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陳國興:門店終端營銷創新怎樣做？

銷售技巧

2016-01-20 9831

企迪現代營銷心理學表明：很多人都是沖動型購買，美、日的研究表明：消費者在達到購物終端前就決定購買某種的產品的約占30％，70％的消費者是在終端才決定購買某種商品及其數量的，而且30％的有購買計劃的消費者，會受到終端影響，而有13.4％的人改變購買計劃，有過沖動購買行為。一句話“終端營銷”在影響消費者購買決策中起到了重要作用，“終端制勝”在中國市場的演繹可謂淋漓盡致，圍繞“終端”的營銷創新也層出不窮。如果說終端營銷過去適應了從賣方市場向買方市場轉變的趨勢，那么當市場經濟發展到今天的“深度買方市場”，實現了工業經濟向信息經濟轉型，互聯網廣泛滲入人們生活，人們的生活方式和消費行為也發生了深刻的變化，終端營銷面臨著一系列新的變化和問題，企業如何應對新的家具營銷環境，轉變終端營銷策略，提高終端營銷力是一個重要課題。
一、企業終端營銷面臨新的營銷環境
對終端營銷環境認知是企業有效開展終端營銷工作的基礎，企迪說企業必須認真對待、認識、接受和利用營銷環境變化。終端營銷“黔驢技窮”終端營銷流行了這么多年，大幅降價、贈送大禮、活動促銷等等，消費者對這些已經習以為常，終端促銷或導購很難再打動消費者，部分消費者甚至厭惡了終端導購，認為促銷員的行為打擾了自己的購物體驗，“攔截”的結果往往是使購物者繞道而行，你可能攔住了消費者去競爭對手那兒，但是也攔住了自己同類產品一般擺放在終端的同一位臵，這就導致同類產品的表現形式、導購方式、營銷效果受到許多影響，終端攔截中很普遍的一個做法是直指競爭對手的軟肋。
向供貨商收費數據：
終端營銷成本越來越高，部分企業將終端攔截日常化，大賣場消費者平均一周購一次物，一年中就得攔截52次，他又會相信幾次呢？關鍵是成本又如何算呢？而且部分終端為了打造自己品牌對供應商的終端營銷行為的約束越來越多。總體上，營銷環境的變化為商家的終端營銷提出了許多挑戰，但是其中也孕育了機會，企業要考慮如何抓住機會實現新的突破。
二、企業傳統終端營銷模式
傳統的終端營銷模式是以產品為主，圍繞產品展開，并依靠終端廣告、導購、促銷活動等方式“強迫”推銷給消費者，隨著消費者對自我的關注、精神層面認知加深等，企業應在原有終端營銷模式基礎上引入新的終端營銷元素，創新終端營銷策略，圍繞消費者，賦予終端生命，使得終端能夠充分體現企業核心價值觀、企業精神、企業文化、消費者群體文化等，能夠與消費者進行交流。
三、企業終端營銷策略創新五大攻略
企業必須適應“買方市場”向“深度買方市場”的轉移，適應新的營銷環境，轉變“推銷為主”的終端營銷方式，圍繞客戶需求，以客戶為中心，創新終端營銷策略。
1.以傳統模式為載體
傳統終端營銷模式是典型的推銷理念的應用，人們已經熟知并逐漸暴露出一些弊端。新產品推出，就在終端擺一套桌椅，安排幾個身著活動服裝的促銷員演示或讓消費者親自體驗，企業也是如此。終端營銷模式僵化，消費者已經逐漸熟知并對傳統的終端營銷失去了新奇感，降價、團購、促銷送禮等，這些方式經營讓消費者麻木。但是傳統終端營銷模式經歷了長期的考驗，已經成為一套比較成熟的營銷模式，具有許多普遍適用性，新終端營銷模式的變革應建立在這以成熟的終端模式上，通過理念的改變和部分操作方式的改變，為其注入新的活力，創新終端營銷策略，提高終端營銷的有效性。
2.以文化營銷為魂魄
