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何萬斌:互聯網+專家

企業管理

2016-01-20 6093

對象

企業管理者

目的

解決互聯網營銷問題

內容

本文由何萬斌老師授權本公眾號首家刊登，

轉載時需注明

「轉自：何萬斌解讀互聯網思維」

用戶至上

微信ID:hwbjdhlwsw

【互聯網思維就是互聯網時代的思維方式。】而互聯網時代的本質特征就是互動、聯接、網絡。與之相對應的互聯網思維的三大本質就是民主、開放、平等。基于這樣的本質洞察，接下來我們探討如何在實際中運用互聯網思維。為此，我總結提煉出了互聯網思維的十二法則。它們分別是用戶至上、魅力吸引、用戶參與、體驗為王、跨界顛覆、聚散資源、去中間商、去隔熱墻、去權威化、人人中心、創意為本、構建生態。

接下來先為大家剖析十二法則的第一個：用戶至上。

【用戶至上是相對于客戶至上而言的。】所謂的用戶至上，就是把用戶放在第一位；所謂的客戶至上，就是把客戶放在第一位。那什么叫用戶？什么叫客戶？兩者的區別是什么？簡單講，用戶就是使用者，而客戶就是購買者。比如說，基本上我們每個人都會用到百度的搜索引擎，但是這其中購買過百度服務的人可能連1%都不到。很顯然，前者是百度的用戶。而后者，也就是那些購買過百度服務的人，才是百度的客戶。

【傳統方式做生意，有一個重要的理念叫篩選客戶。】篩選客戶的意思就是放棄掉非優質客戶、只服務優質客戶。當連愿意付錢的客戶都要選擇放棄時，那些不給錢的用戶自然就更加不會為他們提供服務了。對用戶我們連服務都不愿意提供，那就更不可能把用戶放在第一位，談所謂的用戶至上了。這一點表現在現實當中就是，一個人去到餐館吃飯，想不給錢就吃，這種行為叫吃霸王餐，那絕對不可以的。不要說不給錢不行，錢給少了都還不行。而作為餐館方來說，不僅不允許吃霸王餐，甚至有些地方還會規定一個最低的消費標準。

【作為商家來說，我給你提供好的產品或服務，你付給我相應的金錢作為回報，這是一個再自然不過的邏輯。】作為餐館來說，不讓你吃霸王餐，這從古至今都是天經地義的。因此，存在的就是合理的，但是，存在的并非一定就是正確的。為什么這樣說呢？舉例。這是十幾年前企業界發生的一個著名的案例，雖然時間已經有一點久遠了，但在今天看來卻有著特別的警示作用。

這個案例發生在電子郵箱領域。今天，中國郵箱市場多年來的第一名毫無疑問是網易的163郵箱。如果時間倒回到2002年，排名第一的郵箱卻不是163郵箱，而是263郵箱。當時的263郵箱，已經擁有了超過2000萬的注冊用戶，但為什么后來它第一的位置不保，變成到今天已經無足輕重甚至銷聲匿跡了呢？這一切源自于當時263管理層做出的一個重大決定。

始于1998年的263郵箱，到2002年作為中國郵箱市場的第一名，已經擁有了超過2000萬的注冊用戶，當然，基本上都是免費的。于是問題就來了，用戶不愿意付錢就意味著企業無法從中獲得收益，但提供郵箱服務是要有成本的，因此企業不僅無法賺錢盈利，甚至連維持日常運營都難以為繼。那怎么辦呢？這對企業來說確實是很大的一個難題，于是管理層決定開始對郵箱服務進行收費。

2002年3月份，他們發布公告稱，從這一年的5月份開始停止所有的免費郵箱服務，全部改為收費。為此，他們一方面宣稱大幅度提升郵箱服務的品質，使之達到電信級水平。同時，定價也是比較親民的，郵箱每月的服務費用也只收5元，如果用戶支付年費還可以優惠至全年僅需50元。

