照明燈飾陶瓷衛浴經銷商培訓與咨詢：十種常見的渠道激勵
作者：盛斌子
一、 銷售競賽
1. 解釋：為達成銷售目標，鼓勵經銷商進貨，根據市場的實際情況，將經銷商設定不同的層級，針對不同的層級設定不同名次的獎勵標準與獎勵額度。
2. 一般操作方式：
1) 時間點選擇：
o 元旦-春節
o 3.15消費者權益保護日
o 五一節
o 行業的銷售旺季（如建材行業9-12月裝修旺季、樓盤交樓時間段及待裝修時）
o 全年(或半年)任務沖刺時
o 月末最后幾天
2) 地點選擇（略）
3) 對象選擇：代理、核心客戶為主、區域市場A類客戶
4) 典型組合方式：
o 銷售競賽與特價品（或老品、滯銷品）捆綁
o 銷售競賽與暢銷品捆綁：企業將經銷商將享受到的臺階返利用新品沖抵。
o 銷售競賽與暢銷型號或利潤產品捆綁
o 銷售競賽與實物捆綁
o 銷售競賽與福利促銷捆綁
o 銷售競賽與終端促銷捆綁
o 銷售競賽與上述多種的組合
3. 優點：
o 短期內對于銷售目標的完成有很大的益處
o 在經銷商庫存壓力不大，多品牌經營的情況下，能快速占有經銷商庫存，使之主推公司品牌。
o 能刺激經銷商之間的相互追趕
4. 缺點：
o 經銷商之間的銷售信息不透明的情況下，參賽對象對獲獎結果無法預知
o 經銷如庫存較大，對其吸引力則不強
5. 適用條件：短期內任務壓力大，經銷商庫存吸納能力強，且經銷商對返利很看重的情況下可使用。
6. 注意事項
o 注意信息發布的及時性，給經銷商留足時間進行調整。
o 參賽對象相互間的銷售信息最好公開透明。以便營造良好的、緊張的比賽氣氛。
o 促銷活動結束后，及時整理資料，做好經銷商費用的核銷工作。
o 如果競賽涵蓋的區域較大，注意區域市場差異性，避免過多的獎勵全部集中在同一區域。即避免“龜兔賽跑”的局面。
o 促銷進行期間的所進貨物除質量因素外，不得以滯銷品名義退貨。
o 注意客戶為獲取獎勵的低價、竄貨行為
7. 案例
案例一：歲末“錦上添花”渠道銷售競賽
一、渠道激勵思路
1、 提升旺季市場銷量，圓滿完成年度任務，為明年開局創造良好的開門紅
2、 鼓舞經銷商士氣，創造良好的競賽氛圍
3、 按照二·八原理，全國現有專賣店1100家，其中20%專賣店銷量將占到全部專賣店銷量的絕對比例，其中二代與直供客戶又是完成此次任務的中流砥柱。預計全國多數辦事處年度任務完成率應在90%以上，因此針對其中前兩200家重點客戶（二代與直供客戶）的渠道激勵，將對于年終銷量的提升具有“錦上添花”的作用。
二、 促銷時間：2006年11月1日--12月31日
三、獎勵方法
級別 | 數量（名） | 獎 項 | 金額 | 小計（萬元） |
金至尊獎 | 5 | 汽車+觸摸屏+專題培訓+獎牌及獲獎證書 | 10 | 50（40） |
鉆石獎 | 15 | 汽車+觸摸屏+專題培訓+獎牌及獲獎證書 | 6 | 90（75） |
白金獎 | 30 | （）+專題培訓+獎牌及獲獎證書 | 4 | 120（90） |
翡翠獎 | 50 | （）+專題培訓+獎牌及獲獎證書 | 2．5 | 125（100） |
優秀經銷商獎 | 200 | （）+專題培訓+獎牌及獲獎證書 | 0．5 | 50 |
合計：
課 程 | 主講 | 課時 |
XX建材（或家電等）未來三年經營戰略 | X總 | 半天 |
經銷商的經營管理技巧 |
| 一天 |
待定 |
|
|
四、 名額分配
