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陳國興:家具品牌，你如何失控于終端?

營銷管理

2016-01-20 8948

當我完成初步篩選的時候，會選擇那些印象深刻，即使價格略超出預算卻予我良好感覺的家具品牌—出于對家居生活品位的幻想，這應該是一個家具品牌終端能夠提供給客人的最起碼的“服務”。
產品差異化是創建一個品牌必須滿足的基本條件，廠商必須將自己的產品同市場內的其他產品區分開來。而品牌終端作為品牌的載體，是直接向消費者傳達品牌差異化、品牌價值觀、提供產品和環境體驗的場所。
在此次對珠海家具市場的走訪中發現，這些不同定位、不同發展階段的品牌對于終端的控制和操作的不成熟遠超我們的想象。即使一些已算是業內翹楚的制造和零售品牌，仍然存在花樣百出的問題。品牌的決勝或完敗，看起來是個非常復雜的命題。直接看看終端，你也許能立刻明白為什么消費者會拒絕下單。殊不知，品牌不經意間“疏忽”的某個細節，就推走了千里之外終端店里的消費者。
別讓經銷商用腦過度
就像一個品牌的成長史一樣，變化是一定的，毫無線索的跳躍卻是令人擔憂的。一個店就是一個濃縮的品牌展示館，如果展示的產品沒有一定的連貫性，品牌“DNA 鏈”散亂成渣，那么你也可以想到，這個品牌的廠家和設計師之間一定沒有愉快的合作，甚至廠家并不清楚自己需要什么樣的產品，該堅持什么、該放棄什么，未來將成為什么。就像想到曲木家具就會想到曲美，想到美式家具就會想到美克美家，想到清新雅致的布藝沙發就會想到斯可馨，品牌給人的信心首先起于產品的差異化這個物質基礎。
在此基礎之上，每一個店鋪都要根據該品牌產品的風格基調進行各個維度的設計，從平面的字體、用色到整個空間的環境氛圍。于是問題就來了。在無數個店里都能看到這樣的現象：店頭和店內設計沒有統一的風格，沒有櫥窗，更沒有可以提供搭配參考的套房空間;產品信息標簽、促銷條幅等顏色混亂、材質廉價、破壞了店面美觀的同時，也沒有形成統一標準、讓人難以信任……
不是幾種不同的風格放在一起就是混搭，如果能力尚且不足，不如學學雅蘭的簡易美學——門頭綠色LOGO 的背景是米白色的床墊經典菱格，產品功能一目了然，而店內布置只用到深淺遞變的卡其色系，從窗簾到墻面的油漆和壁紙、到床頭擺放的蘭花和小熊，打造出一個“中產階級清新趣味”的舒適空間，既沒有浪費財力又不環保的噪光，也沒有華麗無用的水晶飾品，就連墻面展示五星酒店采購資質的畫框看起來也毫無違和感——難得如此吹捧自己還不令人討厭。
高度統一的終端視覺形象更容易讓人產生深刻的印象，之后才有可能產生認同感和親切感。反之，如果消費者對于一個品牌的視覺系統沒有產生足夠的好感、甚至不能輕松地識別，那么所謂的“大品牌”也不過是廠家的自吹自擂而已。
不得不提的是，廠商對于經銷商店鋪裝修的支持力度很大程度上影響了終端店面的整體效果。作為品牌傳播的一部分，廠商是否給出全面的方案、指派專業的陳設師輔助終端進行裝修、搭配，都是品牌對終端的控制力的重要衡量指標——經銷商自食其力取得的成績，那可不是品牌商的功勞。
終端體驗，你可以打幾分?
如今的終端導購員已經不能滿足于傳統的“售貨員”，如果只是個移動的“報價工具”，而不是他們所宣稱的可以正確傳達品牌價值的“家居顧問”，是很難吸引消費者心悅誠服地下單——賣什么關心什么本無可厚非，但是在這個消費者越來越聰明的時代，家具商不得不更勝一籌。也許很多人說賣床墊的慕思賣的無非是虛幻的概念和高價，但人們會僅僅是為了它的知名度買單?大多數床墊的銷售人員會根據消費者提出的使用者年齡和健康狀況提供軟硬度的建議，而慕思的導購則更進一步，他們會與客人交流、適當贊美客人對生活品質的追求、逐步提出對其整個臥室空間的搭配建議。如果這張床墊的價碼沒有超出你的預算梯度，你是不是會愿意哪怕多出一點錢購買這種體貼和聰明?
