傳統企業向APP學互動營銷與場景營銷

文/盛斌子

一有內容

幾乎任何的APP都有內容，而不僅僅是空洞的功能。比如你在健身APP keep 上不光可以根據指導健身，還可以看到其他人的健身結果，還可以感受到健身的意義。同時，由于相互的比較處于適時的動態狀態，更激發了你的求勝心理，每天跑多些，排名靠前些，分享之后點贊多些。

同樣，設計線下場景，就要讓參考APP的設計思維，讓產品不再是產品本身，而是提供意義、故事和內容。

家居建材類的產品，包括家電類的產品，這么多年以來，一直推廣的是產品的有形價值多些，比如功能、造型、設計、質量、顏色、工藝等；誠然，這樣也沒什么錯，每個時代，每個階段，訴求的重點往往是不一樣的。客觀的講，傳統家電類的產品、家居建材類的產品，品質的差異并不是十分明顯，模仿性能也強；但是，移動互聯時代，必然把那些沒有品質，沒有情懷的產品淘汰掉；尤其是隨著90后登場，他們對一般產品的有形層面的關注，已經弱于對產品無形（價值）層面的關注。

因此，為產品講一個動聽的故事，勾起一代人的情懷，迅速把產品與這類人內心的最溫暖的東西聯系起來，必定能成為話題，成為自媒體傳播的對象；一切自媒介傳播的特性，可以說是 “非話題，不傳播”，“無話題，不營銷”，比如“優衣褲視頻門”，比如“王寶強門”都是絕佳的素材與載體。

任何一個精心設計的“場景”，必然是有內容的。人們真正消費的，可能并不是你的干炒牛河，而是其背后的故事、充滿談資的制作工藝以及吃一盤牛河所代表的意義。

所以，塑造場景，先多講講故事吧，當然，這個故事要引起人的共鳴，勾起人心當中最柔軟的部分。

二有互動

APP上設計了很多互動活動，同樣，你也應該在線下的場景中設計更多的游戲（或互動），以此來豐富你的場景，讓用戶“玩起來”。

比如羅輯思維發布“真愛月餅”，設置“眾人支付”的玩法，用戶把月餅購買鏈接分享到朋友圈，可以讓朋友每人3塊5塊，很快把幾百元的月餅訂單湊齊。再比如優衣庫在自己的門店中組織“搭出色”的活動。

傳統家居建材，包括家電類的產品，沒有互動的營銷，幾乎沒有人氣與關注點，比如現場活動，美女三點式，傳說人物造型、動物造型、抽獎、秒殺等。總之互動場景的設計盡可馳騁，但是別忘了，線下任何互動的場景，都要有吸引人注目的活動或者載體，在此基礎上，盡量吸引消費者掃碼，通過掃碼，后臺設計互動促銷活動，比如抽獎、領禮品、回答問題，零元秒殺、優惠卷等，這樣方可增加活動本身的粘性。

三有跨界合作

手機APP經常引入各種跨界合作，比如專注為女性大姨媽提供服務的“大姨嗎”，可以跟任何與大姨媽相關的產品合作（比如新的姜茶發布），因為它通過APP成功塑造了女性考慮大姨媽問題的場景。

同樣，你的店面、產品既然塑造了場景，何不引入各種跨界合作？

線下營銷類的活動，比如家居建材行業的團購聯盟，利用二維碼的憑證或票據功能，輕松的就可實現合作或者跨界合作。

比如，家居建材類的產品與婚紗影樓合作，推出拍婚紗送建材產品，或享受建材品類的折上折或特價等；和銀行合作，推出裝修貸款等，讓銀行掌握的龐大的數據，直接引流到建材或家電等的實體店面；當然，這種聯合促銷，要設計好利益分配機制。

家居建材的各個品類，還可以與傳統家裝公司合作，戶外進行相互推廣，展廳相互宣傳與銷售，相互引流等。

移動互聯的最大好處是，信息透明化，去中介化。比如，傳統建材、家電類的產品，可以企業單位，進行工廠直銷，直接在企業設置零時展廳，以工廠直銷的名義聯合推廣。

總之，你的產品、店面甚至你自己都可以變成一個“場景”，引入更多的跨界合作。

四有社交

既然要像設計APP一樣，設計你的線下場景，那么怎么能少了社交功能？

你可以為你的場景加入各種各樣的社交屬性。

比如，有一陣子，小蘋果廣場舞非常流行，在整個中國大江南北，借助熱點話題，時尚運動，某企業迅速在全國的主流城市，組織了區域化的大媽廣場舞大賽，大賽的設計，巧妙的融入了各方利益。比如經銷商要利，要流量（人流+影響力），政府要政績，媒介要新聞，活動的主角——大媽，更有情懷，更渴望有一個平臺可以展示自己，讓自己活得更加的精彩。所以，廠家派出自己的營銷人，以駐地自己的經銷商為主導，聯合15個互補品牌的經銷商，共同打造區域市場的小蘋果廣場舞蹈大賽，讓經銷商成立策劃團隊，成為幕后的推手。經銷商提供贊助，報名地點、比賽出發點均放在政府提供的廣場，但報名安排在經銷商各門店的處，這樣，人所就有了保障，加上媒介在每一輪賽事的報導，影響力也出來了。

五有分享

用戶喜歡分享，而且尤其喜歡通過分享獲得一時的出名機會。

所以既然要像設計APP一樣設計場景，不如把這個需求也納入到線下場景中。

我們可以利用當下的微信、微博、論壇、QQ及QQ空間等，要求顧客在自身的自媒體群中分享實體店的促銷內容，當然，用戶分享過程中，要設計一定的利益分配機制。比如微信轉發50個朋友圈，收集點贊100名，即可到店領取精美禮品一份。

六有用戶反饋

小米的MIUI操作系統是在用戶反饋的基礎上建立起來的——每周根據用戶的建議去迭代產品。

同樣，這樣的思路也適用于任何一個線下場景。

比如上面提到的，用戶可以投票選擇餐廳服務員第二天的衣服。

比如TFboys的成功就是深諳此道——他們甚至會按照粉絲的建議去修改發型。