區域 | 年度任務(萬元) | 任務占比 | 金至尊 | 鉆石 | 白金 | 翡翠 | 優秀經銷商 |
東區 |
| 30.89% | 3 | 5 | 9 | 15 | 31 |
南區 |
| 21.11% | 2 | 3 | 6 | 11 | 21 |
西區 |
| 13.47% | 1 | 2 | 4 | 7 | 13 |
北區 |
| 19.28% | 2 | 3 | 6 | 10 | 19 |
廣東特區 |
| 15.25% | 2 | 2 | 5 | 8 | 15 |
合計 |
| 100.00% | 10 | 15 | 30 | 50 | 100 |
五、評獎辦法
1、 評獎指標：兩月銷售額絕對值排名（權重50%）；兩月任務完成率排名；（權重30%）兩月銷售額同比增長率排名（權重20%）見下表：
《“錦上添花”綜合排名表》
假設：某客戶11-12月銷售額30萬，經計算排名第8位，那么銷售額積分為8×50%=4；完成率為110%排名第5位，那么完成率積分為5×30%=1.5；增長率為50%，排名第3位，那么增長率積分為3×20%=0.6；所以累計積分為4+1.5+0.6=6.1；分值越低，排名越靠前。如果各項排名均為第1位，那么累計分值為1×50%+1×30%+1×20%=1所以累計積分最低，應是第一名。
2、 評獎流程：
流程 | 內 容 | 推進時間 | 責任部門 | |
1 | 計劃 | “錦上添花”渠道激勵方案計劃、審批、簽發至各大區總監處 | 本月18日 |
|
2 | 執行 | 大區將總部《“錦上添花”渠道激勵方案》通知至各“具有參賽資格經銷商” | 本月28日 | 大區總監 |
3 | 申報 | 1) 大區根據總部分配的各獎項數據，填寫《“錦上添花”綜合排名表》CPC發送至渠道管理部XX處 2) 隨機上報上述經銷商的年度業績及任務完成情況，備渠道管理科核查數據的真實性 | 元月10日 | 大區總監 |
4 | 評估 | 1) 渠道管理部匯總各地數據，核實各地數據的真實性與準確性，并將結果報呈營銷中心總監、總經理 2) 明確獎品品類及領獎辦法及時間 | 元月15日 | 營銷中心總經理/總監 |
5 | 通知 | 將評估結果通知各省 | 元月16日 | 渠道管理部 |
6 | 頒獎 | 頒獎大會及年終總結大會 | 2月10日 | 渠道管理部 |
7 | 總結 | 本次“錦上添花”活動總結報告 | 2月15日 | 渠道管理部 |
六、參賽條件
1、 各大區獲獎數量不得超過本大區分配各獎項數量
2、 各省A類經銷商，月銷量不得少于5萬元的二代與直供客戶
3、 年度總任務完成，10-12月單月任務完成；各項單品完成率高于95%
4、 經銷商銷售數據統計時間為2006年10月1日－2006年12月 31日。
5、 必須同時經營XX吸頂燈，節能燈，筒射燈，支架，浴霸，鏡前燈六大系列產品且有XX產品標準展示
6、 活動期間發生亂價，竄貨等行為的取消參加活動資格并根據相關條款進行處罰。
7、 活動期間無重大違法亂紀行為
8、 活動期間不得以滯銷品名義退貨。
9、 各辦事處不得以任何理由虛報、瞞報經銷商銷售數據，一經核實，從嚴處理
（全文完）
案例點評：
此案例可取之處有四：
o 目標客戶群鎖定：占企業銷售額80%的20%的客戶名單，由于是全國性統一促銷，促銷對象不可能涵蓋全部客戶；
o 多種促銷組合：銷售競賽+實物促銷+福利促銷
o 獎項設置照顧了不同區域市場的差異化
