在互聯網時代企業戰略無用了嗎？

張靖笙

   這個農歷春節假期讀了幾本書，其中一本是360董事長周鴻瑋著的 《我的互聯網方法論》，從這位互聯網弄潮兒的分享中，筆者對互聯網和互聯網思維進行了更深入的思考。不可否認，周董作為一位成功地把握住時代發展脈搏的企業弄潮兒，其經歷和思想具有相當的顛覆性，他的論述，包括他所推薦的克里斯坦森的《創新者的窘境》的觀點，對于筆者在所從事的企業戰略和企業管理領域的傳統認識有很大的沖擊和震撼，筆者結合自身粗淺的理解列出幾點。

1.  破壞性創新、微創新正在顛覆IBM實驗室這種傳統高精尖、高大上的研發機構，諾基亞已經不在，微軟、英特爾、IBM這些曾經的行業領導者在產品的基礎性技術研發上做了巨大投入并且管理良好、控制嚴謹反而成為企業成長的包袱；

2.  計劃不如變化快、規劃成了黃花菜，按周董的陳述，他是不談戰略的，也不懂戰略，他認為蘋果公司的成功也沒有戰略，反而是可憐的諾基亞，做了宏大的規劃，構建了宏偉的格局卻還是落得一個灰飛煙滅的下場；

3.  為了滿足用戶貪婪的人性，免費已經是企業在互聯網時代必須的敲門磚了，以前賠本賺吆喝可能是被取笑的對象，今天成為了在新常態中克敵制勝的謀略，好像不賠不虧還跟不上互聯網思維，現在那些有錢任性的互聯網公司都來跨界端鍋砸場、洗劫傳統行業的飯碗；

4.  互聯網的豐富選擇讓用戶越來越喪失耐性，也越來越膚淺了，恨不得什么產品和服務都是傻瓜都能用的，所以最好能抓住一個點就先勾上他們，然后逐步完善其他，產品質量好像不如傻瓜式容易上手重要了。

這些觀點和現象，正在逐步解構對于企業這種組織形態的傳統認識，也可能給很多企業管理者帶來混亂和茫然，在潮流更迭、熱點轉移越來越快的互聯網時代，制定企業的長遠發展戰略還有用嗎？莫非做企業要變成一件隨大流、見一步走一步、碰運氣的事情？

不，筆者絕不認同這樣的顛覆認識。“人無遠慮、必有近憂”、“廟算多者勝”，競爭最為殘酷、變數最多的人類戰場和政治權力斗爭中，戰略戰術上的指導、嚴密的組織是取得斗爭勝利的基本條件，僅憑運氣或者勇莽生存下來尚且不易，何況打敗對手獲得勝利？商場如戰場，企業的成功一方面要打敗對手，另外一方面也要贏得消費者、員工和投資者，戰略是維系企業作為復雜組織體而存在的必要條件，如果說一個組織缺乏戰略就是一盤散沙，這樣的組織要么做不大、要么做不長，這個道理應該是淺顯的。

而筆者需要進一步探究的是兩個問題。

1.  為什么互聯網時代傳統的企業戰略失效了？

2.  互聯網時代怎么樣的企業戰略才是有效的？

傳統的企業戰略實質上是組織戰略，雖然作為企業戰略的輸入，需要考察外部環境，也包括市場定位和客戶群體分析，但不管是研究組織行為學的管理領域還是研究資源配置理論的經濟學領域，企業戰略的主題還是“我”（企業）要做什么（企業架構）和怎么做（企業轉型路線圖），客戶對于企業來說是“他”而不是“我”，“我”的戰略當然不可能描述讓“他”怎么做！

