終于有人說清楚“FABE”法則了

作者：盛斌子

盛斌子老師認為，FABE法則，是比較有名的推銷工具，幾乎所有的推銷課程，或多或少都會涉及FABE法則，遺憾的是，老師講的多，講透的少，學員聽的多，聽懂的少。這里面原因比較復雜，我估計有以下幾個原因：

1.       中文翻譯的原因，英文譯成中文，比較容易失去本真的東西，或者過濾掉一些東西，FABE推銷售工具，翻譯成中文是“特點、優點、利益點、證明”。這固然沒錯，但一到解釋的時候，就開始不著調了，到應用的時候，更會偏差，甚至錯的離譜。

2.       或許老師可能有原因，老師很懂，但是沒有講透，更沒有安排大家練習，或者，老師也不是很懂，而是人云亦云，照本宣科，甚至云山霧罩，老師如此，學員更是似懂非懂，甚至騰云駕霧了。

3.       當然，老師既然講，肯定都懂，但為什么學員很多還是不懂呢？說到底，還是得把概念重新厘清下，以下，筆者嘗試正本清源，把這個盡人皆知的推銷工具說清楚。

盛斌子老師認為，FABE法則，中文的通常翻譯是“特點、優點、利益點、證明”，這個推銷工具要想發揮實戰應用效果，先得把概念梳理清楚，清晰的界定。

此法則中的第一個字母“F”，代表“產品特點”，他是一個中性詞（名詞，描述詞，量詞，一定不是形容詞），主要從產品的結構、技術、材質、工藝、造型、生產流程等角度傳達產品本身固有的特點；一定是理性信息。

產品的“F——特點”，是FABE推銷工具的“奶奶”，或者叫“祖母”，這個祖母或者奶奶是單性繁殖，也就是說“A——優點”是他女兒（或者兒子），是下一代。而他兒子的兒子（B），則是A與消費者的生活場景繁殖出來的

什么是優點（A）？當然是由特點衍生出來的優點，沒有特點哪來優點？優點與特點有什么不同？這個工具沒有被理解，很大一部分學員，把這二者搞混了，優點是什么？優點是特點的兒子，是特點單性繁殖出來的，特點是中性詞、中名詞、是量詞、是描述語，而優點，一定是形容詞，一定是站在產品，從產品的結構、技術、材質、工藝、造型、生產流程等角度傳達產品本身固有的優點，記住了，他一定是形容詞（凡是形容詞，前面一定可以加“很”“好”“非常”幾個關鍵字）。

特點與優點一定都是理性信息。

什么是利益點？

利益點是站在消費者生活場景角度衍生出來的賣點，記住了是消費者的生活場景，從這個角度而言，利益點具有千人千面的特點，是“一人一點”。

利益點（B）是優點（A）與消費者生活場景雜交生出來的兒子。說白了，優點是利益點的他媽。特點是利益點他奶奶。

什么是證明（E）？

這個好理解，不容易產生歧義，證明是一系列可視化的東西（對比演示、證明材料、圖片、證書、發明專利等）

FABE法則中的特點、優點，本質上都是由內而外的介紹產品，都涉及產品的結構、工藝、技術、性能、流程、造型等，均是理性信息。

而利益點是產品與消費者生活場景催生出來的兒子，他是站在消費者需求的角度介紹產品，是由外而內的。具有一人一詞的特點。既可以是理性信息，也可以是感性信息。

下面我們講幾個例子，讀者就明白了。

例一，輪胎介紹

特點：XX輪胎進口非洲赤道橡膠樹（中性詞、描述詞，站在材料的角度說明、理性信息）

優點：超級耐磨、超級防滑（形容詞，站在材料的角度介紹、理性信息）

利益點：

因為超級耐磨，所以十年無憂（這是對想省錢的消費者而言，感性信息）

因為超級耐磨，所以放心駕駛（這是對重安全的消費者而言）

因為超級防滑，所以山地、雪地、泥地暢行無阻（這是對喜歡越野消費者而言，感性信息）

證明：您看，這是我們對比演示……這是我們證書、榮譽……

例二，家具介紹

特點：非常20年以上黑金木，根系扎根20米以上，金屬含量豐富

優點：厚重、結實、防蟲、防水、100年不變形、紋理豐富

利益點：

家族傳承，保值增值（收藏愛好者）

人體磁場與家具氣場融合（健康需求）

豪華氣派、彰顯尊貴（土豪需求）

例三：保健品介紹

不過，需要強調的是，產品的優點，有時可以直接作為消費者的利益點，產品的優點與消費者利益點，有一定的重合關系。但是，他們二者的出發點是不一樣的，雖然表面上的傳達信息一致。比如，王老吉，“怕上火、喝王老吉”，這既是產品的優點，也可以作為消費者權者利益點。說白了，有時他們在理性信息上是一致的，但消費者利益點往往是感性信息。

最后，需要特別強調的是，這個公式到此并未結束，實際上，這個公式本身其實是有嚴重的弱點的，什么弱點？

盛斌子老師認為，在移動互聯時代，消費者最大的特點是沒有耐心，機會稍縱即逝，一句話不能震住消費者，機會也就失去了。所以，這個公式弱點是略顯“啰嗦”，在門店實際導購過程中，一般不太可能按特點-優點-利益點-證明這四個步驟去介紹產品。

實際上真正有效的導購（推銷）邏輯是BEFA（洞悉需求-利益點-證明-特點-優點），說明了，一開始就要通過“望聞問切”快速鎖定客戶需求，然后直接說出產品的利益點，然后拿出證明，消費者如果有耐心的話，再依此說出產品的特點與優點。

盛斌子老師，營銷培訓師，咨詢顧問、商業合伙人。專注家電、建材、耐用消費者品

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