從1999年到 2009年的十年，中國專業美容行業面臨國內市場進一步國際化、競爭日益白熱化、平均利潤率下降、終端誠信繼續走低的尷尬境況，日益透明的游戲規則、逐步規范的監管環境、江郎才盡的營銷伎倆、冷眼旁觀的經銷鏈條、理性清醒的消費群體，無疑對中國美妝企業提出了更高的要求。

在這十年，中國美妝行業應該說經歷了規范競爭的“成長期”，太多的人投身其中，太多的創業、成功、失敗的故事競相綻放。如今，2010年在我們的期盼和審視中活生生地走來，它的步伐真實有力，不可抗拒。這一年，將是中國美妝行業至為關鍵的一個轉折點，這一年如何定位、如何突破，將直接關系到企業和整個行業未來發展的走勢。

下面，我們從發展進化的視角，尋找幾個關鍵詞來梳理產業發展的基本脈絡，與業界同仁共勉。

進化關鍵詞：自我超越

說句實話，中國美容化妝本土企業前些年的快速發展從營銷層面上說，大多數拼的并不是真刀真槍的實在功夫，而主要是低制造成本基礎上形成的低價格掠奪傾銷；建立在中國通路復雜、低效率上的分銷創新和畸形的中間環節的利益切割機制；依附于消費知識缺乏和近于盲目的感性消費上的終端推銷和廣告轟炸；滿足中國消費者獨特的消費行為的非實質意識上的新產品及其概念訴求以及對主流市場和教育客戶的聚集上等。上述優勢基本上處于企業價值創造的外圍層面，屬于低級比較競爭優勢的范疇，其實是缺乏或根本就沒有真正意義上的核心優勢，在這樣的條件下，不用說國際品牌巨頭和社會資本的俯沖轟炸，就是“窩里斗”也足以讓我們脆弱的美業江山瞬間土崩瓦解。

2010年，這個行業集體性地“消費行為主流引導”將進一步擴大影響力。就在今年2月初，美植公司總裁郭瑞平先生大手筆用旗下“植美村”品牌冠名贊助湖南衛視春節晚會，為這一年美妝市場的龍爭虎斗拋出了一記重拳。至此，用三年左右的時間，安婕妤、霸王、美素、自然堂、植美村等“新鮮”美妝品牌集體性出現在主流媒體和公眾視野面前，這是重要的企業自我超越的關鍵戰役。不論這些品牌的出身和未來走勢如何，單就從主動積極進行品牌打造來說，這些領跑者為提升行業形象的集體超越做出了榜樣！

小刀可以清晰預見：2010年，中國專業美容市場將非常清晰地圈定第一集團軍，20家左右年經營額億元以上的企業將進一步壯大實力，拉開和追隨者的巨大差距，以產業集團化的品牌規模和“自我建設自我維護”的營銷體系盤踞產業鏈中最合適的環節。今后，這些企業的對手基本上只是自己，在不犯低級錯誤的情況下，第一集團軍將占據專業市場越來越大的市場份額，隨著實力的進一步增強，他們將開始重視行業話語權，參與制定從產品、服務到文化、營銷等領域的規則甚至標準。可以這樣說，專業美容行業將脫離“游擊暗戰、草莽廝殺”的初級階段，進入“諸侯割據、天下初定”的相對穩定階段。

而在競爭更加慘烈、早已被外資品牌搶占大好河山的日化市場，小刀期待，并且相信：2010年將有5家以上的本土品牌響亮地吹響“民族保衛戰”的號角，在主流媒體廣告傳播、超級明星代言、公益活動策劃實施、一線城市高檔賣場爭奪、消費文化引導和融資擴張等方面，我們的本土企業將強勢出擊，踏上英勇的自我超越之旅。如果不出意外的話，到2010年底，在品牌知名度和市場份額比例中，外資品牌將真正受到明顯而直接的挑戰，大眾美妝市場格局會出現結構性的松動。