然而面對大部分終端導購花樣百出的回答，卻始終說不出產品的真實材質，以及材質的優缺點、環保性、家具的保養方法時，我無暇欣賞這種狡黠的“聰明勁兒”——很多經銷商反映，廠家提供的統一培訓次數太少、不全面，同時擔心這種統一培訓不適合當地市場的消費特點，于是他們更傾向于“在實踐中教學”。這可以在短期內讓銷售量上升，但卻導致品牌信息沒有如實地傳達，甚至出現與品牌價值相悖的現象。我們在論終端銷售人員自我修養的同時也必須強調品牌的“強勢控制”，這就需要一個可以兩全的系統工具——既可以讓導購員迅速專業化，通過學習完善產品乃至銷售的專業知識，同時將品牌的風格、理念和價值觀等“刻模”到導購員的潛意識當中。如果能再加上收集消費者信息反饋的部分就更好了。讓以“我們是大品牌”來搪塞消費者的時代永遠成為過去吧。
家具終端體驗到底要賣生活還是賣貨?終端的兩大功能，無外乎品牌展示傳播和促進產品銷售。因此，要兩者兼得。不但要兩者兼得，還得價值感一致——終端銷售場所是否成功打造出匹配品牌定位人群對應“檔次”的生活空間?席夢思做到了，墻面嵌板有簡單而精致的線腳，紅，黑、棕三色配合實木墻飾、適量的裝飾畫和略暗的燈光營造出高品質感的寢臥氛圍，貴而不俗;為慕思扼腕嘆息，它們的終端實在有些“簡陋”了，簡潔固然不見得廉價，但也的確沒有把簡潔做到可以匹配其價位的氣質。老字號和“新貴”，在品牌終端操作技術上形成鮮明的差距。
這里又不得不提到宜家。不談它如何以成本做設計、如何搶占了時代先機，只反證一下它的模擬使用場景，是多么合情且合理——一家不堪忍受中國宜家店內七橫八豎的午睡人群而公開發文吐槽的英國媒體做出如下的調侃作為文章的結論，“無論如何，對宜家來說，照片里的這些老老少少安靜地躺在店里各處的床和沙發上只會是一件好事——為宜家產品的舒適感打了活生生的廣告。”
美而好，是一種服務
對于什么是一個好的家具品牌終端，每個人都有自己的答案。
我嘗試從這個方面考慮：能不能在一個終端空間拍出好看的照片?看到高度適中裝修完成度較高的吊頂、柔和而不炫目的燈光、看到色彩和諧的地毯和配飾、情不自禁會想象住在這樣的空間里有多愜意和美好……你有很大幾率可以在這樣的空間中拍到完美的照片，而美的往往就是好的。這也是一個簡單的檢驗標準，對于如何衡量終端的各種設計。
在bullfrog(牛蛙)的店里我拍到了色彩柔和、簡繁有序的照片，而在很多店里都曾因為曝光時而過度時而不夠、無法通過畫面回想當時體驗的場景。假如我是消費者，幻想一個美好、舒適的家，也許住在里面五年、十年、十五年，我會選什么樣的家具進行購買?這種記憶也許不會精確到產品和服務的每一個細節(當然這些在店內期間會影響我的初步決策)，但當完成初步篩選的時候，我會選擇那些印象深刻，即使價格略超出預算卻予我良好感覺的品牌——出于對家居生活品位的幻想，這應該是一個家具品牌終端能夠提供給客人的最起碼的“服務”。
一個由品位劃分的世界里，連人傻錢多的土豪都在逐年進步。家具品牌的終端，怎么能不變得“聰明”起來呢?這種聰明，不但來自專業，更需要來自誠懇和信任。
愿意為美好的感覺支付哪怕多一點的費用，這也許是女人的思維方式。但沒辦法，決定家具購買的大多是女士，這也是不爭的事實。

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