醫藥保健品營銷九要決

　一、理論包裝是前提
　　所謂理論包裝，是指用一種先進、科學并吸引人的原理或對原理的解釋，對產品給予理論上的定位。理論包裝是產品策劃、創意的第一要素，是產品差異化及市場價值所在。首先它必須是學術上的，然后才是社會方面的。
　　產品的理論包裝不能等同于產品的賣點。賣點單一、明了，而理論包裝則系統、全面、深入，醫藥保健品的正確賣點應是其理論包裝的厚積薄發而不能游離于此，理論包裝中包含著產品的賣點，而產品的賣點卻無法替代理論包裝。同時，對產品的理論包裝不是簡單地重復業已存在的原理和產品功能，而是要追蹤世界醫藥保健學的最新潮流和動向，通過對最先進的醫學、保健學和生命科學理論進行嫁接，產生符合產品特征的新的理論體系，從而完成醫藥保健品全面意義上的理論包裝，使產品由此達到更高的層次或領先地位。這種對專業性、科學性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個靈感式賣點所能替代和完成的。
　　那么如何有效地開展醫藥保健品的理論包裝呢？
　　1.醫藥保健品一種新的理論產生，不僅要考慮消費者的心理因素，還要考慮政治、經濟、文化等多方面的因素。
　　2.理論必須具有科學性、真實性、先進性、嚴謹性，醫藥產品可以用臨床資料驗證，保健品可以用生命科學和大量的真實消費案例結合驗證。
　　3.新理論產生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產生應有效應。同時要使新理論產生深遠影響，需要一定的滲透與認知過程。
　　4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發的支持，必須給予強有力的包裝。
　　只有將以上幾點做到位，產品才會給人一種先進、高檔次的感覺，才會具備生命力和競爭力，拉開與競爭對手的距離，贏得消費者。
　　　　　　二、市場調研是基礎
　　無論是醫藥保健品的新理論的定格，還是產品開發、市場進入，一切都必須以市場調研為基礎。在西安楊森等一批先進的外資或合資企業，稱營銷調研為home work，是必須做的家庭作業。 有效地開展市場調研要做好以下幾個方面：
　　　　（一）建立系統、科學的市場營銷信息決策系統
　　1.內部報告系統：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、企劃、財務、生產、供應、研發部門，要流程化、科學化。
　　2.市場營銷情報系統：涵蓋公司營銷管理部門、市場一線員工、調查公司、廣告公司、監播公司等，做到總部與市場一線快速溝通。
　　3.市場調查系統：經常收集與公司、產品、行業相關的一切信息并加工處理，一般分為5個步驟——確定問題和調查目標， 制定調查計劃，收集信息，分析信息和報告結果。
　　4.市場營銷決策支持系統：由統計技術和決策模型構成，用來輔助市場營銷經理更好地進行決策。
　　　　（二）確定市場調研的內容
　　主要是消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時調研的內容要有先后步驟，如定價調研一般在定位調研之后。
　　　　（三）將市場調研分成3個階段系統開展
　　1.第一階段：產品研發調研。主要通過定性、定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等四大課題。
　　2.第二階段：新產品上市前的市場測試調研。針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點、期限、方式、內容、行動、經費進行細致規劃。測試可使企業取得一個對未來銷售比較可靠的預測。在測試市場中，如果發現產品銷售低于目標水平，就應該修改產品。同時還可以測試不同的營銷計劃。
　　3.第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結合企業實際仔細研究每一細節，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無利益關系等。在方法上可采用經驗判斷法、重要的少數、專家意見法、分組討論匯總法等。
　　　　　　三、尋找差異是關鍵
　　產品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產品同質化環境下已成為營銷的關鍵。同時，差異化在經營活動中遵循了市場細分原則，將目標市場、營銷對象設定得更加準確。在實施差異化過程中要注意以下幾個原則：
　　1.根據市場和消費者需求實施產品差異化和經營差異化，并在一定的時間內保持一致性。
　　2.制造差異實質價值，提高買方所認同的價值，防止差異無實質價值。
　　3.不能讓差異化脫離現實需求，如產品質量、價格和服務超過買方的需要，消費者反而會放棄此差異轉向競爭對手。
　　4.防止差異化成本過高，差異化戰略不能長久實施。
　　5.要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。
　　6.概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播，如果你的企業生產一種更年期功能產品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結果只能徒勞無益。
　　7.三次定位，尋找最大消費群。第一次由功能定位即“原來的我”；第二次找準潛量最大需要予以特別關注的人群，即“我是誰”；第三次將產品、企業觀念向消費者靠攏，越細致、越扎實，產品推廣成功率越大。它完成了由抓住產品特色向傳播產品的獨特利益的質的轉變，即實現了消費者需求與企業傳播訴求的和諧統一。
　　8.注意差異更新，尤其要注意產品生命周期變化與差異更新的統一。
　　此外，實施差異化要注意過程和目標的結合：
　　1.通過消費人群分析，確定產品使用者，他們需要的是什么？
