【廚電家電培訓講師盛斌子】

　　　--某跨國飲料分公司年度市場銷售計劃范例

　　十余年跨國公司的經歷,我在可口可樂公司、百事可樂公司、達能公司、雀巢公司，從事市場銷售工作，歷任過：業務代表、銷售業務主任、銷售經理、營業經理、市場銷售部經理〈總監〉、中國北方區銷售發展經理。期間深刻領略到了上述幾家身處世界500強中知名公司的成功經營之道〈企業文化、經營戰略、品牌策略、市場策略等〉

    通過成功的市場運作上述幾家公司從進入中國后每年的業績均以驚人的速度在飛速增長，使我領會了什么叫全球500強企業，體會到了中國企業與之相比在全方位的差距。

    對照中國企業，與這些國際知名的跨國公司在品牌建設，市場規劃，渠道建設，營銷管理、通路建設、市場終端開發及維護等營銷工作中的差距，可謂是天地之差。如飲料行業中，近年的“旭日升”及“汾湟可樂”先期進入市場也稱得上是轟轟烈烈大張旗鼓。亦在短期內占據了不小的市場份額，但是一個階段后，幾年乎在市場已接近消失的地步，姑且不去分析產品本身的品質，市場定位及營銷管理，等等諸多問題，單純來觀察他們對市場終端網絡的掌握力之差就能得出結果：死亡!!!

    近期，我在哈佛商業評論雜志上拜讀了由<Niraj Dawar>及< Tony Frost>兩位先生撰寫的<與巨人競舞>新興市場中本土企業的生存戰略。該文在對某些新興市場中一些本土企業成功地應對了強大的跨國公司競爭，并羅列了一些案例，如：俄羅斯的Vist電腦公司和中國的上海家化(Shanghai Jahwa)，菲律賓的快樂蜂食品公司(Jollibee Foods)分別在與康柏(Compaq)，和百事公司( PepsiCo)，這樣的大型跨國公司競爭中捍衛了自己的領地。對此我感受頗深，并得到了相當的啟示。

    成功的業績背后是什么呢？需要那些方面的工作來達成呢？

    本文根據我本人的實際工作體驗重點描述兩樂（可口可樂公司、百事可樂公司）市場成功的操作秘訣：業績成長的序曲----------如何制定科學、規范嚴謹、周密的公司年度市場銷售計劃，和從事消費品公司的銷售同仁們來共同分享。

       

一、 年度市場銷售計劃十大重點

經營環境

年度目標

銷量

銷售組織

機構人員編制

地區銷售系統

經銷商獎勵與控制

價格策略

銷售工作重點步驟

市務支持行動

二、 經營環境

1．宏觀／社會／經濟                       分析人口狀況：市區、郊縣、省內、總計    口

                                         分析人均國民生產總值；

2．飲料／碳酸飲料／市場                   碳酸飲料市場總規模約為   箱；市內  箱  省內   箱，

                                         根據市場調查提供預測明年碳酸飲料的基本增長約為  ％，我們預計在     ％，碳酸飲料售點總數為    個，

市內    個，省內    個。

3．競爭對手                               相對應的競爭對手產品

三、 目    標

　　目  標

                銷售建設，開發省內市內郊縣鄉鎮市場，省內建立營業所辦事處

   

　借助價格工程，制定價格穩步提高策略，保持價格領導地

　擴大售點開發，提高全系列飲料的鋪貨率，提高售點鋪鋪貨率。

　　　　　　　　　　　　　　　通過市場促銷拉消費者，推經銷商，提高市場占有量。

　　　　　　　　　　　　　　　利用公司的市場工具和資源進行分品牌分包裝的產品推動。

                             

　　健全銷售組織和機構

　　健全批發商協助計劃的銷售系統，使其更具可控性和有效性。

　　加強人員培訓，提高控制市場終端的水平。

　　加強與公司生產、運輸，財務、人事等部門的團隊合作。

    (一)市   內

　　銷                                                                           銷量

　　量                                                             明年計劃

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　冷凍設備

                                                  重點客戶

                                        橫向發展

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　縱向發展

                    基本增長

          本年預報

    

    

