蔣小林說，他的元培翻譯公司是北京奧運會贊助商中最大的贏家。
這句話很喜人，也很氣人。
喜人的是：當年銷售額只有3000萬的元培翻譯，掏出1600萬真金白銀贊助奧運會。到了08年底，實現銷售收入1億多，在翻譯行業里奇峰突起。蔣小林贏了這場生死豪賭。
氣人的是，這話還有一層潛臺詞：那些掏錢更多、名頭更大的公司沒贏，或者贏面很小。考慮到出血量和期望值這兩個因素，問題就很有意思了。
圍坐在奧運賭臺邊上的袞袞諸公，為什么是這個最小的公司敢于宣稱自己贏了？求藥心切的是偉大的后羿，而為什么最終飛升的卻是不起眼的嫦娥？
競爭激烈的中國市場，也是個“看病難、看病貴”的災區。央視招標、奧運贊助之類的營銷猛藥，藥效誠可貴，藥費價更高。對于草創艱難的中國企業來說，攢點廣告費不容易。賭還是不賭，通常都是個大問題。買這副藥，就相當于在牌桌上show hand ，一把定輸贏，一翻兩瞪眼。押對了，你就是腦白金，押錯了，你就是秦池、愛多。換句話說，在風險如此巨大的賭局中，如果沒有因此獲得決定性的勝利，就談不上一個“贏”字。
元培翻譯的“贏”，就是這種決定性的贏。在奧運之后，它成了翻譯行業唯一的公眾品牌。在小圈子內，練到了“登東山而小魯”的境界。用蔣小林的話講，憑著奧運贊助商的牌子，至少沒有什么客戶會拒絕坐下來談談了。接下來的市場競爭，基本可以談笑間檣櫓灰飛煙滅，勢不可當。
而在其他行業里呢？IT業的聯想、乳業的伊利、家電的海爾、啤酒的燕京青島也都搶服了一劑奧運之藥，但為什么藥效卻差強人意？至少，對手并沒有被遠遠甩下，行業并沒有因此洗牌。一筆賬算下來，殺敵不足一千，自損倒有八百。
如果沒有元培翻譯的例證，我們原本可以歸罪于金融海嘯，是萬惡的經濟危機篡改了我們品牌崛起的偉大劇本。為什么小者大贏，大者小輸？我們必須給出一個解釋。
讓我們回到問題的源頭：廣告營銷是做什么用的？
奧格威1961年寫下一句話：“我死之后，你們會發現梗塞在我心中的是一大堆無名小品牌。它們是我們廣告人的天敵。這些商品是不做廣告宣傳的，真是可惡的寄生蟲。”
大師敢于怒目，是因為大師非常自信。他知道，在市場整合的初期，廣告是最好的利器。刀鋒所指，小品牌立即望風披靡。在這個階段，一枚好的廣告，就足以成為點化一個品牌的魔杖。二戰剛剛結束時的美國市場，哪里有廣告的潤澤，哪里就能像野草般地生長出一些品牌的奇跡。
元培翻譯所處的行業環境也大體符合這個特征：海量的市場需求、巨大的增長潛力、以及如螻蟻般數量眾多也如螻蟻般偷生茍活的小企業。1600萬奧運贊助費用足以成為一根有力的杠桿，撬動這個一盤散沙的小世界。目前中國的很多行業，都有著相同的情況。在08奧運贊助商中，水晶石科技也演繹了一個版本類似的故事。
而另外一些行業卻率先進入了營銷時代的黃昏。比如IT業、乳業、啤酒業、家電業的品牌整合已經接近尾聲，若干寡頭的地位已經確立。當江湖上只有大佬，沒有毛賊的時候，江湖的規矩就要換一換了，制勝的武器也要變一變了。我們很難想象，兩個大品牌會在廣告大戰中分出輸贏。原先靠廣告洗牌的企業，要等待那些新武器來洗他們的牌。正如人類從冷兵器過渡到熱兵器之后，刀劍只堪防身，決勝要靠槍炮。
在奧運贊助這盤棋上，我們已經清晰地看到了一個規律：整合程度越高的行業，廣告營銷的邊際效用就越差。因此，我們不反對廣告營銷，但是我們旗幟鮮明地反對那種只做廣告、罔顧其他的草莽做風。說到底，我們是在反對那種刻舟求劍、黯于大勢的昏庸。
我的博客里曾有一句精彩的留言：“一場戰爭的勝利者往往比失敗者受傷更深。因為，從此之后他相信戰爭就是問題的解決之道，他會在戰爭的路上越走越遠。”
每一家奧運贊助商的費用數額至今仍然是保密的。那些被塵封的賬冊，會不會還在暗處偷偷發笑？
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