o 評獎規則：完成率、增長率、銷售額
二、 提貨返點
1. 解釋：為達成銷售目標，鼓勵經銷商進貨，針對經銷商采取即提即返的渠道激勵方式。
2. 一般操作方式：
1) 時間點選擇：
o 元旦-春節
o 行業的銷售旺季（如建材行業9-12月裝修旺季、樓盤交樓時間段及待裝修時）
o 月末最后幾天
2) 地點選擇（略）
3) 對象選擇：代理、核心客戶為主、區域市場A類客戶
4) 典型組合方式：
o 提貨返點與特價品（或老品、滯銷品）捆綁
o 提貨返點與暢銷品捆綁：企業將經銷商將享受到的臺階返利用新品沖抵。
o 提貨返點與暢銷型號或利潤產品捆綁
o 提貨返點與實物捆綁
3. 優點：
o 短期內對于銷售目標的完成有益處
o 能使經銷商感受到即時兌現的承諾
3． 缺點：
o 即時兌現，易造成經銷商將返利資源轉化成低價行為，容易擾亂市場秩序
4． 適用條件：
o 短期內任務壓力大，經銷商庫存吸納能力強，且經銷商對即時兌現返利很看重的情況。
o 市場基礎較差，企業在經銷商心中誠信度較弱的情況下。（企業的機制使得返利兌現周期過長）
5． 注意事項
o 注意信息發布的及時性。
o 促銷活動結束后，及時整理資料，做好經銷商核銷工作。
o 促銷進行期間的所進貨物除質量因素外，不得以滯銷品名義退貨。
o 注意客戶為獲取獎勵的低價、竄貨行為
6． 案例（略）
三、 限期提貨獎勵
1. 解釋：為達成銷售目標，合理避開月末（或年末）發貨高峰期，減輕企業排產壓力，針對經銷商采取的限期發貨獎勵方式。即完成進度越快，獎勵越高。
2. 一般操作方式：
1) 時間點選擇：
o 元旦-春節
o 行業的銷售旺季（如建材行業9-12月裝修旺季、樓盤交樓時間段及待裝修時）
o 月末最后幾天
2) 地點選擇（略）
3) 對象選擇：代理、核心客戶為主、區域市場A類客戶
4) 典型組合方式：
o 限期提貨與特價品（或老品、滯銷品）捆綁
o 限期提貨與暢銷品捆綁：企業將經銷商將享受到的臺階返利用新品沖抵。
o 限期提貨與暢銷型號或利潤產品捆綁
o 限期提貨與實物捆綁
o 限期提貨與福利促銷捆綁
o 限期提貨與終端促銷捆綁
o 限期提貨與上述多種的組合
1. 優點：
o 提高經銷商提前進貨的積極性
o 合理避開發貨的高峰期，減輕企業排產的壓力
2. 缺點：（略）
3. 適用條件：
o 旺季貨源（尤其暢銷型號）緊張，企業產能不足，經銷商缺貨嚴重的時
o 月未（年末）貨源緊張，完成任務時
4. 操作要點
o 分析客戶的資金現狀與庫存現狀。如客戶月初資金緊張與庫存壓力較大，則此促銷效果不明顯
o 可以根據所在區域實際情況，將經銷商分成幾個層級。限期提貨返點針對代理商效果較好。由于分銷商提貨屬小批量、多批次，故此種渠道激勵效果可能效果不大。但某些區域不防一試。
o 注意信息發布的及時性。
o 促銷活動結束后，及時整理資料，做好經銷商核銷工作。
o 促銷進行期間的所進貨物除質量因素外，不得以滯銷品名義退貨。
o 注意客戶為獲取獎勵的低價、竄貨行為
5. 案例
一：市場背景：
九月市場旺季態勢初步形成，辦事處銷售任務較上月遞增20%，能否順利地完成銷售任務、對經銷商及業務團隊在年底銷售沖刺的信心將產生重大；八月進貨時段的獎勵政策對渠道良性進貨習慣的形成有一定積極作用，但對客戶超額完成任務基本無激勵作用。
二：促銷目的：
鞏固八月激勵效果，促進渠道養成良好進貨習慣；給予渠道進一步激勵，加強對經銷商資金向競品分散的防御，保障辦事處任務的達成。
