市場營銷包括教育機(jī)構(gòu)、個人、當(dāng)?shù)鼐用?、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個人、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員以及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過對社會、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的仔細(xì)觀察，而對組織內(nèi)外的調(diào)研、產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動。隨著我國從計劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)，我國的國有企業(yè)的產(chǎn)品也從政府統(tǒng)購統(tǒng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)走向市場，自謀銷路，這促使國有企業(yè)不得不去研究市場營銷。
一、市場營銷對國有企業(yè)的重要意義
隨著各個國家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，市場營銷作為現(xiàn)代企業(yè)的一項重要決策和經(jīng)濟(jì)活動，內(nèi)容也不斷豐富和完善，觀念也深入快速地發(fā)展。而我國國有企業(yè)的營銷工作還相當(dāng)薄弱，營銷觀念落后，仍用老習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品開發(fā)能力差，品牌意識薄弱，銷售渠道不暢通，營銷不規(guī)范，不能很好地適應(yīng)和開拓市場，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)銷不能有效銜接，庫存積壓嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)效益急劇下滑等等。因此，改善營銷觀念，建立科學(xué)、合理的市場營銷策略對國有企業(yè)是亟待且重要的任務(wù)，對國有企業(yè)的生存和發(fā)展有著十分重要的意義。
二、國有企業(yè)存在的幾種營銷管理模式
1 生產(chǎn)導(dǎo)向型模式。這種模式只考慮本企業(yè)的資源，注重企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)能力而不關(guān)注市場需求，沒有考慮企業(yè)最后有效地提供出來的商品或者服務(wù)是否符合市場的需求。如果企業(yè)的產(chǎn)品正好是市場所需要的，或者競爭不激烈，供不應(yīng)求，那么生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)也你那個生存甚至經(jīng)營的很好。但是，如果管理者不先了解顧客需求就只僅僅根據(jù)自身資源從事生產(chǎn)，在大多數(shù)情況下，產(chǎn)品是不能滿足市場需求的，不能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
2 銷售導(dǎo)向型模式。這種營銷模式認(rèn)為企業(yè)只要采取積極的銷售措施，人們就會購買更多的商品或者服務(wù)，而且只要多銷售，就會有高額利潤。它不僅注重對最終消費者的銷售，而且還鼓勵中間商盡力推銷自己企業(yè)的產(chǎn)品。這種模式的不足之處和生產(chǎn)導(dǎo)向型模式比較相似，都是對市場需求缺乏深入了解。
3 市場導(dǎo)向型模式。這種營銷模式認(rèn)為，一個企業(yè)是否有存在的價值，就在于它能否在滿足客戶需求的同時又達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。按照這種觀念，銷售活動靠的不是銷售人員的工作積極性，而是客戶的購買決策，因此企業(yè)要想成功，不在于企業(yè)自己決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是在于客戶想要什么樣的產(chǎn)品。這種營銷管理模式比較關(guān)注客戶的需求，由此來區(qū)別本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品，并且合法的，積極的、負(fù)責(zé)任的滿足客戶的需求，努力使得本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)優(yōu)于競爭對手來贏得客戶，此外還與客戶建立并保持雙贏的關(guān)系來實現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)?，F(xiàn)如今，大部分成功的國有企業(yè)都在轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向型模式。
4 社會導(dǎo)向型模式。這種營銷模式認(rèn)為，企業(yè)的存在并不僅僅是為了滿足客戶的需求以及大的企業(yè)本身的目標(biāo)，它還需要維護(hù)并提升個人和整個社會的長期利益，比如向市場提供的產(chǎn)品及其包裝是無毒的、耐用的、可回收的、可再利用的、環(huán)保的等等。這種模式一般只存在于一些有良知的，而不僅僅是以牟利為目的的企業(yè)。
三、國有企業(yè)在市場營銷過程中需要重視的幾個方面
1 重視及分析市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與其目標(biāo)市場進(jìn)行有效交易能力的所有力量的總和，分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境兩部分。企業(yè)營銷活動的核心就是顧客和需求，而顧客不是孤立存在的，而是生產(chǎn)在一定的環(huán)境之中，環(huán)境既影響顧客的需求和行為，也影響企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，環(huán)境力量的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會，也可以形成某種環(huán)境威脅。所以，是否能全面、及時、準(zhǔn)確的監(jiān)測、把握各種環(huán)境力量的變化，對于企業(yè)審時度勢，趨利避害地開展市場營銷活動具有重要意義。
2 重視顧客價值研究。顧客價值不僅是聯(lián)系企業(yè)和市場的媒介，也是研究顧客行為、市場購買行為的基礎(chǔ)。顧客已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源，企業(yè)的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”，為了建立自身的顧客資源，企業(yè)就要把為顧客創(chuàng)造價值作為企業(yè)存在的根本宗旨，這樣才能最終“創(chuàng)造顧客”。因為在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者，他們會知道哪種產(chǎn)品和服務(wù)符合他們的期望價值，并最終決定其購買決策和購買行為。
3 重視市場營銷調(diào)研和預(yù)測。為了有效地履行營銷職責(zé)，成功地開展?fàn)I銷活動，企業(yè)需要大量的信息用于營銷決策。然而，企業(yè)卻常常遇到大量無效的、過時的、凌亂無序的信息。為了避免這種情況，企業(yè)必須經(jīng)由市場營銷調(diào)研，獲取有用信息。市場預(yù)測則是根據(jù)調(diào)研的信息進(jìn)行分析加工，來更多地反映未來趨勢和走向，得出通過調(diào)研難以直接得出的結(jié)論，對企業(yè)的營銷決策支持的作用更大。
4 重視總體戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)在分析自己所處的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，應(yīng)對動態(tài)環(huán)境的挑戰(zhàn)，做出具有全局性、長期性的企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的構(gòu)思和規(guī)劃，規(guī)定企業(yè)從事的經(jīng)營范圍，成長方向和競爭對策，合理的調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)資源，使企業(yè)的資源和能力與市場機(jī)遇在長期發(fā)展和生存過程中相匹配，同時還要制定戰(zhàn)術(shù)層面的規(guī)劃和具體操作層面的行動計劃保證戰(zhàn)略的實施。
5 重視營銷人員素質(zhì)的提高。現(xiàn)如今，營銷人員素質(zhì)差是我國國有企業(yè)市場營銷最薄弱的方面。由于缺乏專業(yè)的營銷隊伍，導(dǎo)致企業(yè)自身的銷售系統(tǒng)以及客戶系統(tǒng)失控，加大了財務(wù)風(fēng)險。因此，加強(qiáng)人力資源建設(shè)，招聘具有較高專業(yè)素質(zhì)，具有專業(yè)知識，忠于職守，具有強(qiáng)烈的主動性和進(jìn)取精神的營銷人員至關(guān)重要。
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