也許連廣告從業者都不會想到，8月7日17時45分劉翔36萬在比賽中的意外跌倒，引發了一場贊助商、甚至與劉翔無關的企業之間的廣告接力。從前夜開始，這種行為在網絡上引發了爭議，“傷痛廣告”是否跟進得如此之快，成了焦點問題。
贊助商接力廣告挺劉翔
似乎也在同場競技一般，劉翔摔倒后，背后的贊助商紛紛發布微博，力挺劉翔。
耐克官方微博在當日18時01分就推出了“傷痛廣告”：誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。活出偉大，一起為飛翔而戰！
劉翔摔倒后，18時06分和18時36分，寶馬中國發布了兩條微博，內容分別是：很多人在看著你，很多人在……此刻你身上的重壓超過任何人，這有可能是你人生中最艱難的一次爬起。但是，賽道很短，人生很長……總會有人記得你為國人所帶來的感動與榮耀，也一定會有人明白你所背負的重壓與傷痛。
18時25分，劉翔代言的另一大廣告商青島啤酒也做出了反應，發布了微博：“正如現代奧林匹克之父顧拜旦所言，奧運會最重要的不是勝利，而是參與；不是征服，而是奮力拼搏。劉翔做到了！”
寶潔中國
：#倫敦最前線# 飛奔，跨越，一路的追趕與奮斗，我們都真切地感受到了。帶著傷痛，仍舊不放棄。跑道不止存在于奧運場上，未來的人生跑道我們會一直為你加油。劉翔，我們永遠支持你！#為中國加油，為母親喝彩#
寶潔舒膚佳運動沐浴露的代言人也是劉翔。18時36分，寶潔中國也通過微博做出了反應：飛奔，跨越，一路的追趕與奮斗，我們都真切地感受到了。帶著傷痛，仍舊不放棄。跑道不止存在于奧運場上，未來的人生跑道我們會一直為你加油。劉翔，我們永遠支持你！
在沉默不到兩個小時，阿迪達斯跑步系列也在官微上推出了廣告單頁。一名男子側身單腿跪在豎立的跨欄后的大圖，配上了“即使摔倒，即使失敗，即使結局如此……你用單腿走向終點，走向我們，即使無法奪冠，我們依然為你喝彩！在這樣的時刻里，祝福超越了所有的界限！”的文字。
記者昨日晚間統計，隨后陸續還有MINI中國、聯想，與中國代表團有關的喬丹體育等陸續發布以劉翔和摔倒事件有關的廣告單頁、首頁內容。
開發商惡意搭車換來聲討
西南地區一個房產項目推出的廣告單頁，則于昨日在網上意外躥紅。
在這份廣告文案上，跨欄選手“LIUXX”以背影出現，所穿的運動員服裝，與劉翔比賽時一模一樣。廣告詞為“再到奧運才發現，身體和房價的最好時光，都留在了08年”，“便宜時候不買房，等于巔峰玩退場”。
面對這份廣告單頁，網友的留言似乎都指向了同一方向，一時譴責聲大起。
“這家房企太不地道了。沖開發商這樣的道德水準，誰還會買他的房？不管看出看不出，或者侵沒侵權，即使劉翔不起訴，開發商已輸了道德，輸了良心！”微博網友“高刀子”說。
記者找到這家名為“金悅城”的項目官方微博，發現7月30日開發商就已經發布了這一廣告單頁，但在劉翔摔倒以后，開發商更是連續轉發這條微博，并為自己的行為辯解稱：“對事件本身并不做任何主觀褒貶，而是將目光導向至營銷本身，使這個觀點在特定情境下更容易獲得普遍認同。”
記者再往前翻，發現的幾乎都是對廣告主的負面評論。“喪失尊重底線的公司，經營方式可想而知。”一位網友說。
“傷痛廣告”發布要看合同
站在風口浪尖上，耐克首先發布的微博引發了網友的爭議。鼓勵劉翔者有之，而質疑耐克者更有之。
網友“trista-面癱”認為，廣告公司一定是有兩手準備，“說實話這么快就出讓人很不爽。”
網友“陳榕ChenRong”也認為：耐克這文案肯定都事先做好了，劉翔進了是一組，輸了，是另一組。而網友“黑山老煙槍”的評論就更直截了當：“你就不能等幾分鐘嘛？”
微博“Taylor穎”直接表達了對廣告商的不滿：“你是一早料到他會輸對吧，趁最后一刻榨取完劉翔的商業價值。”
而對于此舉是否有違合同和法律約定，專家有著自己的看法。
北京市匯佳律師事務所主任邱寶昌說，只要在合同中約定清楚是否能在代言人受傷、身體不健康時發布廣告，就不會涉及法律問題。
但他也認為，如果非贊助商利用劉翔的肖像去盈利，就是侵犯了他的肖像權。但如果沒有用肖像，而是用一個漫畫，讓人把事件聯系起來，是否侵權還有待商榷。“廣告商利用這種機會來進行炒作。首先應從道德上進行譴責，如果用漫畫丑化當事人，確實應該承擔責任。如果將摔倒和貶低人格結合起來，則是對名譽權和榮譽權的一種侵害。”邱寶昌說。
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