                                                                        銷售增長點

    (二)省   內

　　銷                                                                           銷量

　　量                                                             明年計劃

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　冷凍設備

                                                  重點客戶

                                        橫向發展

　　　　　　　　　　　　　　　　縱向發展

                    基本增長

          本年預報

    

    

                                                                        銷售增長點

    (三)各城市銷量計劃

   

箱

本年度預報

明年計劃

增長%

● 市內

● 省內

● 營業所

● 辦事處

●

●

●

●

總計

    （四）價格策略

   

基本價格

薦于目前市場價格以及競爭對手價格策略和可能的鋪貨策略，為此價格確定極為重要。調整目前的價格體系。

基本價格為：批發價格：

直銷價格：在做市場項目時，給予特殊價格

價格操作步驟

根據公司價格戰略，予以階段性調整

分銷價格控制

確定每一地區分銷價格

全省統一分銷價格

分銷體系價差為：一批價格為          元

　　　　　　　　　一批發二批價格      元

公司直銷價格/一批二批發終端價格       元

    （五）經銷商控制

   

銷量和市場

控制措施

利用合同規定之客戶全年和分月銷售量計劃控制，連續   個月完不成銷量計劃有權撤銷合同

利用市場占有率鋪貨率計劃控制；連續   個月完成不理想有權撤銷合同

公司銷售部直接控制執行

沖貨返銷

低價殺價

控制措施

公司全部產品統一編號；統一包裝紙箱打碼；通告全省；禁止返銷殺價

銷售部設立專業查禁垮區和殺價的檢查人員

制定制裁細則：

發現查實一次警告；被查產品取消全部獎勵；該季度其他產品獎勵中的不沖貨獎勵全部取消

發現查實二次嚴重警告，該季度產品的獎勵全部取消

發現查實三次；取消合同；所有已經發生的獎勵全部取消

分銷價格

每一地區設立分銷價格，以控制市場避免價格混亂，全省價格統一分銷價格含：

公司批發價格       元

一批發二批價格     元

公司直銷價格/一批二批發終端價格      元

    (一) 經銷合同之闡述

   

　　年   月

　　年   月

重要提示

·年將對確定的合同客戶進行銷量計劃管理

·確定客戶全年/分月的銷售量(分品種包裝)標箱

·確定客戶負責市場的全系列和分布率

·確定客戶在規定銷售區域內的分銷商并在公司指導下簽訂公司統一分銷合同。

       

   