進化關鍵詞：品牌
　　在即便號稱“品牌文化”已經無孔不入的最近十年，我們依然可以尷尬地發現：大部分的美妝企業品牌建設還非常原始和想當然，品牌手冊、宣傳片、招商手冊、企業內訓標語加上幾版專業媒體廣告和POP，基本就構成了品牌建設的全部工具，最多再找個形象代言人，爭取幾項行業榮譽。在品牌的市場傳播方面，所謂品牌基本停留在專業媒體、專業展會、專業代理商之間，對于消費者的心智影響往往無暇顧及。

一個沒有在消費者心目中建立認知度的品牌，能叫真正的品牌嗎？
　　前面的文字提到，一批有實力的美容企業已經開始進軍以中央電視臺為主的主流媒體傳播平臺，通過將紙質平面媒體與電視媒體相結合，大眾消費認知和代理商、加盟店忠誠度結合，打造“空、商、人”三位一體的品牌傳播模式。尊重廣大消費者，才宣告中國美容業品牌建設時代的真正到來。

從2010年開始，品牌的力量會得到整個市場的格外尊崇。我們可以肯定地說，這一年將是中國美妝行業民族品牌集體登上主流市場舞臺、正面阻擊國際品牌巨頭的“轉折之年”！

從常識來看，企業品牌建設有兩個方面的基本工作，一是外部品牌形象與品牌知名度建設；二是企業內部運營機制的健全與完善及產品研發與質量管理機制的健全完善，這兩個方面的建設相輔相成，缺一不可。致力于品牌建設的企業需要投入人力物力，既要練好內功，更要補課學習，把品牌建設與傳播的功課做足。

對于行業企業來講，一方面需要定位明晰的傳播、展示平臺來把新理念、新產品、新技術迅速推廣、應用到經營和消費實踐中去；另一方面，打鐵還需自身硬，企業本身必須力保產品質量，重視人力資源的建設和完善內部管理機制，專業人才、領先技術、科學管理和系統服務成為企業安身立命的四大法寶。而綜合以上種種，對于不甘心黯然出局的企業來說，品牌工程已經勢在必行！學會審時度勢的企業家，是時候通過創立名牌，提高產品與企業的知名度，靠名牌來開拓市場，增大銷售額，提高產品的市場占有率了。一個成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌建設自身的事情，實際上涉及到幾乎所有企業經營管理的重大戰略決策，而這些重大戰略決策都要自覺圍繞品牌來進行和展開。

不溫不火、老牛拉破車、既無亮點也無特色的企業將很難熬下去；而那些常年靠巨額廣告“砸”市場，品牌形象塑造乏善可陳和企業內部一塌糊涂的企業也將很難繼續“外強中干”下去。實施規范化管理和差異化營銷，樹立品牌核心優勢，提升品牌形象，那些想在市場上繼續占有一席之地的企業必須在這三個問題上下更多的功夫。

進化關鍵詞：攜手

2010年的中國美容市場風景依舊，卻可能上演幾家歡樂幾家愁的悲喜劇情。不出意外的話，此前的領跑者將會繼續擴大領先優勢，形成強者愈強甚至大碗牽手對低端對手強勢打壓的局面；境外一些品牌進軍大陸市場的腳步會加快，出手的力度會加強，這些企業有可能在2010年掀起宣傳、造勢的一輪熱潮；不論在日化市場，還是在專業市場，競爭都將更加激烈，迎來重新占位的“搏殺”階段，產業中下游的終端營銷、顧客服務會“短兵相接”。

在現實面前，根據產業鏈的不同部位和區域優勢、盈利模式差異、資金或者人力資源互補等因素，企業之間的理性聯合、收購、項目外包將成為重要課題。對于身處“紅海”的企業來說，攜手，不再是故作姿態的口號和進步發展的沖動，而可能成為商戰中“免死”的底牌。記住：在這個消費者無法被忽悠和網絡資訊超級發達的時代，同行之間真正的競爭不是打敗和消滅對手，而是成為不可替代的優秀的自己。否則，對手躺下以后，我們也就離地獄不遠了。

專業展會、專業媒體本身的定位以及事件營銷的能力至關重要，而相關協會機構對行業的快速健康發展，對提高企業品牌的認知度，增強企業的競爭力以及市場的占有率起著不容忽視的促進作用。這個行業在未來很長一段時間需要定位明晰的傳播、展示平臺來把新理念、新產品、新技術迅速推廣、應用到經營和消費實踐中去。

