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陳國興:企迪家具電商：家具銷售商未來發展之路分析

營銷管理

2016-01-20 9687

　據中國報告大廳了解：樓盤小區、家居賣場、招商展會、培訓現場、產品展會……這些場合現在都能夠看到家具銷售商忙碌的身影，可以說，在當前的中國家具行業中，家具銷售商應該算得上是最為繁忙的一個群體了。但是與銷售商的繁忙相對應的，則是業界關于家具銷售商“洗牌論”的甚囂塵上。

　　作為一個總數超過15萬人(計算方式：直轄市平均1000人，省會城市、地級市平均400人，縣級市平均20人，縣平均10人)、經濟影響巨大的經銷商群體，在經過了10年的高速發展期和6年的調整期之后，面對行業的種種預言，該如何選擇未來之路?

　　緊急剎車后的陣痛

　　從品牌連鎖加盟到連鎖家居賣場的擴張，中國家具產業在傳統模式的推動下，從1978年的10.8億元發展到2012年的11，300億元，中國成為了全球最大的家具制造國。在中國家具產業高速發展的同時，龐大的家具銷售商群體也應運而生。

　　中國家具銷售商的未來之路

　　從1998年到2008年，可謂是中國家具產業高速發展的10年。經濟的發展帶動了巨大的家居市場需求，這期間，中國縣級以上城市，都開始有了規模化的家居賣場，同時家具企業的品牌連鎖擴展需求也愈加強烈，賣場與企業的共同發展需求造就了家具銷售商的發展機遇。在這種市場的高速發展模式下，制造商、物流商、銷售商三者之間相互推動，整個家具市場的規模被不斷地做大。

　　但從2008年開始，這一相對平衡的行業擴張模式開始受到挑戰。2008年國內經濟形勢開始出現調整，這也直接影響到了整個家居市場的發展，且這種影響一直持續至今。而除了大環境的變化，家具行業也開始出現了新情況，最明顯的就是連鎖家居賣場的擴展加速。有一組數據可以說明這種擴張勢頭：2008年國內的家居連鎖巨頭紅星美凱龍在全國的店面數量有40家左右，其中自營賣場數量16家左右，也正是在這一年，紅星美凱龍接受了第一輪融資，此后便以每年不低于10家新開賣場的速度開展了擴張之路。紅星美凱龍的這種擴張正是整個中國家居連鎖賣場擴展的一個縮影，截止到2014年11月中旬，全國已有120家左右紅星美凱龍，100家居然之家(11月15日，居然之家第100家店蘭州萬佳雁北路店開業)、25家月星、18家歐亞達，除了上述連鎖家居賣場之外，整個中國家居市場上還包括眾多區域性連鎖賣場及地方性家居賣場。

　　而且看這些大型連鎖賣場的分布，其中華東、華北地區總數超過了250家，占比超過了65%，且基本集中在一、二線城市(直轄市、省會級城市)。這直接造成了該目標區域家居賣場的扎堆集中，而從2008年至今，恰恰也是該區域受到的政策、市場影響最大，兩相影響之下，家具銷售商的經營壓力陡然增加。賣場的區域集中化以及上游市場的震蕩，對于家具銷售商的影響可謂是首當其沖，銷售低迷、成本高企，也直接導致了2008年以來的家具銷售商大換血。

　　另外賣場的內部經營也對家具銷售商產生了相當大的影響。家居市場的震動，導致整個家具市場都開始出現了明顯的經營偏移，其中一個最明顯的例子就是實木家具品類的一家獨大，賣場的品牌結構也在不斷向其靠攏。賣場的這種不平衡招商策略，也在某種程度上加速了家具銷售商之間的內耗。