三：促銷對象：
XX辦事處所屬區域直供家居建材（或家電等）客戶、家居產品代理商及代理商下線客戶。（代理商商下線客戶返利由代理商商依此返利政策執行并與辦事處同期兌現）
四：促銷時間：9月1日——9月30日
五：促銷主題：9月家居產品“進貨時段獎勵＋銷量達成梯段返利”組合促銷方案
六：促銷方式：
1、家居產品“進貨時段獎勵”：
返利計算日期 | 任務完成率(X) | 返利點數 |
9月1日-9月15日（含15日） | X≥50% | 2% |
9月16日-9月25日（含25日） | X≥90% | 1﹪ |
9月26日-9月29日（含29日） | X≥100% | 0.5﹪ |
備注:9月15日、25日、29日為返利計算日,每次返利僅計算該時段銷量,不可累加； | ||
2、家居產品“銷量達成梯段返利”：
序號 | 返利梯度(家居產品銷量為X萬元) | 對應返利點數 |
1 | X≥20萬 | 2.5% |
2 | 10萬≤X＜20萬 | 2.0% |
3 | 5萬≤X＜10萬 | 1.5% |
4 | 3萬≤X＜5萬 | 1.0% |
3、銷售完成進度獎：當月20日前月度任務完成率≥60%，月度完成率≥100%追加月實際銷售額的1%作為返利
考核項目 | 說 明 | 得分 | 權重 | 小計 |
綜合銷售完成率 | 100×月（半年、年）度銷售完成率為得分，完成率＜75%此項為0分；完成率≥100%此項仍為滿分； | 80 |
|
|
銷售完成進度 | 當月20日前完成率≥60% | 20 |
|
|
| 小 計 | 100% |
| |
月度返利 | 月銷售額_____________元×2%×考評得分______%=_____________元 | |||
辦事處財務（簽名）___________ 辦事處經理（簽名）___________ 大區財務（簽名）___________ 大區總監（簽名）：___________ | ||||
（1）方案1、2家居產品均指:家居系列產品（吸頂燈、鏡前燈、護眼燈、浴霸）；
（2）符合以上條件的經銷商可同時享受促銷方案1及方案2；
七、活動費用預算和效果預測：
對應時段 | 對應返利點數 | 預計銷量(萬元) | 占辦事處銷售比 | 預計返利費用 |
1-15日 | 2% | 384.5 | 50% | 7.69 |
16-25日 | 1% | 307.6 | 40% | 3.08 |
26-29日 | 0.50% | 76.9 | 10% | 0.38 |
預計產生銷量合計 | 769 | 預計返利 | 11.15 | |
案例點評：
此案例可取之處有二：
o 限期提貨獎勵與臺階返利捆綁，完成進度越快，獎勵金額越高
o 月度銷售完成進度獎：當月20日前月度任務完成率≥60%，月度完成率≥100%追加月實際銷售額的1%作為返利
盛斌子老師-家居建材經銷商管理：
家居建材營銷策劃專家，曾任著名家電海信科龍分公司總經理，美的集團分公司總經理，歐普照明渠道總監、榮事達營銷副總裁，美媛春藥業營銷總監、嘉寶日用營銷總經理，具有十五年銷售與市場職業經理人生涯。
中國百位品牌策劃代表人物
廣東省2013年十大優秀經理人
聯系電話：13068668480
QQ：460837291
——咨詢案例：
歐普照明：連續3年渠道策略、700家核心客戶管理、4000家終端管理標準、2006－2009營銷政策制定；
