專業媒體：沒有實力就沒有話語權

作為一名始終沒有脫離美妝行業媒體的“文化人”來說，雖然十年間嘗試過不同的工作角色，但是內心深處，包括很多了解我的朋友還是認為媒體研究和運營更加適合我。直到今天，我還清楚地記得：2000年七月份，我還在享受學校的暑假，當第一次走進《中國科學美容》雜志社看到的場景讓我新奇而震驚：幾乎所有人都在以近乎“跑”的速率快速忙碌著，大家臉上洋溢著熱情或者說是夢想！于是，我毫不猶豫地從客串的記者和撰稿人一夜之間成了專職媒體人，走上了一條理想與現實糾結卻始終充滿熱情的奔跑之路。

從1999年到2004年，應該說是專業美妝媒體的“春天”，放眼全國，從《健康與美容》雜志一枝獨秀，到《中國科學美容》雜志、《醫學美學美容》雜志和《中國美容時尚報》三強鼎立，再到各地DM風起云涌、網絡媒體鋪天蓋地的“招商”廣告滿天飛的幾大發展階段，都充分說明中國專業美容媒體的繁榮和美容市場的大氣候是完全同步合拍的。

時間進入到2005年夏天，我個人深刻感覺到：專業媒體的好日子真的過去了。以前廣告客戶打電話、堵門非要搶在出刊前刊登廣告、甚至為了那些重要版面不惜主動加錢血拼的時代幾乎一夜間成為了歷史。這種幾乎沒有征兆的市場巨變讓不少媒體的從業人員非常難以適應，也著實讓投資者心痛不已，真正慘痛的是04、05年剛剛殺進市場的《新美容》雜志、《健康減肥》雜志、《美事》報和全國各地大量的DM媒體，這些跟風而進者只看到了“媒體春天”的尾巴，卻直接收獲了難以為繼的失敗結局。

專業媒體的生存之道：企業一樣活著

1、2003年之前，專業媒體基本就是傳統的生存模式：花采編成本做市場認可的內容，靠廣告銷售出賣廣告版面來獲利，鼎盛時期，一本月刊每月的廣告流水做到100萬并非難事。當然，這種生存方式也有基本要求，從內容到發行幾乎就是為廣告客戶量身定做，想憑這個本事生存和發展，媒體必須與市場真正接軌，必須研究目標客戶真正所需；雜志自身的辦刊質量和扎實有效的專業發行都是硬道理，做不到位的話，市場是不會留情面的。

2、以《中國美容時尚報》2002年開始策劃實施的“中國國際美容時尚周”和《醫學美學美容》雜志2005年推出的“華山論劍”領袖年會為標志，專業媒體開始制造行業事件并以此拉動、鞏固新老廣告客戶，通過制造業界高端新聞事件，由此進入“多元獲利”階段。客觀地講，專業媒體延伸至會展、大賽、論壇、年會確實有著諸多優勢，以往基本局限在硬性廣告和軟性宣傳互動層面的企業客戶，突然被這種新興事件平臺以近乎“璀璨”的方式推到行業前沿甚至社會大眾“聚光燈”下，著實令市場興奮不已！當然，如何平衡主業與副業的關系，如何解決專業運作模式和人才更新，是專業媒體必須面對的新問題。

2008年以后，此前多年低調的辛映繼社長加強了高端資源整合的力度，《醫學美學美容》雜志以全國眾多記者站、領袖年會平臺、幾乎壟斷整合的整形醫院客戶群落和《財智》、《瘦佳人》、《時尚整形》等子刊合圍、集團化的運作發展模式和持之以恒的專注耕耘，逐漸成為專業媒體中的“超級航母”；而《銷售與市場》雜志社傾力打造的化妝品行業刊《化妝品觀察》則在主編鄧敏的帶領下，迅速顯現了財經類媒體的睿智表達風格和鏈接品牌策劃、培訓的嶄新生存智慧，通過2009年8月22日-23日在北京萬豪酒店隆重主辦的第二屆中國化妝品大會，讓我們有理由相信，這份媒體在化妝品領域應該贏得日益重要的話語權和發展空間。

3、筆者個人關注的媒體還有武漢的《化妝品報》與最近一兩年異軍突起的《化妝品觀察》雜志。雖然這兩家媒體我本人沒有深入接觸，但是《化妝品報》通過精準務實的定位和有效發行鎖定本土二三線日化品牌客戶的生存之道，還是很值得研究和敬重。《化妝品觀察》雜志則讓我看到一份媒體的戰略格局和基本擔當的行業責任，“新聞人”、“做媒體”將被這份媒體重新賦予原本不該存有疑問的純正意義。