他們的目標是讓付費用戶數達到100萬人。作為一家創業公司來說，在當時如果有100萬人愿意每年支付50元的服務費，那就意味著將產生5000萬的年營業額和超過1000萬的利潤，這無疑是一個挺不錯的局面。那么，如果這一目標達成，其它的2000多萬用戶怎么辦呢？一如我們傳統的邏輯，你不給錢我憑什么要為你服務？！于是他們將之作為包袱甩掉了。而且，這也是作為增加收費郵箱用戶的一個策略。當沒有免費郵箱作為選擇時，一定有一部分此前的免費用戶，因為更換郵箱的不便，而被迫使用收費郵箱服務。

但遺憾的是，263郵箱只是成功的甩掉了那些不愿付費的免費郵箱用戶，但卻從來沒有實現100萬收費郵箱用戶的目標。這背后很重要的一個原因，就是網易公司做了一個和他們截然相反的決定，他們宣布網易郵箱不僅免費，而且堅持永久免費。

之后的故事大家都很清楚了，163郵箱以此作為契機，很快就成了郵箱市場的第一名。那么問題來了，163郵箱堅持免費，為什么公司沒有垮掉，反倒是今天每年光利潤就高達好幾十個億呢？原因是后端收益。這一點在后面講互聯網思維的經營模式時，會有詳細闡述。但所謂后端收益舉個例子，雖然網易的163郵箱是不收錢的，但是當它有了海量的用戶之后，必然會有商家愿意在它那里做廣告。也就是說，不找用戶收錢，但可以找商家收錢。與此同時，當網易公司有其它收費的服務時，在自家郵箱里做推介就可以了，廣告費也可以省下來了。而且，當你有了海量的免費用戶了之后，其中必然有一部分愿意為了為了享有差異化的服務而選擇付費。對163郵箱來說，當它有高達幾個億的免費郵箱用戶作為基礎，它的收費郵箱用戶數完全有可能達到百萬級，從而實現263郵箱從來就沒有達成過的目標。

163郵箱和263郵箱一個天上一個地下，這一切的開始是源自于被263郵箱當成包袱的免費用戶，163郵箱卻當成寶貝撿了起來。換句話說，【163郵箱秉持的是用戶至上的理念，263郵箱秉持的則是客戶至上的理念。】有人問用戶至上和客戶至上的差別，是不是一個是免費，一個是收費？其實免費只是兩者差異的一種具體表現形式。背后本質的差異是彼此著眼點的不同。客戶至上關注的是眼下交易的價值，而用戶至上則關注的是長期關系的價值。當長期關系的價值大于眼下服務正常銷售所產生的利潤時，眼下的服務就可以按成本價銷售了。當長期關系的價值大于眼下服務的成本時，眼下的服務就可以免費提供了。當長期關系的價值遠大于眼下服務的成本時，眼下的服務不僅可以免費，甚至還可以倒貼了。

隨著競爭的升級，商業的主導力量，以前是從企業方逐步轉移到顧客方，以后會再從顧客方進一步轉移到用戶方，這是大勢所趨。【任何行業的參與者，誰能夠洞察行業內未被發現的長期關系價值，誰就更有可能成為未來行業的領導者。】以前面提及到的餐館為例，未來誰做這個行業的老大，取決于你能否讓顧客吃霸王餐之后自己還能賺到錢。因為，過去的商業靠做買賣賺錢，未來的商業靠搞關系賺錢。更確切的說是，過去商業成功的邏輯，更多的是靠和少數人（資源擁有者）搞好關系，賺大多數人（顧客）的錢。未來商業成功的邏輯，則是靠和大多數人（用戶）搞好關系，賺少數人（顧客）的錢。

那么，當我們樹立了用戶至上的理念之后，如何經營長期關系并最終贏得顧客呢？這就涉及到十二法則的第二個法則：魅力吸引。

精彩預告

《決戰互聯網+》連載9：十二法則之魅力吸引

精華回顧

回復【140】，查看《連載7：網絡的本質是平等》

回復【139】，查看《連載6：聯接的本質是開放》

回復【138】，查看《連載5：互動的本質是民主》

回復【137】，查看《連載4：互聯網時代的本質》。

回復【136】，查看《連載3：互聯網思維是個啥》。

回復【135】，查看《連載2：互聯網轉型轉什么》。

回復【134】，查看《連載1：為什么是互聯網+》。

回復【000】，查看《往期目錄》。