美的空調分公司：廣東區域1個分公司股份化管理提升
西頓電器（照明）：營銷管理診斷、5場營銷隊伍培訓、渠道設計與開發管理、經營模式確定
金牌亞洲陶瓷：營銷戰略、營銷管理顧問，2個樣板市場打造、3次樣板市場促銷；
聯邦家私集團：營銷策劃+1次全國聯動促銷；
華藝集團OKES品牌樣板市場打造、營銷管理體系梳理、核心客戶培訓、終端爆破
榮事達家電、家居核心客戶培養、樣板市場1個，三位一體招商4次，開業策劃1次，樣板市場一個。
——核心課程：
1.《家居建材精準營銷之市場開發》；
2.《家居建材精準營銷之經銷商管理》；
3.《家居建材精準營銷之終端爆破》；
4.《建材家居經銷商管理之“獨孤九劍”》；
5.《困局與破局—建材經銷商經營突圍》；
6.《建材家居渠道設計與開發》；
7.《終端爆破-立體整合營銷推廣突圍》；
8.《如何制訂營銷計劃》；
9.《營銷人員的量化管理》；
10.《渠道管理與激勵——營銷制勝的核心利器》；
11.《頂尖營銷核心利器——銷售與推廣60個實戰工具》。
——營銷專著：
《渠道激勵—中國企業營銷制勝的核心利器》、
《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營銷非常術》、
《頂尖營銷核心利器》、
《賣場促銷方案大全》（泛家居）
《終端爆破-整合促銷與立體推廣全案》
《泛家居行業-經銷商經營管理實戰手冊》
——培訓授課經歷：
內訓課程：歐普照明6場；榮事達16場；冠珠陶瓷；金牌亞洲5場；西頓照明5場；博德瓷磚、摩恩衛浴、華潤涂料、樂宜嘉家居4場、瑪堡壁紙、亮A照明3場、華藝照明、OKES照明10場、金德利照明5場；杰森石膏板、容聲集成吊頂、萬新光學2場、碧達皇家護衛2場、摩恩衛浴、美的電器照明、金博大集團、朗能電器。
公開課：2013年11月照明行業LED轉型峰會（200個規模），2014杭州涂料行業高峰會（500人規模）、2014年佛山泛家居建材行業論壇（300人規模）、2015年4月亞太騰訊家居高峰會（450人）、2013年深圳陶瓷行業轉型峰會（60人規模）、2014年照明行業智能化峰會（100人規模）、2014年東北沈陽五洲城建材峰會（150人）、2015年佛山希爾頓酒店建材家居財富峰會（200人規模）。
——客戶評價：
盛老師以一個職業經理人、商業合伙人、咨詢顧問的身份切入培訓，聽來格外親切與貼身。仿佛為朗能量身訂做。
——世界500強霍尼韋爾朗能董事長 鄧超華
斌子的培訓激情洋溢，生動活潑，無論對錯，觀點鮮明，贊一個
——歐普照明董事長 王耀海
實戰、實在、實用
——聯邦家私董事長 杜澤華
別人講過的他不講，書上有的他不講，他只講自己的原創獨家觀點，贊一個！
——TCL空調品牌總監，九牧王服裝品牌總監 張黎黎
在眾多的培訓師中，我覺得盛老師授課的感染力極強。能夠充分地調動學員的參與積極性，讓學員在參與的過程中，學到更多的知識和技能。
盛老師極具親和力，富于感染力，能夠在極短的時間內得到學員的認可和接受。他同時富有激情和理性，能夠將培訓中要傳遞的信息及理念通過啟發和互動式的引導帶給學員，使學員產生深層的感悟。
——西頓電器銷售總經理 陳實
盛老師的觀點大部分都是原創，案例豐富，對福建分公司受益匪淺。
——馬可波羅陶瓷 郭總
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