　　2.通過競爭對手分析，確定同類產品數量、用途與營銷策略。
　　3.通過購買行為分析，確定消費者購買此類產品的動機與行為。
　　4.通過使用效果分析，確定消費者使用同類產品效果及相關鍵議。
　　5.通過產品定位尋找和制造產品差異點。
　　6.制定與產品差異點相一致的營銷計劃和行動。
　　7.測算差異營銷的成本，尋找最有效且成本最低的方法。
　　8.制定實施產品差異化和營銷差異化的時間表，以保持這種戰略的持久性。
　　9.加強產品研發，努力使產品在質量、功效、劑型等方面區別競爭對手，滿足顧客需求。
　　10.做好生產和銷售布點工作，以達到節約成本，廣攬顧客。
　　11.加強促銷組合，使消費者產生偏好和主觀印象， 形成消費者心目中的差異地位。
　　　　　　四、人力營銷拓市場
　　人力營銷是最真實的銷售力。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套以企業員工為核心價值的，有活力、有序的人力資源系統是開展人力營銷的關鍵。
　　筆者在國有企業、股份制企業、民營企業和歐美外資企業都有過工作經歷，經過分析對比，覺得歐美企業開展人力營銷有許多成功之道：
　　1.明確辦企業的宗旨不是簡單的做生意，而是創造產品和服務，增強企業的專業技能和優勢。
　　2.堅持在產品、方法、材料、能源、市場及企業重構等方面的持續創新。
　　3.堅持研究市場、關注消費者，避免企業決策的盲目性，避免權力決策和經驗決策。
　　4.企業結構采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓上投資。
　　5.在人才選擇、使用上堅持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補位、績效考核、團隊合作、經常輔導等。
　　國內醫藥保健品企業也應在以上幾方面強化人力營銷，使員工保持工作激情和與企業共榮辱的精神力量。企業家要切記：人力的長遠力量是素質；人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業人力資源的強弱與領導者的民主和機制的活力成正比。同時企業家要及時發現并糾正一些危險的人力信號，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進取心減退、制度死板跟不上環境變化以及經驗束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批評建議等。總之，只有尊重人、愛護人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強企業的創造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場。
　　　　　　五、服務營銷贏忠誠
　　沒有企業的服務就沒有顧客的忠誠。服務營銷是提高產品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對企業形象、品牌形象具有強力的塑造作用，只有切實有效的服務營銷才能給企業和產品帶來正效應，真正贏得顧客的忠誠。
　　在企業內部全面樹立長期為消費者服務的觀念，是企業制定和實施服務營銷策略的根本保證。在此基礎上還應注意：
　　1.制定服務營銷的績效考核標準與手冊。企業的營銷代表必須是產品所涉及的病癥、功效方面的相關專家，達不到這個標準，服務營銷將是一句空話。
　　2.激勵和獎勵員工開展服務營銷。
　　3.服務營銷要創新，注意客觀性和長期性相結合。
　　4.售前、售中、售后的全程服務，并注意要點。
　　同時，要把握好服務營銷的6項原則，即：1.顧客方便性原則；2.交流性原則；3.禮貌性原則；4.權威性原則，服務人員要具有較高的專業知識水平和良好的語言表達能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于企業和產品形象；5.通過服務變革原則，服務過程中體現出的被服務者的需求、擔心、關注點、建議等，反映了產品和營銷今后的變革方向；6.全員服務原則。
　　　　　　六、軟硬廣告搭配好
　　廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動市場的做法越來越難，另外《藥品廣告法》也嚴格限制了藥品廣告的發布形式。就硬性廣告而言，它啟動市場的時間已比以往延長，整體效果的維持期卻在縮短，企業在投入增大的同時風險也在加大。而軟性廣告一般不在廣告時段或廣告版面上發布，因而不僅費用低，而且較易引起消費者的注意和相信。
　　軟性廣告的形式除報道宣傳、聯系產品的科普宣傳、點播、贊助等外，要注意尋找與產品相關的有一定新聞點的新聞話題，以調查報告、市場熱點等形式發布，以期使產品同新聞話題一樣受到消費者的注意。還應積極創意出使消費者予以關注，新聞媒體予以傳播的事件或活動。
　　無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨立擔起市場的重任，二者必須有機結合，使產品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時間組合、不同產品生命周期的組合特點，合理投放廣告費用，使有限的廣告資源產生最大的傳播效果。
　　　　　　七、終端促銷出實效
　　廣告抓消費者的心，終端抓消費者的錢。醫藥保健品的終端促銷，猶如足球場上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。
　　研究表明，消費者在到達終端前就計劃好購買何種產品的僅占30％，而70％的消費者是在銷售終端決定購買何種產品以及購買的數量，而且已有購買計劃的消費者中，又有13.4％會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機會所在。 紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結果。