4、寫到這里，小刀還是覺得應該提及《中國科學美容》和《中國化妝品》雜志。這兩份業界帶“中國”字頭的專業期刊為推動中國美妝行業發展做出了極其重要的貢獻，理應被寫入歷史！2009年底，《中國化妝品》雜志回到主辦方手里，我熟悉尊重的劉麗大姐重新擔任執行主編，負責采編和市場運作。在這里，我愿意把最熱誠的祝福送給劉麗大姐，送給矢志不渝倡導科學美容的《中國科學美容》雜志，也送給習慣在動態中謀求“華麗轉身”的《中國美容時尚（畫）報》和久已未曾了解的《健康與美容》雜志：創新每一天，市場無限大，功到自然成！

5、最后，必須關注網絡媒體的狀況。近幾年，立足于美容行業的大型門戶網站發展可謂日新月異，像很早就開始精耕細作的中國美容院網、執著整合資源的美容美發傳播網、依托中國國際減肥大會平臺進行消費引導的搜瘦網、快速崛起聲勢很大的美容門戶網、楊志剛教授為首席顧問的中國美妝網、以日化品牌為主要客戶群體的中國化妝品網、美容化妝品網和定位各自不同、生存模式百花齊放的美鋪網、至美中國網、中國化妝品貿易中心網站、中國美容人才網、中國洗滌化妝品網等。

網絡媒體的興起從社會發展趨勢角度來看，應該說是不可逆轉的。對于已經身處其中的媒體經營者來說，在人力與推廣成本的控制和海量瀏覽與專項點擊效果之間的平衡是一門大學問，網站的獨立盈利模式或者和平臺系統的互動、電子商務的摸索，都將是大家無法避免的課題，甚至是決定生死存亡的關鍵，希望未來我們可以看到“美業中的百度與騰訊”！

專業媒體五大基本功

媒體作為一種產業, 其發展與國民經濟的發展及經濟大環境息息相關，從局部受限到現在逐步開放，其價值鏈形成過程中充滿了很多贏利的機會，所以不少有識之士都在積極進入這一被稱為“中國最后的暴利產業”。

而對于美容行業的媒體來說，它是與消費終端即消費者以及行業命運緊密相連的。一方面，消費者日益增長的多樣化需求為大眾美容媒體（雜志、報紙、廣播電視及互聯網）提供了多元化發展的廣闊空間；另一方面，美容行業的規范化、科學化發展需求則為美容經濟、技術類專業媒體爭取到了更大的市場空間。

在注意力資源稀缺的今天，不論專業媒體還是大眾媒體，沒有特色定位就很難贏得市場生存的空間，但也并不是意味著有了特色就一定有市場。除了市場特色定位精準，為其他媒體所無法替代外，更應該重視其可持續性——注意力經濟下，媒體對受眾的影響力大小與它能否持久吸引受眾成正比。所以，研究專業媒體的五大基本功，對于行業各個產業鏈條的從業者，尤其是媒體經營者和企業決策者，都有著重要意義。

1、專業媒體首先要堅持權威和中立性

專業雜志要通過不斷地進步來提升自己，而這種提升也必將對行業發展起到一定的促進，這就是媒體的輿論導向作用。對于并沒有國家撥款和巨大財團支持的專業媒體來說，多元化回饋廣告客戶是應該的，但是維持客觀公正性則是底線，是堅決不能為了經濟利益喪失媒體職業操守的。

這正如目前的美容企業，他們已經從原來的簡單的產品生產提升成為品牌建設，在品牌文化塑造方面，他們逐漸選擇一些跟自己身份相匹配的媒體。所以，專業媒體的不斷進步，及時自我生存發展的剛性需求，同時，從改變行業整體形象也好，還是改變行業自我評判方面也好，都會有一定的拉伸和促進作用。

2、內容為王永不過時

專業媒體說到底還是賣內容，在此基礎上，通過多元化的途徑和策略賣影響力和市場整合能力，所以，專業雜志必須在選題、采編質量和設計制作等方面不斷完成質的跨越。雜志內容為王是永遠不會過時的，這需要與時俱進地堅持捍衛和業術專攻的持續努力。

面對時尚媒體和大眾媒體形成壟斷梯隊的態勢，面對網絡媒體超乎想象的發展速度，專業媒體只能更加清醒的認識現實，拿出更多的智慧和努力迎頭趕上，在雜志的選題策劃、文稿質量和設計風格、圖片運用、內容表述等方面不斷突破創新。

3、沒有行業話語權的專業媒體的廣告版面一錢不值

從表面上看，目前專業美容企業廣告投放有下滑的趨勢，不少有實力的企業開始把大量廣告投入轉移到央視、地方衛視和主流時尚媒體；事實上出現這種情況不必悲觀，這是市場競爭和客戶成熟的必然結果。