　　除了傳統渠道面臨的種種問題，新興渠道的發展也讓不少銷售商感受到了陣陣的寒意。剛剛過去的雙十一，如果說崛起于網絡的家具品牌林氏木業3.2億元的銷售量只是讓廣大家具銷售商再一次感受到了網絡的巨大力量，那么傳統家具品牌全友家居超1億元的銷售額、顧家家居預售結束前2個小時5000萬的銷售額、雅蘭家居5648萬的銷售額，則讓廣大的家具銷售商真正切切的感受到了渠道的壓力，畢竟自己的市場就是建立在這些傳統品牌的經營之上，而現在這些品牌對自己的渠道依賴似乎出現了放松的跡象。

　　中國家具銷售商的未來：堅守、調整、變革

　　面對整體環境和行業環境的發展，整個行業都認同的一個情況就是：家具銷售商已經無法遵循過去的經營思路，改變已經不可避免。綜合近年來家具銷售商的發展情況，家具銷售商的未來發展還是有多種選擇的。

　　1.依托傳統渠道，繼續深耕市場

　　對于家具銷售商而言，傳統的渠道模式依然處于擴張的態勢，這就意味著家具銷售商具有的市場潛力依然很大，但是原有的市場環境確實已經發生了變化，在這種形勢下，如果家具銷售商選擇繼續堅守的話，就必須做出相應的調整。

　　(1)調整運營思路

　　在筆者與家具銷售商的接觸過程中，有些銷售商會抱怨市場難做、店面運營成本高，甚至出現了某些經銷商最終因為入不敷出，最終選擇離場的情況。不過，相比較退出市場這種極端的情況，還是有不少家具銷售商，在面對市場調整的時候能夠進行積極的應對。

　　以江蘇南京的一位家具銷售商為例，最早在市場出現震動的時候，這位經銷商趁機拿到了幾個適合市場的品牌，同時集中進駐到一家賣場，在賣場租金方面也獲得了更多的優惠。同時，該銷售商積極與相關媒體合作，由于這位銷售商代理的品牌不管是從風格、材質都形成了差異化，因此每次的團購活動，都能夠收獲頗多。

　　在中部地區一地級市經營廣東板木家具的經銷商，則改變了傳統的“坐店等客”模式，積極開拓該市下屬縣區的市場，而這是當地家具銷售商從未采取過的市場方式。該銷售商采用“內外提升”的模式，每個月都至少會舉辦一次大型的團購會。對外，每次團購會之前，該銷售商和下屬工作人員都會深入下面各縣的小區樓盤，進行地面推廣;等到了團購會的時候，會安排大巴將各地的意向消費者接送至店內;團購會結束后，再統一將消費者送回去。對內，每次團購會的時候，整個店內會被營造成喜慶的氛圍，且各種禮品都會擺放至店內，優惠的價格標簽也做的十分醒目，以最大化的激發消費者的購買欲望。通過采用這種方式，該經銷商的銷售額不僅長期位列賣場前列，同時其品牌也深受本地消費者的認同。

　　(2)緊跟市場熱點

　　雖然不少家具銷售商感慨市場低迷，但是如果仔細研究近年來整個中國的家具市場，還是能夠發現不少的亮點。例如從定制衣柜到高端定制，再到家居軟裝，以及越來越火的智能家居，這些都已經掀起了一個又一個市場熱點，其市場需求非常旺盛。

　　就筆者所知，前些年市場行情不穩定的時候，就有不少資深的家具銷售商選擇了業態調整，例如南京一位經營高端板式家具的銷售商，最終選擇進入高端定制家具領域，不僅避免了后來的板式家具危機，同時繼續保持了自身的良性發展。

　　2.建立自有品牌，轉型品牌運營

　　家具銷售商建立自有品牌，并進行運營，這種模式在國外較為成熟，前兩年國內不少家具銷售商前去美國市場，對于美國的這種家具運營模式很是看重。雖然目前在國內市場上，這種運營模式并不多見，但這并不妨礙家具銷售商朝著這個方向發展。

　　(1)依托新興渠道建立品牌運營

　　中國傳統的家具渠道中，家具銷售商雖然是產品銷售的最終一環，但是縱觀整個體系，家具銷售商既沒有品牌所有權，店面所有權通常也不屬于自己，而這也是為何家具銷售商一直認為自己不具備行業優勢的重要原因之一。