如何巧妙高效地借助媒體和專業展會，是擺在企業面前必須解決的問題。為了成為持續的勝利者，美容企業應該抓住最后的時機，全方位打造自己的品牌形象和創造品牌價值的最大化。其實，區域聯合、主題聯合、互補聯合都是不錯的企業做廣告和參展的“組團”策略。

為了節省成本，為了互補互動，更為了整個行業的社會信譽和消費增量的健康成長，自強和協作將成為2010年企業家的最重要的使命。企業需要內練規范硬功、打造核心競爭優勢，外樹品牌形象和橫向資源互補整合，始終把合作伙伴的利益放在第一位，把消費者的安全、有效、舒服體驗當作追求的指南，這樣，我相信，2010年，各位會更加體面健康地出現在讓我們無法割舍的行業面前。

進化關鍵詞：客戶管理  

得人心者得天下。

時間推進到今天，社會生活已經離不開美妝；另一方面，消費者觀望與試探到現在，對自己的選擇也將更加審慎理性，如果不充分尊重消費者的選擇權利，任何產品的銷售都會遇到天然的阻滯。一個想成就品牌的企業，必須了解目標市場的現狀、特點和趨勢；一個想持續發展的企業，永遠不能忽視目標消費者的真實需求和精神走向。

那么，如何能夠引導消費者的選擇更加趨向自己呢？或者說如何能夠讓自己更加趨向于消費者的選擇呢？很多企業的廣告傳播和商業操作一片喧囂，往往不屑于或者不善于真誠、善意、含蓄、潛移默化地營造直指人心的企業形象和長遠多贏的利益氛圍。但是，請記住：消費者不是傻子，一個品牌的產品質量如何、客戶服務水平如何是隱瞞不了的。在這樣的背景下，真正高瞻遠矚的企業完全可以為消費者規劃和創造一種新的生活態度，用自己的美妝文化與消費行為結合起來，把簡單的賣產品變成一個近乎公益、時尚的普及女性全新生活概念的過程。

對于經銷商環節和廣大終端美容院來說，產品的賣點、營銷推廣模式和廠商的支持系統成為最為關注的三大焦點，相比較之下，小刀認為，不論是專業線還是日化線，廠商專業周到的支持系統會成為2010年的“試金石’；這項工作抓實做好了，大家就可能長期捆綁，共同從市場賺回大把的鈔票。否則，對不起，非常有可能既傷和氣又傷企業的元氣。

對于日化企業來說，依托于產品或者品牌特征，創立并且傳播獨特的品牌、健康美容潮流是一項必須要完成的任務，而通過網站互動、終端活動、靈活的會員制等規則來爭取信任，尤其是維護消費群體的忠誠度將是一項長期的系統工作；專業線呢，其實和日化線的分界多少會變得模糊，環境、專業的技術性和顧客的心智引導是三大法寶，而為顧客提供個性化皮膚、身材、健康的解決方案，選擇一套合適的產品，進行周到細致的護理都十分重要。所謂服務營銷，關鍵在服務，應做好與客戶的情感溝通，從而使顧客加深對品牌的忠誠度，形成一對一的個性服務是未來服務營銷的重點。

健康、安全、便捷、舒適的的服務方式，將會受到追捧。美妝企業需要把人、財、物力更多地投入到產品研發、終端支持和提高與市場的溝通力和銷售力方面，做好細節，贏得市場的良性口碑是大事。

產品用在臉上，品牌文化走進心里，消費者才能忠誠于你。

進化關鍵詞：細分

細分的產生根源是市場的淘汰機制和消費者的日益清醒。

能夠把握消費者生活態度和生活心理的產品才能夠是好的產品，這樣的企業才能說是容易被市場認可的企業。將每一樣產品放大到每一個生活場景，用特定的產品去定義特定的市場空間，是讓自己的產品與消費者建立緊密聯系的有效渠道。