    (二) 銷售系統確定

　　　時間                                         行動

　　年   月

·整理銷售系統培訓資料下發各銷售部門，銷售部下發

·省市內(省外)主管級以上人員進行銷售系統集中培訓

·各營業所辦事處對全部業務代表(含新聘)進行銷售系統培訓

　　年   月

·省市內(省外)按照計劃人員編制進行大規模招聘/培訓/上崗人事部配合

·營業所辦事處進行住房辦公室的租賃工作

·動力部進行車輛的配備，司機的招聘實習

   年   月

·各營業所辦事處對市內郊縣區域確定選擇分銷商/專賣商名單交公司

·公司對每一地區選擇的客戶進行評定審核

·統一簽訂〓〓年銷售合同及其他合作協議

·確定各地區客戶/銷售系統/人員/車輛/銷量，并歸檔管理

重要提示

    1.省  內

    系 統                                           行  動

市內/傳統批發系統

·市內劃為   片區，直銷干雜水攤商場餐飲和小批發居民區學校工廠等，全面預售制，公司直接送貨

·市內批發渠道設   人開發，傳統模式，公司負責一級送貨

·也可采用分銷商協作或專賣協作，公司臨時租庫協助

郊縣分銷商/

專賣批發系統

·營業所郊縣設置   名人員，每一縣選擇   家客戶，按分銷商或專賣商系統操作，公司負責一級發貨，客戶負責終端送貨，業代和公司郊縣車輛協助

·客戶必須有送貨能力和業務代表    人。

省內各辦事處

市內分銷商或傳統批發系統

·市內劃為    片區，直銷干雜水攤商場餐飲和小批發居民區學校工廠等，全面預售制，協助客戶直接送貨

·條件成熟地區可選擇    家客戶不成熟地區可選擇     家客戶，采用批發協助分銷商

·對特別不成熟地區可以設置庫房

省內各辦事處

郊縣分銷商

·郊縣設置    史人員，每一縣選擇    家客戶，按分銷商或專賣商系統操作，公司負責一級發貨，客戶負責終端送貨，業代和公司郊縣車輛協助

·客戶必須有送貨能力和業務代表    人

    2.市   區

    系 統                                           行  動

現調機

直銷模式

·市內劃分為    個區域

·每一區域設置     個業代和     個司機負責開發修理送貨

設備維護部

區域管理模式

·市區劃分      個區域，交縣     個區域，省內劃分        個區域

·每一區域負責冰柜生動化設備的維護管理檢查及發放改造工作

·定人定機器定責任，銷售各部下維修/投放/變動單執行

其他

其他

    3.省內地區銷量人員分解

    系 統                                           行  動

市  內

建立市區

直銷模式

·市內各劃為    片區，直銷干雜水攤中小型商場和小批發居民區學校工廠等，全面預售制

·公司提供車輛

郊   縣

經銷商批發

協助模式

·每一郊縣設立   個直銷客戶和    個批發客戶(可以為    家客戶)

·每一縣派   人進行批發協助，每一縣派     部三輪車協助。

·預售制方式，公司提供一級送貨，兩縣一部車配合大車直送，市內客戶車輛與公司提供每縣     三輪送貨

市內批發

傳統/專賣批發模式

·在西南/北區/西區/東區選擇      家專賣批發商

·每一區派       個業務人表協助開發二三批發，建立一條批發的分銷網絡

·預售制執行，掌握二三批，監控一批，公司提供大車送一二批商貨

    4.市場部機構組織圖

       

   

    5.省內地區銷量人員分解

   

地區

銷量(標箱萬計)

業務人員

司機

其他人員

本年度

明年

增長%

經理

主任

市內代表

郊縣代表

人數

車輛

財務

倉庫

內勤

營業所

營業所

辦事處

辦事處

…

…

…

總計

    6.省內地區銷量人員分解

   

地區

銷量(標箱萬計)

業務人員

司機

其他人員

本年度

明年

增長%

經理

主任

市內代表

郊縣代表

人數

車輛

財務

倉庫

內勤

營業所

營業所

辦事處

辦事處

…

…

…

總計

    7.銷售組織圖

                                            總經理

 

    市場代表市場代表司機司機

   

分銷促進第一階段

市區

(1)對各渠道分銷渠道(批發/商場/RB)經銷商進行獎勵促進，鼓勵進貨之全面擊春節前后進貨

(2)維護銷售系統和網絡；監控合同之執行和銷售計劃之時展

郊縣

(1)每郊縣銷售系統的進貨促進——一二三批為春節突擊

(2)銷售系統/銷售計劃/客戶發展/市場發展監控

鋪貨第三階段

市區

(1)(餐飲娛樂場所   家客戶之全系列鋪貨)

