新零售講師盛斌子：建材下半場-產品、全網營銷、模式突圍

文/盛斌子

建材行業這么多年的高速發展，是和中國的經濟發展與房地產發展息息相關的。作為裝飾主材之一，現在又迎來了新一波的機遇與挑戰。這個機遇與挑戰，又和這個時代碎片化的特點與移動互聯時代的技術的升級密切相關。

當下的市場環境，突出的表現在四個碎片化：信息碎片化（信息零碎）、時間碎片化（精力不集中）、渠道碎片化（流量入口多元）、市場碎片化的特點（人以群分，小圈子生存）。

那么背后的原因是什么呢？我們常說，科學技術是第一生產力，沒錯，技術的發展日新月異，這才是營銷套路變革的內在驅動力；這些內力包括二維碼、LBS技術、陀螺儀、音頻視頻識別技術、VR技術、智能穿戴設備等；這些移動互聯時代的關鍵技術，根本性的顛覆了現有的市場規則；

二維碼成為線下線上（O2O模式）的關鍵技術；消費者可以通過掃碼，直接進入二維碼的預設通道，比如票據、憑證、視頻、音頻、畫面、微信微博號、論壇、網址等，總之，通過掃碼進入的后端，可以隨意的自由定義；

LBS技術，使得人的位置被精準的鎖定，這就使得基于地理位置的衍生的需求可以馬上得到滿足，比如生活服務類（打車、購物、養生等），家居建材類等需要地理位置需求、深度體驗需求的產品能夠馬上實現對接；

VR技術使得人可以進入虛擬的空間，在脫離線下有限的空間里，實現無窮盡的線上體驗，甚至可以自主DIY，把自己的主觀意見融入未來的產品；

而其他智能可穿戴設備，可以采集人體各類生理甚至心理數據，通過云計算，實現大數據的分析與判斷；

四個碎片化，與背后的六大關鍵技術，是新零售的現實基礎與技術依托，建材行業的新營銷與新零售，其實本質上也如何面對四個碎片化與如何更好的應用六大斗爭技術。

所以基于此，我認為，傳統建材企業的突圍，有三條路可走，這三條路是產品突圍、全網營銷、模式創新。

下面我們簡要闡述下，對于建材品類而言，如何的破局重生：

產品突圍

　　產品是一切營銷的基礎，沒有產品的新零售、新營銷，反而會使企業死的更快。 移動互聯時代，產品的突圍也是從三個層面:同質化產品做價格，差異化產品做價值，或者做解決方案。

　　同質化的產品以價格取勝，甚至不惜扮演價格屠夫的角色，在行業內清理門戶。自然，這是大品牌，或者單品冠軍要做的事情。我們這個行業，很多私拋廠或者OEM廠，走的就是這條路線。在新零售時代，整裝是一道風口，OEM企業利用自身產品的性價比優勢，未必不可以彎道超車。

　　差異化的產品做價值。以產品本身絕對的競爭力，比如設計款式工藝性能等等，成為市場接受度最高，競爭對手爭相模仿的原創產品。 很大程度上，過往陶企的成功，突出表現在就是品類突圍的成功。未來這條邏輯只是必要條件，但不是充分條件。

產品突圍的第三條道路是做解決方案，雖然企業未必有價格產品和價值產品，但基于整裝行業的異軍突起，加上企業能明白終端用戶的痛點，基于所在行業的洞察力，能夠量身定做個性化的解決方案，也不是為一種好的競爭策略。瓷磚本身并沒有什么風格，家居裝修才有風格。理論上，只存在適合某類家居風格的瓷磚。傳統產品，包括全拋釉、大理石瓷磚，乃至拋光磚、瓷片等，表面色彩飽和度低的產品，都可以納入現代磚范疇。利用磁磚的風格，設計符合家裝的應用解決方案，才是陶企勝出的法門。