在日化市場，細分導致的結果是：消費者會逐漸忠誠于個性化的品牌產品，也就是說，將來或許會模糊國際和民族品牌的邊界，甚至會淡化個體企業品牌的差別。對于消費者來說，市場品牌太多，真正值得忠誠的是質優價廉的產品本身。比如，筆者隨機做過調查，DHC的卸妝油、倩碧的保濕霜（黃油）、歐萊雅的提拉緊致系列都受到了獨有的青睞。這說明，在資訊發達、消費者日趨理性甚至專業的趨勢下，品牌的臨門一腳也會回歸到“產品質量”本身。

所以，細分既是企業品牌形象和綜合文化的區分，也是產品理念、功能、質量的技術性角逐的過程。被細分的產品有女性產品、男性產品、嬰兒產品等消費細分；女性美妝產品會明晰細分：美白類、保濕類、去皺類、消斑類、祛痘類等。

未來的美容業發展模式也將朝著兩極化發展：一方面是多元化的經營模式，某些美容院向高檔大型休閑會所發展，皮膚護理、SPA水療、健身跳操、商務會談、心靈成長、情感咨詢……以多元化來彰顯自身優勢，獲得橫向的發展和壯大；另一方面，未來美容業也將向著專業化的經營模式深入，會有專業美容與醫學、皮膚學研究機構進行深度合作，專業抗衰老美容、專業美體塑形、亞健康調理中心、專業眼部護理等將漸成氣候。當然，這樣的細分項目，也需要實施整合服務，讓顧客上門一次就能滿足各種關聯需求，像美甲、健身、心理咨詢、形象設計、娛樂等服務項目都可以考慮，因為這符合現代人高效快捷的消費需求。

進化關鍵詞：做自己

2009年，我們很高興地看到，目前國內的美容化妝領域，已經出現了一些讓我們自豪的民族品牌。這些企業的規模、實力，包括從品牌文化的建設、服務理念、教育等等已經顯現出強大的生命力。我個人覺得這些企業已經經過第一階段生死存亡的考驗了，甚至有些已經開始具備向國際品牌應戰和挑戰的實力。

隨著國際金融動蕩和國內形勢的發展變化，2010年中國美妝行業的走勢顯得撲朔迷離，耐人尋味。不過，至少有一點可以肯定：美妝行業的錢不是那么好掙了。競爭足夠充分，消費者足夠理性，監管環境足夠規范，這對廣大從業者者提出了理性的要求：不論你開一家美容院，還是去經營一家化妝品的公司，或者辦一間工廠，我們必須認真對待，把各種系統的規則、產品、服務、管理等細節方方面面都要去做好。用心才能做成事情，憑真本事才能賺錢吃飯！

今天的市場對這個行業的從業者提出了更高、更規范的要求，很多人會有一兩年的不適應。出現這種不適應，一方面因為大家以前已經熟悉了草莽階段的競爭打法，在進入一個相對規范的時期里面，我們親眼見到，有些牌子一夜之間消失了，不少曾經的風云人物主動或者被動地離開了行業；同時，也有很多人開始覺醒穩健了，以前可能比較浮躁，現在開始沉靜下來，靜下來開始練內功，開始提高自己，他們用更加理性的心態來看這個行業，學會選擇很規范、很健康的管理和經營方式。

2010年，這個行業將真正超越草莽階段的繁榮，它即將進入到一個相對理性的，規范成長的市場發展時期。在這個殘酷的超越過程里邊，這個行業會從以往有些浮躁和自以為是的“成功”的心態，開始變得強調理性、尊重現實，你做事業想成功，都需要真刀真槍，要去把自己的內功、外功去練好。

想活下去并且活得久遠和體面的企業，首先要站在行業的高度看待生存和發展的問題，必須超越狹隘的短視的低端競爭，專注于建立、鞏固和發展自己的核心優勢，因為未來的競爭成敗將越來越取決于企業是否具有核心競爭優勢。消費者不信天花亂墜的忽悠，合作伙伴不信那些畫餅充饑的暴富神話和自欺欺人的承諾，市場不相信眼淚，也不僅僅相信熱誠的沖動。

沒有辦法，整個世界變得如此現實；而企業經營者，又必須變得更加現實和理性，否則，注定無法扮演自己的角色，承擔不起來自己的基本責任。在挑戰和機遇面前，讓我們所有美妝從業者們，堅定信心，腳踏實地，在學習和執行中不斷成長，精彩做自己！