(2)重點商場未做好者的全面上貨

(3)重點學校區域的全系加強   家客戶   攻擊未上去的包裝和品牌

(4)市區居民區   家客戶的全系列鋪貨加強   加強未上去的包裝和品牌

(5)其他重點渠道的上貨補充

郊縣

(1)每郊縣    家零售客戶的全面鋪貨——追擊未上去的包裝和品牌

(2)每郊縣餐飲娛樂聲所    家客戶之全面鋪貨

(3)每郊縣重要公路沿線   家零售點的全系列加強   未有品牌

(4)郊縣重點鄉鎮的鋪貨第一次全員行動

分銷促進第二階段

如第一階段：突擊   月分銷銷量

分銷通道堵擊

●對批發系統進行對競品的壓制，通過減少批發通道的競品數量，打擊競品，實施獎勵專賣商計劃

●對商場渠道實施特別優惠聯合促銷打擊競品

●其他堵擊通路的策劃活動

鋪貨第四階段

●根據三次突擊鋪貨狀況經過旺季后的上貨出樣進行追擊加強包裝品牌

分銷促進第三階段

●根據實際銷售成績進行分銷網絡的激勵促進

    8.省內工作重點

分銷網絡建設

根據各營業所辦事處銷售計劃(銷量計劃/組織/人員/銷售系統)進行組織建設工作

(1)招聘新業務代表/司機/其他人員

(2)招聘提拔先聘業務主任或經理

(3)成立新營業所或辦事處/確租賃辦公住房/重劃銷售區域和整修客戶管理

(4)銷售計劃分解落實

(5)銷售部門人員之培訓

根據銷售系統計劃對二級城市市區郊縣經銷客戶進行銷售系統建設工作

(1)確定各地區各郊縣之銷售系統有  合作客戶

(2)確定  年銷售合同并簽署，核查各客戶之銷量等事宜

(3)確定  年優秀客戶之   年銷售信用額度和期限，簽訂信用合同和財產抵押文件。

(4)召開   年客戶會議全面預展一年的銷售計劃

鋪貨第一階段

二級城市市區：

(1)市區零售客戶  家的全面上貨

(2)餐飲娛樂場所   客戶之全面鋪貨

(3)重點學校區域的全系列加   家客戶

(4)市區居民   家客戶的全系列鋪貨加強

(5)風景區火車站汽車站機場等重要口岸的全面鋪貨

各郊縣：

(1)每郊縣   家零售客戶的全面鋪貨

(2)每郊縣餐飲娛樂聲所   家客戶之全面鋪貨

(3)每郊縣重要公路沿線   家零售點的全系加強

鋪貨第二階段

二級城市市區:同第一階段，重復一次鞏固加強

郊縣：

重復第一階段；鞏固加強

分銷促進第一階段

二級城市市區：

(1)對銷售系統經銷商進行獎勵促進，鼓勵進貨；突擊春節前后進貨

(2)維護銷售系統和網絡；監控合同這執行和銷售計劃這進展。

郊縣：

(1)每郊縣銷售系統的進貨促進——一批促進春節突擊

(2)銷售系統/銷售計劃/客戶發展/市場發展的監控

鋪貨第三階段

二級城市市區

(1)零售點的全系列包裝品牌促進和城市周邊加強

(2)餐飲娛樂場所   家客戶之全系列鋪貨加強

(3)重點學校區域的全系列加強   家客戶

(4)市區居民區    家客戶的全系列鋪貨加強

郊縣

(1)每郊縣    家零售客戶的全面鋪貨

(2)每郊縣餐飲    娛樂民  家客戶之全面鋪貨

(3)每郊縣重要公路沿線   家零售點的全系列加強

(4)郊縣重點鄉鎮的鋪貨第一次全面行動

分銷促進第二階段

如第一階段；突擊   月分銷銷量。

分銷通道堵擊

對批發系統進行競品的壓制，通過減少批發通道的競品數量，打擊競品，實施獎勵專賣商計劃

對商場渠道實施特別優惠聯合促銷打擊競品。

其他堵擊通路的策劃活動

鋪貨第四階段

根據三次突擊鋪貨狀況經地旺季后的上貨出樣進行追擊加強包裝品牌

對郊縣鄉鎮一級的全面鋪貨追擊

分銷促進第三階段

根據實際銷售成績進行分銷網絡的激勵促進

    市場計劃

                      第一階段                    第二階段                   第三階段

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

廣告/產品

售點/

非售點廣告

促銷活動

贈飲

*

*

*

注：具體市場計劃可根據產品包裝在上表中分階段      分月確定投入。

    市場活動費用分類

　　本年度市場活動費用(人民幣千計)

　　　明年度市場活動費用(人民幣千計)

消費者“拉”力活動

消費者“拉”力活動

　　產品     產品     綜合     總計

　　　產品     產品     綜合     總計

建立品牌

廣告(電視、電臺、報紙)

售點/非售點廣告

贊助、市場調研，其他

建立品牌

廣告(電視、電臺、報紙)

售點/非售點廣告

贊助、市場調研，其他

特定項目:促銷\贈飲\小計

特定項目:促銷\贈飲\小計

市場渠道“推”活動

市場渠道“推”活動

工作

客戶開拓

獎勵計劃

其他

設備

冷凍設備

其他

小計

總計

工作

客戶開拓

獎勵計劃

其他

設備

冷凍設備

其他

小計

總計