筆者認為，在建材行業，品類突圍雖然是營銷的必要條件，但通過品類突圍的時代，已經一去不復返，因為整裝，尤其是互聯網整裝作為風口，已經來臨，磁磚只是整裝的一部分，整裝對磁磚而言，需要的是解決方案，而不是單品。因此，抓住此一風口，向裝飾公司賣有競爭力的“設計方案”，才是磁磚企業的最好出路。

全網營銷

建材市場，近20年的風口，流量入口一直是線下實體唱主角，從最早的雜貨店、批發店、到專賣店、建材賣場、家裝公司，線上引流、現在又迎來了整裝與互聯網整裝。

裝飾（整裝）渠道在2014年萌芽，2016年井噴，2018群雄奮戰，然后一地雞毛，可以說，這是一個必然的大趨勢。但是鹿死誰手，還是個未知數，建材行業的渠道，也體現“物種”多元化的特點，比如，從流量入口來看，四大業態（物種）似乎在角力：

電商：第三方平臺：淘寶、天貓、京東、美樂樂等

互聯網家裝：土巴兔、家裝E站，全國已有150多家互聯網家裝公司

自建平臺：廠家自建電商平臺

跨界企業 ：房地產公司、大型企業集團、大型連鎖家裝公司等，跨界整合泛家居平臺，如海爾家裝、小米家裝。

當然，還有數不清的各類隱性渠道比如設計師、安裝工、工程商、水電工、建材產品貨運司機、五金店老板等

所以，對于傳統的建材企業而言，借勢而飛是最好的出路，別人把高速公路修好了，你只管造好你的寶馬車，然后開上適合你的高速路即可。

模式創新

傳統建材企業的第三條突圍策略是頂層設計。包括商業模式的創新與嫁接金融資本。這是一個人人創業的時代，原先單純以雇傭為主體的合作模式，將逐漸被以合伙為基礎的模式所取代。比如廠商一體化，員工股份化，經營眾籌化，事業部模式、連鎖加盟模式，產供銷集成化等等。

比如經典的聯盟模式。

在家居建材行業，廠家最有名的聯盟應該是冠軍聯盟了。歐派，慕思，雷士照明，大自然地板等強勢廠家，共同整合資源，一起來做市場推廣和聯盟爆破活動，取得了很好的成果。

當然廠家之間的聯盟活動，相對而言整合難度會比較大，目前在整個建材家居的市場，經銷商的聯盟就相當普遍了。

最經典的是XX區域歐派的案例。他們整合了一批，大概十五個到二十個，強勢品牌的經銷商，共同打造一個家居一體化體驗館。跨品類風格體驗式展示，而不是某個品類單獨展示。以情景展示的方式把最終的解決方案呈現給消費者。比如新古典的樣板間，后現代的樣板間，巴洛克樣板間，洛可可樣板間，新中式樣板間，美式田園樣板間，韓風樣板間等等等等。對于展示不完的解決方案，在二樓有幾千，甚至上萬種素材庫。消費者戴上3D眼睛，可以在虛擬的空間里面自由的穿插行走，自主地DIY創意設計。最終將自己喜歡的產品和風格，通過自己的創意設計，呈現出來，交給設計師。

　　這是建材家居行業，無論是照明燈飾，還是門窗，還是地板，還是建材衛浴還是電工電料，還是其他的品類，進行經銷商聯盟的一種典型方式。而經銷商的這種聯盟，甚至不需要在專業市場里面，甚至是去專業市場化。這些經銷商的聯盟不僅打造線下的情景展示平臺，設有先進的3D技術，演繹虛擬的場景，還打造線上商城。進行品牌和產品推廣。在此基礎上，針對不同的圈子設定不同的話題，進行不同的活動，然后進行促銷活動設計，和進行二次轉發。

總之，這是一個大變革時代，既是一個最好的時代，也是最壞的時代。

這是一個重新洗牌，確立新的游戲規則的時代。君子藏器于身相時而動，無論何種企業何種人，如能把握臺風的風口，都將借勢而飛，成就一番大事！

——結束——