隨著美妝企業實力的增加和目標市場的多元化，隨著受眾資訊來源的變化，如今企業在品牌建設、產品招商上不僅僅局限在專業雜志上做宣傳，還選擇電視、廣播、報紙、甚至是網絡等大眾消費類媒體進行組合性的投放策略，這是品牌傳播的進步，“組合拳”成為它們選擇專業媒體的準則。今天的媒體人必須了解并且尊重這樣的基本現實：專業廣告客戶的需求更加多樣化和實效化，在市場現實面前，企業需要一種更立體的、綜合的、整合性的載體來取得最大的宣傳效應和投放效應，因為，他也要講究廣告投入的性價比。

或許，正是在這樣的背景下，才有了各類專業媒體主辦或者承辦的主題論壇、峰會、年會和行業大賽等。企業永遠需要合適的媒體平臺來進行推廣傳播，關鍵是我們自己有沒有足夠的行業話語權和真實有效的傳播力！

4、建立企業廣告數據庫

媒體的橋梁作用和中介職能將被賦予更新的涵義。

在今天這個“信息”就是財富、資訊代表某種生產力的時代，專業媒體真的應該珍惜行業橫向資源的高度和寬度，珍惜市場各個鏈條的敞開和信任，建立廣告數據庫，建立行業產業鏈數據庫，建立行業人物數據庫，專業系統地收集信息，打造權威數據庫，并且，學會科學地經營。

5、聚集行業產業鏈資源：影響力就是有人堅定和你一起走！

1）、以媒體顧問團、理事會、行業研究中心的形式聚集美容行業的專家和企業家。

2）、以媒體行業觀察員的形式聚集美容行業的一般企業的老總。

3）、以媒體記者站的形式聚集行業的展會。

4）、以特約記者和專欄作家的形式聚集行業的寫手。

5）、在內部要有專門的人來協調下面幾個群體：

A、內容編輯系統：強調策劃、抓住作者群。

B、市場推廣系統：抓住展會群。

C、行業研究系統：抓住大客戶群。

專業期刊的通病（資深媒體人的內部講話）

1、作者隊伍不整齊

各刊物有50%以上的文章由本刊人員采寫，這是大忌。我們不該是一本同仁雜志，是公眾傳媒。狹窄的視角和雷同的手法肯定會讓讀者覺得資訊貧乏。各刊應建立自己的作者隊伍。編輯不是編務。新時期的編輯不再是一把剪刀一支筆來做事，更應該學會策劃、學會社交、學會組織作者隊伍。一本刊物沒有一支作者隊伍怎會在內容上出新？我們不是缺編輯，缺記者，而是缺眼界。

2、選題策劃功夫下得太淺

一本雜志的隊伍建設、編輯理念的形成是長期行為，是學習、鍛煉的結果。各刊的選題會不是草草收場，就是準備不足。選題是議出來的，是選出來的。選題不是總編的個人智慧，是集體的思考。好的選題是刊物的“賣點”，是刊物最閃亮的部分。匆匆忙忙制作刊物，不經過選擇消化內容，我們是精品的制造者，還是文化垃圾的生產者？各刊應總結一下，選題會應如何開，如何出“彩兒”！建議每個采編人員每期挖一個“賣點”。

3、文字推敲不精細

紙類媒體不會被電子出版物替代的，就是因為它文字的精確與長久保留的價值。我們年輕的編采人員缺少經驗，文字水平不高，更需要良好的敬業精神。流行雜志亦應該有良好的文筆。我們不求語言多亮，但起碼應通順和流暢。

4、采編人員對廣告經營人員的配合不夠

采編人員因特殊的身份，有眾多機會接觸大量廣告商，但并沒有更多地給廣告人員提供信息。記者采訪時，應盡量帶一個業務人員，這樣可以相互加大信息量，也開闊眼界。

我們還存在一些通病，如與制作人員的配合不是很順暢，缺少長期規劃，稿源儲備不足，圖片依賴制作等。有些是運營機制的問題，有些是經驗的問題。總之，一些通病，各刊務必加以克服。

一本刊物必須成為市場上同類刊物的領導者，否則只會淪落為二、三流的下場，那么刊物和個人都不會有前途。

媒體人需要處理好三個基本關系：

1、上下整合社會資源

上：指的是上級行業主管部門，與本行業相關的協會、商會及文化部、勞動部、衛生部等部門建立良好的公共關系，只有這樣才能確保這一網絡體系具有權威性和前瞻性。同時把握好國家的政策導向，以便為企業提供全方位的指導性服務。

下：指的是業內企業和終端發行網絡，加強行業聯盟，吸引業內經營者積極投資參與加盟網絡活動中，擴大媒體的影響力，樹立品牌意識，以增加我們的市場經營份額。

2、內外整合人力資源

內：指解決編采業務中的競爭機制，建立崗位責任制，理順工作業績與分配的關系，讓媒體內部的員工在網絡體系工作中真正做到人得其事，事得其人，用得其長，從而最大限度地發展每個員工的能動性，并讓每個員工盡快成為這一行業內的行家，甚至專家。