作者：盛斌子營銷咨詢

一、       逆風飛揚OK？YES！

如果說2008年對于照明行業是一場虛驚的話，那么2012年及未來1-3年的照明行業，應該會上演一場不動聲色的洗牌大戰，在看似波瀾不驚的商業表象下，其實是暗流涌動與刀光劍影，隨著一大批二、三線室內照明品牌逐漸的興起與敗落，未來的3-5年，將是“剩者為王”的時代，照明行業又將迎來新一輪的變革與發展的高潮。

中山古鎮，這個承載了照明燈飾行業風向標的風水寶地，經過十余年高速發展，如今又站在歷史的風口浪尖，成為照明行業命運的縮影。

古鎮成就了歐普照明，歐普并不留戀古鎮，昔日的幼雛長成了雄鷹，長成之后的歐普北去東移，遠走高飛。輕輕的來，高調的走，看似企業的平常動作，背后深層次的密碼誰去認真解讀過？如今，后古鎮時代，二三級室內照明品牌大都慘淡經營，甚至可用舉步維艱來形容。一方面，他們用了很多方法去提升銷售業績，但始終不得要領或見效不大。另一方面，稍一松懈，銷售業績卻快速下滑。 近兩年，無論是一線品牌還是二、三線品牌，多呈現零增長或負增長的態勢。我們不得不說，傳統照明已經走到了一個十字路口。而LED企業，特別是工程照明領域，正以勢不可擋的態勢，大肆蠶食傳統照明市場。

但是，一片頹勢下，并非所有的企業都“茍延殘喘”。

滄海橫流，方顯英雄本色。以董事長兼總經理潘掁華為代表的OKES企業團隊攜“三駕馬車”力挽狂瀾，敢于亮劍，在一片刀光劍影的亂世江湖里，閃轉騰挪，見招拆招，終于殺出一條血路。為二、三線室內照明企業逆勢突圍，找出了適合的方法，上了一堂生動的營銷課……

2011年8月，OKES照明在行業一片風聲鶴唳之中，董事長兼總經理潘振華高瞻遠矚，獨具慧眼簽約“三駕馬車”。從品牌、終端、渠道三個方面入手，為企業把脈求醫，問策于各路群英……

2012年3月三亞論劍，召開全國性經銷商會議，“三駕馬車”與行業群英座而論道，起而礪行，全面啟動2012年整合營銷運動……

2012年4月，全國四大樣板市場全面啟動，為新整合營銷運動全面落地執行做表率……

2012年4-6月，董事長兼總經理潘振華攜營銷總監張偉及“三駕馬車”親臨各級市場，親自參與區域市場的年度營銷策劃及分銷拓展、市場推廣、終端爆破……

2012年5月，新渠道合作模式全面啟動，一地一策的營銷策略全面落地……

2012年4+3團隊管理模式全面實施，人員氣象煥然一新……

2012年6月，鄉鎮分銷遍地開花，成為OKES又一增長點……

……

正是，兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山。

實戰是檢驗營銷的最終標準，經過新理念、新視覺、新營銷洗禮后的OKES照明以嶄新的面貌示人，逐漸成為行業街談巷議的話題與焦點，在行業萬馬齊喑的景象下，OKES業績不僅沒有下滑，反而連創佳績，實現迅猛增長。

OKES的成功，再一次有力的證明了，“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”的簡單道理。照明行業，仍是“廣闊天地、大有作為”。

以下，讓我們再次深入解讀，OKES的成功，深層次的密碼在哪里？

二、       “三駕馬車”保駕護航

《孫子》曰：“故善戰者，立于不敗之地，而不失敵之敗也。是故，勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求勝。”又說：“昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵”類似的話在《孫子》一書中不勝枚舉，這些看似深奧的話，其實都是在說明一個簡單的道理：對于企業而言，營銷層面的勝利，首先在于企業戰略上的英明決策與營銷策略上的精準，這樣，可以使企業先立于不敗之地，以便相機而動，攻城略地。

2011年始，照明行業秋氣肅殺、寒意漸濃，在此氛圍下，一般的企業本能的收縮戰線，于是縮減產品、減少人員，砍掉成本成為這類企業本能的反應。但是，中國人講“危機”，其實是在辯證的看待問題，正如股神巴菲特所言“別人貪婪的時候我恐懼，別人恐懼的時候我貪婪”，古今中外，道理相通，照明行業概莫能外，聰明的企業一如智者，善于審時度勢，抓住機會，照明行業雖然“風聲鶴唳”，但此時出擊，正是其營銷成本最少的時候，遭遇行業競爭對手狙擊最小的時候。

于是，以潘總、區總及營銷總監張偉為代表的企業高層，毅然而然的決定，聘請“三駕馬車”為企業把脈、問診。

“三駕馬車”者，三家不同的公司的簡稱也。一家為營銷管理顧問公司，主要負責企業營銷管理的診斷、營銷策略的制定，渠道模式的制訂，以及團隊執行力的打造。一家為品牌顧問公司，主要負責為品牌注入新的文化內涵，做好品牌定位，提煉品牌的核心訴求與利益點。一家為企業形象設計公司，主要負責企業標志、終端形象、基礎物料的設計。