　　在市場快速發展期間，由于銷售商獲利頗豐，因此對于這種現狀也就沒有太多的抵觸。不過，隨著市場開始步入調整期，傳統的運營模式導致所有的市場風險全部集中到銷售商的身上——企業是交款后再發貨，賣場租金照收不誤。這也就意味著只有銷售商承擔的市場壓力最大，而電子商務這種新興渠道則讓廣大家具銷售商看到了希望。

　　相關家具行業市場未來發展趨勢信息查閱中國報告大廳發布的2014-2020年中國家具行業深度調研及發展趨勢分析報告。

　　2009年，家具行業開始興起電商熱，而以曲美家具電商的成功運營為標志，傳統渠道的家具經銷商開始廣泛關注這一新興的渠道模式。不過，銷售商與傳統渠道的關系注定了矛盾的發生，眾多家具企業在當時嚴禁銷售商進駐電商市場，輕者罰款，重者通報甚至取消地區品牌代理資格，包括現在電商做的風生水起的顧家家居在當時也嚴令禁止旗下經銷商入駐電商。反觀當時的情況，其實也能發現原因所在：家具企業采用的是品牌代理制，每個銷售商都有一定的市場銷售范圍，而電商則突破了傳統的市場區域限制，這也是企業所絕對無法容忍的。

　　不過，面對市場的壓力，不少家具銷售商還是選擇了自救之路。由于無法將自己代理的品牌搬到網上，很多銷售商干脆自建品牌，筆者曾經接觸過安徽、河南的兩位家具銷售商，都選擇了繼續經營現有品牌的前提下，自建品牌并在網上運營，而且這種運營模式也比較成熟：產品來源可以選擇代工廠，并選擇國內大的電商平臺入駐，本地消費可以利用自有渠道解決，如果是外地訂購，則和外地經銷商合作，或是直接讓當地物流解決。

　　對于不少家具銷售商而言，這種建立自有品牌，并選擇電商渠道的發展模式，還是具有很強的可操作性的，因為其對品牌的運營能力要求并非很高，而且也有現成的渠道，線下服務模式也已相當成熟，家具銷售商唯一要做的就是前期的市場積累。

　　(2)依托傳統渠道建立品牌運營

　　如果說家具銷售商建立自有品牌，并依托新興渠道運營是市場所迫的話，那么家具銷售商依托傳統渠道并建立品牌運營的方式，則完全是另一個層次上的發展方式。

　　相比較自建品牌并入駐電商渠道，建立自有品牌并入駐傳統渠道，對于銷售商有著更高的要求：從資金實力到品牌運營，從產品設計到生產供應，從門店設計到終端銷售，所有的這些都需要家具銷售商充分的解決。

　　目前，包括江蘇南京、山東濟寧、江蘇蘇州都存在這種情況，對于銷售商來說，只要條件具備，也是一種有效的發展模式。

　　3.根據自身情況，發掘全新模式

　　當中國家具行業處于高速發展期，很少有人會思考中國家具產業的商業發展模式。但是經過了這幾年的調整，不少行業人士都在思考著中國家具商業模式該何去何從。以家居賣場作為大平臺的中國式家居渠道模式，與國外成熟的歐美家具市場相比，其差異化極其明顯。而這自然也就成為行業討論的重點。對于家具銷售商而言，如果條件允許，其也可以嘗試國外的家居渠道模式，來推動自己下一步的發展。

　　(1)轉型服務商

　　家具行業服務商，嚴格意義上應該是歐美地區家具行業出現的一個市場細分，包括產品物流配送(含最后一公里)、產品安裝維修、資金結算等等。當前中國家具行業在這方面還是比較粗放，包括制造商、物流商、銷售商都有涉足其中的部分業務。