　　終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報等，軟終端包括醫療服務隊、義診隊、直銷隊、促銷小姐、理貨員、醫藥代表、演出隊等。在開展終端宣傳時一定要制定制度、程序，并加強培訓、督導、檢核、獎罰，積極有序地進行。醫藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產品的商場、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對醫藥保健品起推薦作用的醫生、店員等。對出貨終端的經常促銷項目為理貨、補貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端的經常促銷項目有拜訪、推薦、禮品等。無論哪種終端促銷都必須遵循以下原則：
　　1.樹立專業、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認可營銷人員的同時認可產品和企業。
　　2.與促銷對象形成情感和利益的共同體。
　　3.拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時間。
　　4.處處留心，對事、對人都要有的放矢。
　　5.漸進、堅持、有信心。
　　6.對每一個細小的活動都要設計規劃并制定流程和注意事項，關鍵控制點。
　　7.經常培訓、交流，如紅桃K編寫了大量的終端促銷教材， 使其成功經驗快速傳播，市場效應顯著。
　　8.建立一套計劃、執行、檢查、評估的系統的終端管理辦法，堅持實行。
　　9.終端工作要有度，并要積極主動地與終端管理相關的工商、城管、環衛等部門建立較好的關系。
　　10.終端鋪貨、理貨要到位。
　　　　　　八、技術創新促發展
　　在醫藥保健品企業，技術創新是市場發展最具價值的推動力。所謂技術創新狹義上講是指對產品、工藝的創新，從廣義的范圍看，它包括組織創新、管理創新、市場營銷創新，以及對市場與技術的把握和成功占領市場的能力等。創新的過程應是產品創新和企業創新的有機結合：
　　1.建立具備競爭優勢的產品體系是關鍵。
　　2.在產品研發中充分調動研發部門、銷售部門、技術生產部門、用戶等力量共同參與。
　　3.建立成本最低的競爭策略，并加強服務。
　　4.促使企業資本在流動增值中快速積累，以增強企業競爭優勢。
　　技術創新可分為進攻型、防御型和引進型三種形式。所謂進攻型就是通過開發或引入新產品，全力以赴追求企業產品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。此策略一旦成功，將贏得較大市場，獲得規模壟斷利潤，但也存在風險大、代價高等特點，適合于大型的有實力的醫藥保健品企業。所謂防御型就是企業不搶先研究開發新產品，而是當市場上出現某種成功的新產品時，立即進行跟蹤研發，并迅速投入，占領市場。如正清制藥集團的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業有高效的情報系統和吸收創新能力，其優點顯而易見，規避了前期的投資風險和新產品最初形態的缺陷，而使企業能夠后來據上。所謂引進型是指利用別人的科研力量，替代企業去開發新產品，收效快、成本低、風險小。
　　另外企業還可以設立科技進步獎調動社會資源參與，不管是采用哪種策略，企業在研發過程中，一定要注重在思想、戰略、組織、機制等系列要素中結合企業實際和市場實際，積極而務實地進行企業的技術創新。
　　　　　　九、市場保健要及時
　　市場運轉中出現的各種問題如果不及時解決，日積月累必將釀成大禍。我們要通過及時的市場保健，防止企業早衰。
　　市場保健是守業，并為繼續創業提供動力。所謂市場保健戰略，是根據特定市場的特定發展階段，對市場施以針對性很強的養護，以使其健康順利甚至超常規發展。在醫藥保健品市場拓展的不同時期，市場保健各有特點。
　　　　（一）投入期的市場保健
　　1.足夠的財力支持是投入期市場保健的關鍵，必須儲備預計銷售額40％～60％的資金支持，甚至更多。采用密集而不是漸進的廣告攻勢，縮短導入期，爭取盡快進入成長期。
　　2.以系統的創意、優秀的廣告樹立企業和產品形象。
　　3.利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場升溫，同市場建立起日益親近的關系。
　　4.同醫生和店員建立利益和情感的共同體。
　　5.與消費者進行強有力的溝通。
　　　　（二）成長期的市場保健
　　1.建立良好的分銷系統。
　　2.促銷重點從產品轉向品牌，控制貨流、主動“勒貨”，同媒體、經銷商建立戰略伙伴關系，目的是從企業長遠利益出發，建立優秀而獨特的企業形象和產品形象，贏得消費者忠誠。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為企業以后的衰敗留下了隱患。
　　　　（三）成熟期的市場保健
　　1.努力提高服務水準，通過服務提升企業和產品形象。
　　2.努力尋找產品新的定位和適應人群，擴大適應人群以延長產品的生命周期。
　　3.在產品包裝、渠道和地區的改良和選擇中擴大產品用量。
　　4.打擊假冒產品，克制競爭對手等。
　　　　（四）衰退期的市場保健
　　1.注意繼續維護產品和企業形象。
　　2.保持與經銷商、媒體的合作伙伴關系，為未來投資。
　　3.進一步加強員工培訓。
　　4.處理好遺留問題，以保證老產品退出市場和新產品進入的順利銜接。
　　執行市場保健戰略的重要法則之一，就是要適時地根據市場的發展變化，并結合市場推進的不平衡性，提出各種對應的保護市場的措施。市場猶如森林，濫砍濫伐只能毀掉它，在砍伐中養護，在養護中砍伐，才會使企業效益源遠流長。