要想打動消費者，必須從消費者內心深處入手，消費者內心受到社會文化、群體文化、組織文化、區域文化等影響，這些文化在消費者心中根深蒂固，影響著消費者的行為方式。只有從深層次的文化層面去引導消費者，而不是去告知消費者應該怎么做，這才是最有效的方式。比如，咖啡的起源跟中國的茶一樣是一個五彩斑斕的謎，喝咖啡對中國人來說不僅僅是一種需求性消費與消遣，還包含著對一種生活方式的追求。在商務場合、工作場合飲用咖啡的越來越多，這是一種消費方式，而隱藏在后面的則是一種文化認同和欣賞，企業在終端營銷中，應該將文化引入終端營銷當中，滲透到導購行為、促銷活動、終端廣告等方面，通過在終端構造一種良好的文化氛圍生動化終端，從內心深處引起消費者共鳴，從而影響消費者的購買決策。尤其是促銷活動和終端廣告，企業一定要將活動方式和廣告呈現的內容與一般產品區分開，體現企業所擁有的文化品味，例如利用知識競賽、親自參與制作體驗等方式代替一般的歌舞活動等。
3.以消費體驗為觸點
隨著消費行為的變化，這種簡單的功能性訴求已經無法激發消費者的購買欲望，從最初的感官體驗、上升到情感體驗、思考體驗、行動體驗上來，加深消費者的消費體驗，從而將誘發消費者的購買行為。完善終端建設，構筑良好的體驗場所，包括POP、導購人員等，憑借簡單的小桌根本無法給消費者品味的感受，消費者也不會從一小杯當中匆忙的品味到什么，這一方面茶莊的做法很值得企業學習，不少茶莊已經在百貨或超市里設臵體驗店，安靜且具有濃重文化的體驗店在嘈雜的人群中具有很大吸引力，購物的人們可以選擇到茶莊體驗店中來坐下來品品茶，自然而然的實現了終端攔截，并為轉化購買奠定了基礎。現代營銷中的終端已經有了很大范圍的擴張，尤其隨著互聯網的滲入，電子商務、電視購物、手機終端等都成為消費者選擇和購物的平臺，消費者可以通過手機瀏覽貨架并選擇自己想要的東西。企業要改變傳統的以賣場為終端的觀念，將消費者作為終端，以消費者為中心，尤其是終端消費群體與互聯網的主流人群具有很大的一致性。這就要求企業要重視這些新終端的出現，一方面將這些終端作為終端建設中信息傳遞部分，另一方面要將其作為銷售終端給與重視。企業在利用這些點與消費者交流的時候，要遵守“以消費者為中心”的原則，保證這些點是能夠接觸到消費者，且是消費者感興趣的，保證接觸點的有效性。
4.以聯合營銷為基礎
這是一個融合、共贏的時代，聯合營銷越來越受到關注，通過聯合營銷可以有效的降低的活動成本，而最重要的是聯合營銷可以使許多品牌共享消費群體，并通過品牌合作為消費者提供良好的消費體驗。這不正是這個群體的生活寫真嗎？這不是一種很好的消費體驗嗎？從而引發消費共鳴。企業一方面要開發電子商務、手機等終端，另一方面也要注重傳統賣場的聯合營銷。企業可以考慮與其他相關的產品一起組織促銷活動，通過有效的產品組合設臵體驗環境，如辦公用品、體育用品等。在選擇合作品牌的時候注重促使消費者將品牌認知轉化為購買行為。
5.以顧問營銷為引導
超市本身以低價來吸引消費者，導購人員的出現本身就違背了充分降低成本這一原則，然而導購人員卻是終端營銷中靈活性最強的一個因素，能夠與消費者有效的進行互動，并因“終端攔截”的出現越來越受到歡迎，但是一定要充分提高導購的有效性，通過引入顧問營銷提高導購人員的工作能力和效率是盤活導購人員的有效方式。顧問營銷要求導購人員像專家一樣做消費者的顧問，而不是光站著讓消費者品嘗體驗等互動。這就要求企業加強對終端導購人員的培訓，提高導購人員顧問營銷能力。顧問營銷要求導購人員樹立“以消費者為中心”的觀念，是一個了解客戶、服務客戶、發展與客戶關系的過程，要求導購人員在短時間內完成與消費者的關系建立。顧問營銷不單單是在賣產品，顧問營銷過程本身也構成了營銷過程中不可分割的一部分。企業的導購人員不僅要懂得產品功能、價格等基本因素，更要了解企業品牌文化、產品知識等，貫徹文化營銷理念。顧問營銷激活了文化營銷、體驗營銷等環節，是新的終端營銷的核心部分。總之，為了適應的新的終端營銷環境，企業終端營銷要以傳統的終端營銷方式為載體，以文化營銷為魂魄激活這個載體，重視體驗營銷和聯合營銷，通過引入顧問營銷強化終端營銷力。終端營銷是實踐性很強的營銷方式，企業需要根據新的營銷環境不斷創新。

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