　　目前國內家具行業還沒有見到過，但是國內有不少實力雄厚的家具銷售商都表示了這方面的愿望，部分銷售商甚至開始有了這方面的執行計劃。某家具品牌的省代就曾表示，自己完全能夠為該品牌在本省各市區的家具銷售商提供第三方服務支持，例如統一倉儲配送、統一安裝維修，甚至可以在后期建立統一的后臺系統，省內的任何一個品牌店內，消費者下單后，就能自動生成訂單，并安排產品配送。這種模式，可以讓各地區的銷售商省卻了各種時間及資金投入，更專注于產品銷售，同時也讓整個品牌的運營更趨于合理化、高效化。

　　(2)建立自有店

　　家具銷售商選擇建立自有店，其實一直都存在，而且現在各地都有這種情況出現。其實如果翻看中國家具行業的發展史，可以發現包括紅星美凱龍、月星家居或是吉盛偉邦這種家居賣場巨頭，其領導最早都是從家具銷售商開始起步的。

　　目前在一、二級城市，還少有家具銷售商建立的自有店，一方面這些地區是連鎖家居賣場的集中地，不管是從品牌實力還是經濟實力，前者都很難與后者進行抗衡，而且由于該區域也集中了大量的家具品牌，銷售商即使建立了自有店，在品牌方面建立優勢也比較困難。

　　相反，三、四級城市是目前家具銷售商自有店最為集中的地區，這主要是基于兩個原因。首先，該區域是川企家具品牌的集中地，大店模式也在這里發揮的淋漓盡致，該區域的家具單店面積往往都在3000平米以上，很多家具銷售商在代理了一個川企品牌之后，往往會再代理其他幾個差異化品牌作為補充，例如實木家具、辦公家具等等，這樣就在無形中形成了一個大型的自有店。另外，從品牌的角度來看，由于三、四級城市的覆蓋區域有限，因此早期進駐該地區的家具品牌數量有限，且多集中在某個或某幾個家具銷售商的手中，加上早期該區域的家居賣場發展不完善，因此銷售商多選擇建立自有店面。

　　對于銷售商而言，部分三級城市以及大部分四級城市，由于市場容量有限，大型家居賣場進駐后招商較困難，因此在這些地區選擇自建店面，其發展前景還是很大的。

　　結語

　　12月2日，居然之家將在河北石家莊舉辦大型的招商推薦會，其中包括保定、石家莊兩店的招商，以及邯鄲、承德、衡水的項目介紹。這其實也是反映了家居連鎖賣場的未來的發展策略，即三級城市(地級市)將成為家居連鎖賣場最新的擴張區域。

　　以國內最大的家居連鎖賣場紅星美凱龍、居然之家為例，雖然其在一、二級城市的賣場數量占據總數的比例依然保持在50%以上，但是這個比例正在不斷的下降。以居然之家為例，2013年居然之家新開賣場數量16家左右，其中三級城市的比例超過了75%，而截止到發稿前，居然之家2014年新開賣場數量也已超過了16家，其中三級城市的比例同樣不低于70%。

　　對于廣大的家具銷售商而言，傳統的賣場渠道正在逐步的朝著合理化的方向發展，這不僅可以緩解家具銷售商在一、二級城市的經營壓力，降低成本，提高單店產出，同時對于家具銷售商拓展新興市場也提供了更好的平臺和機遇。

　　另外回到家具銷售商自身，目前對于中國家具銷售商面臨的現狀，為其出謀劃策的人不在少數，對于沒有沉浸過這行的人而言，其建議可能會顯得蒼白，但是我們也許可以從事物發展的一般規律角度從中發現一些解決問題的端倪。中國家具銷售商群體從誕生到壯大，是伴隨著中國家具產業的崛起而發展起來的，而中國家具產業的種種弊端如渠道不合理、物流不完善、品牌不集中，都造成了銷售商數量龐大的現狀，家具銷售商的經營水平、經濟實力、規模大小、行業經驗也良莠不齊。隨著行業的種種弊端被革除，家具銷售商的內部整合自然就是不可避免，而這也是符合市場的正常發展需求。

　　說到底，對于中國的家具銷售商而言，不管是進行渠道變革還是深耕市場，銷售商最重要的還是應該走出一條適合自己的方向和道路。

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