們不玩這些簡(jiǎn)單的東西，而是我們玩情懷，玩逼格，玩特定圈層的特定話題。

這樣的話不僅僅可以由低頻到高頻，而且可以把品牌的核心價(jià)值理念，不知不覺的融入我們的對(duì)應(yīng)的圈層和精準(zhǔn)顧客的腦海。

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