因此關于第一個問題，筆者認為用簡單一句話可以概括：“互聯網完全顛覆了市場的商業邏輯”?；ヂ摼W時代之前市場的商業邏輯是企業定價，定價權在企業一邊，企業投入資源、組織生產、決定價格，對于最終產品或者服務只有在交易環節才會供消費者選擇；而當前通過互聯網，話語權已經完全轉移到基數巨大的消費者一邊，消費者的影響力已經拓展到產品和服務的全生命周期。在新的形勢下，要求企業在更高層面上來實現“以用戶為中心”，不是簡單地聽取用戶需求、解決用戶的問題，更重要的是讓用戶參與到商業鏈條的每一個環節，從需求收集、產品構思到產品設計、研發、測試、生產、營銷和服務等，匯集用戶的智慧，就是把傳統意義的“他”也要看成是“我”這個組織的一分子，這樣企業才能和用戶共同贏得未來。用戶思維是互聯網思維中最核心的內容，周董在書上也做了誆釋：“如果說有戰略的話，所有的戰略都是用戶戰略和產品戰略”，應該說他對用戶思維的理解是非常究竟的。

而筆者在這里對這個問題還需要做一些補充，所謂的失效也不是絕對意義上的失效，更不是全部的失效，確切的說還只是那些和互聯網關系比較密切的行業和領域里面，傳統以組織內部為對象的企業戰略規劃，由于忽視或者忽略了用戶的體驗而達不到原來的戰略意圖而失效，當然信息產業是尤甚的。

而在實際情況中，信息產業有其在業態上的特殊性，很多互聯網企業能做的事情恐怕傳統企業也做不了，也學不來，為什么？這是由很多信息科技企業、特別是互聯網企業的誕生基因決定的，信息科技企業是現代金融和科技融合的產物，其高速成長表面上離不開新技術、特別是破壞性技術創新和推廣應用，但其實其背后離不開現代金融資本和狂熱的投資市場的推動，這里面有積極正面的因素，也有不能不警惕的超理性的負面泡沫危機。金融資本在信息產業特別是現在的互聯網產業制造越來越顛覆人們想象力的暴富神話，筆者認為，如果站在對社會生產力發展貢獻的角度分析，互聯網的暴富神話背后有金融資本不可告人的陰謀！因為金融資本要獲得高回報，就要想辦法擴大投資杠桿，掌握經濟命脈的國際金融資本家集團為了牟取暴利而鼓吹虛擬經濟，想方設法把實體經濟邊緣化。因為實體經濟所涉及的場地、原材料、能源、人力等生產要素要轉換成財富在現實世界中有很大的局限性，杠桿一高泡沫就顯而易見而玩不下去了；而互聯網的海量用戶和海量數據恰恰能非常有效地突破這種現實世界的造富瓶頸，投資杠桿在虛擬世界中可以被無限的放大，在互聯網中，財富的新大陸是被造出來的，只要包裝表面看起來很美的技術潛力題材，很多財富就可以不太費功夫被創造出來并快速膨脹，而能造出一片新大陸，背后不知道要填多少社會底層投資者的血汗錢，從這個層面來說，信息產業過度的泡沫可能給社會經濟帶來更加深遠的危機。

因此，回到第二個問題，互聯網時代怎么樣的企業戰略才是有效的？企管界曾經有過關于企業的戰略是藝術還是科學的分歧觀點，而筆者認為，在互聯網時代，有效的企業戰略是一系列的關于規劃和高層設計的技術，就是一個企業如何把組織的資源（勞動力、資本、原材料、設備、知識等）轉變成業務能力，以實現企業的價值目標的過程。筆者總結了在這個過程中，戰略需要有效的回答企業在運營和發展中的以下問題：

1.      企業的價值目標是什么：企業的用戶是什么人，企業要為用戶解決什么問題？

2.      為了實現價值目標，需要什么能力和資源，如何培養這些能力和獲取這些資源？哪些資源可以通過互聯網獲取，哪些能力需要借助互聯網才能釋放？

3.      確定需要運用到哪些技術，包括管理技術、信息技術、生產和服務技術，以及如何應用這些技術。

最后，對于廣大的傳統企業來說，謀求轉型升級用互聯網思維來解放思想，提高認識是對的；但也必須對不斷刷新紀錄的互聯網財富神話保持一份理智和清醒，以小博大的好運氣能青睞的始終只是極為個別的人，踏踏實實地在產品和服務上圍繞用戶的需要做持續的改進和提升，這個才是正確的戰略。

(2015年3月2日凌晨完成初稿)