2011年8月，“三駕馬車”與全國的物流商齊聚一堂，高朋滿座，暢所欲言，啟動儀式與“華山論劍”合二為一。借此機會，形成事件營銷，放大成新聞效應，成為行業內媒介追蹤與報導的新聞點。

經過4個多月夜以繼日的苦干與巧干，“三駕馬車”的豐碩成果得以出爐——

三駕馬車之首的盛斌子先生可謂“一馬當先”，提前1月入駐，就企業的營銷問題進行了深入診斷，數易其稿，2011年8月中旬，集中全體OKES中高層員工提案《OKES營銷診斷報告》，事后，盛斌子先生就報告里的內容進行問題解答，甲乙雙方就內容進行了廣泛而深入的溝通。最終聚焦了問題點，并就此問題點，雙方進一步的確認了問題改善的時間進度與任務分工。這些核心問題主要包括：產品線的調整、價格層級的設定、渠道模式的創新與改良、團隊執行力的打造等。甲乙方每周至少4天的互動與溝通，每月至少2場以上針對業務團隊的培訓。經過4個多月的經心謀劃，2012年營銷策略全面出爐……

“三駕馬車”之二的品牌管理顧問公司則在品牌診斷上提出新銳的見解，由于多年疏于品牌的管理，致使OKES品牌定位與核心訴求一直比較模糊，外界提起OKES，第一直覺往往是“老化、士氣、沒有賣點、低調”等不合時宜的印象，經過3-4個月的反復提案與修改，在品牌的定位上，目標市場鎖定在城市工薪階級與縣鎮級市場的普通職工家庭為主，也就是是從地理上劃分，三四級市場是其主要消費群。這樣就避開了與一線大品牌的直接競爭。在品牌的核心訴求上，最終鎖定在“純凈光源、恒久透亮”上。當然，關于品牌的定位理論遠不止這點，限于篇幅，筆者不再贅述。

三駕馬車之三的形象設計公司則將企業的視覺傳達方面的內容進行了重新的設計，比如企業標志、終端形象、基礎物料的設計。所謂“形而上者謂之道，形而下者謂之器”視覺形象的設計，其實是為品牌的核心理念與定位與企業的營銷策略進行服務的，這也是“三駕馬車”必須強力整合的原因。經過反復的修訂、磋商與評審，帶有鮮明時代特色的新VI手冊終于出爐了，新形象一發布，馬上在行業內就掀起不小的波瀾。

三、       三亞論劍

三亞論劍，是向照明行業釋放信號，是向行業的企業、媒體、經銷商高調的宣傳自己，傳達企業的經營信心。說白了，是一系列營銷策劃的引爆點。

一般而言，營銷策劃大體可以分為四個步驟：市場細分、核心訴求、接觸點、引爆點。市場細分是解決產品或服務滿足哪部分人的需求問題，也暨營銷策劃的對象是哪些消費者的問題。核心訴求是解決向目標受眾傳達企業產品或服務的獨特的銷售主張。接觸點，是企業采取哪些公關、推廣的手段向目標受眾傳達其獨特的銷售主張。而引爆點，則是一系列接觸點的高潮，是一系列營銷運動的高潮。

三亞論劍，不是直接說企業想做什么，這樣沒有任何傳播價值，而是高屋建瓴，說行業話題，說大家關心的熱點。到場的除OKES體系內的經銷商與員工外，還聘請了在行業內有巨大影響力的媒體、協會、官方機構及久負盛名的第三方智庫。各路豪杰齊聚一堂，展開思想的交鋒與盛宴，拋出一個又一個敏感甚至驚心動魄的話題，比如：

未來3-5年，半數以上的傳統照明企業必將消失…

LED是照明行業的方向，但現實是，現有的LED企業必須在痛苦中學會仰望…

LED時代，現有的一線品牌并不具備先發的優勢主導未來3-5年的競爭格局…

中山古鎮，未來在照明領域完全有可能被邊緣化…

二線品牌的春天在三四級市場…

中國企業照明技術的隱憂與出路…

后古鎮時代，有沒有領導品牌…

整體家居照明是個偽概念…

二線家居照明出路在哪里…

……

所謂醉翁之意不在酒，高峰論壇當然不是圖一時之快，經過大小媒介的后續鋪天蓋地、連篇累牘的宣傳與報導，以OKES為背景的高峰論壇迅速在行業內打開了知名度，成為輿論相當長時間內關注的焦點。

當然，這畢竟同時也是一場企業為主導的商業會議。拋開新聞炒作性質的“三亞論劍”，在與經銷商的互動中，三駕馬車集中亮相，將未來1-3年的企業經營戰略、營銷戰略、品牌戰略公諸與眾，借此機會，集中解答了經銷商在經營品牌中的各種困惑與憂慮。經過企業一系列的良性互動，與會經銷商信心高漲、志得意滿的返回各自區域。

“三亞論劍”，引爆了OKES的2012年營銷策略，拉開了新營銷運動的序幕，創造2012年企業營銷業績的開門紅。

四、       新營銷運動

還是《孫子》說得好：“兵者，以正合，以奇勝”，營銷與戰爭有異曲同工之處：貴在“出奇制勝”。單純的拼資源投入，OKES比不上行業內的一些品牌，于是，出奇制勝，避實擊虛，對于二線品牌是最好的出路。

所以，新營銷運動，貴在一個“新”字，他的全部成功密碼就是“出奇制勝”——

1.       2012年新年伊始，區域市場營銷動作不斷，全國1000家鄉鎮市場分銷開發全面啟動，為企業開辟了第二戰場；

2.       2012年企業營銷中心將產品與渠道的細分，光源產品走密集型分銷的渠道模式，在空白市場開發專門的光源代理。同時，渠道開發還延伸至五金渠道、電工電料渠道；

3.       渠道模式進行梳理與變革，撤消不合格的物流商（全省總代理），進行分公司試點與聯營公司的試點，股份公司的試點；新成立的分公司、聯營公司或股份公司充分發揮的模式的先進性，鼓足干勁大干快上，上半年捷報頻傳，業績與去年相比突飛猛進；尤其值得提倡的是股份股份公司與聯營公司，借鑒了家電行業的格力模式，OKES照明作為主要控股方，而其他小持股人一改行業的慣例，大膽啟用那些想創業的營銷人，這種模式不得不說在行業內是一大創舉。其最大的好處是解放了銷售人員的積極性，使其不再覺得是為企業打工，而是為自己做事。

（附圖：2012年OKES照明渠道模式示意圖）

4.       2012年，全面推行終端“四標一體化”工程，所謂四標一體化，主要指終端形象管理的標準化；終端推廣的標準化；終端導購管理的標準化；終端庫存管理的標準化。（如下圖所示）

5.       樣板市場打造：中國的改革開放是從深圳及其他沿海開放地區慢慢輻射到內陸的，這樣既可以減少風險，同時又為全國的深化改革積累經驗。營銷的動作其實在某種程度上而言，亦有異曲同工之妙。當營銷的變革成本與風險都較大時，也可以從特區——樣板市場入手，為企業全面的營銷突圍減少風險積累經驗。OKES照明選擇樣板市場全國共4個，這些省份均是OKES營銷突圍的典型市場，樣板市場的打造，由企業高層親自掛帥，親臨一線進行決策與幫扶。主要動作包括：鄉鎮、五金及其他空白市場的開發，核心客戶四標一體化的業績提升與定點幫扶，產品與渠道的差化營銷，團隊執行力的培訓等。

五、       執行力是關鍵

毛主席說，路線決定了，干部就是決定因素。新營銷運動的策略如何盡善盡美，執行力是關鍵，而執行力的主體，依然是人的執行力——企業經營鏈條里的每一個環節盡善盡美。為此，2012年開年以來，企業圍繞人這一主觀能動因素，展開了一系列針對“人”的激勵、培訓措施——

改革工資績效，全體中層及中高層提薪30%以上，部分能力突出者提薪50%以上，但是，錢不是白拿的，提薪部分，與關鍵績效指標——KPI掛鉤。這些指標每月考核一次，每季度考核一次，每半年、年考核一次。這些指標既有結果指標，如完成率、增長率、周轉率等，也有過程指標，如新品占有率、渠道開發率、核心客戶提升率、市場推廣場次、終端培訓次數等。

加大人員的培訓力度，所有企業的中層及中高層，每個人即是培訓師，也是培訓對象，把培訓變成企業營銷活動的一部分。

樹立先進典型，在團隊中制造“比、學、趕、幫、超”的氛圍，每周、每月評比各項先進分子，將月度銷售之星、服務之星、渠道開發之星、終端維護之星的獲得者的肖像懸掛在企業人流量密集的走廊上，以此讓整個團隊士氣大振。

實行目標管理，改善管理流程，讓每一個人每時每刻都知道自己工作的目標是什么，達到目標的工作計劃的分解是什么？完成時間是什么？驗收的標準是什么？獎罰的標準是什么？這樣，作為整個營銷系統的一分子，每個人都知道自己所處的位置，也知道其他崗位的工作推進情況，從而知道部門大目標的推進進度。

六、       結束語

今天的中山古鎮，一如十年前，是理性與激情、希望與失望、機遇與挑戰、戰略與現實，觀念與動作、技術與人才的交流與碰撞！

歷史，再次眷顧照明行業，再次眷顧中山古鎮。

在這個令人眼花繚亂的時代，變化乃是唯一不變的規律。因此，唯有那些敢于突破傳統，以大無畏的勇氣敢于求變的企業，才能抓住歷史賦予的機會，成為行業乃至時代的弄潮兒。經過新營銷運動洗禮的OKES照明一如雨后春筍，顯得生機勃勃與欣欣向榮。

讓我們共同祝愿，OKES，一路走好！