孫博士談小銀行營銷創(chuàng)新
孫軍正博士，國家注冊企業(yè)咨詢顧問師/企業(yè)培訓(xùn)師，銀行業(yè)績倍增系統(tǒng)創(chuàng)始人，2013年，他被中華講師協(xié)會(huì)、中華講師網(wǎng)聯(lián)合評(píng)選為“中國執(zhí)行力十強(qiáng)講師”，他現(xiàn)任深圳慧澤宇銀行學(xué)院院長、中國執(zhí)行力研究院院長、深圳慧澤宇企業(yè)管理顧問有限公司董事長兼總裁、是最受銀行業(yè)推崇的人力資源管理專家。由于他長年為中國本土銀行提供實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)與管理咨詢服務(wù)的經(jīng)歷背景，使我們就銀行營銷創(chuàng)新專程采訪了他。孫博士結(jié)合自己即將出版的專著《你能為銀行帶來什么——決勝微利時(shí)代的銀行業(yè)績倍增系統(tǒng)》，與我們系統(tǒng)地分享了他對(duì)于銀行營銷創(chuàng)新的見解。
孫軍正博士說，小銀行之所以必須更加注重營銷管理創(chuàng)新，是因?yàn)樽隽闶蹣I(yè)務(wù)，小銀行不具備品牌及網(wǎng)點(diǎn)渠道優(yōu)勢；競爭大客戶，小銀行因資源及能力所限，議價(jià)能力不強(qiáng)，也難以滿足大客戶全方位的需求，因此，瞄準(zhǔn)中小企業(yè)就成為眾多小銀行的不二選擇。然而，隨著利率市場化進(jìn)程的不斷加快、信貸增速趨于放緩、資本約束日益增強(qiáng)，越來越多的大中型銀行受高利差吸引而攜其強(qiáng)大的管理、研發(fā)及信息技術(shù)優(yōu)勢紛紛搶占中小企業(yè)市場。面對(duì)日益嚴(yán)峻的競爭形勢，產(chǎn)品形式單一、經(jīng)營模式趨同的小銀行應(yīng)當(dāng)如何競爭求存？
市場定位：堅(jiān)持“草根”
所謂“草根”定位，就是拾遺補(bǔ)缺，錯(cuò)位競爭，做那些大銀行認(rèn)為利潤少、成本高而不愿意做的貸款項(xiàng)目。顯而易見，民泰銀行的“草根”定位，不僅緣于其歷史沿革，更多的是出于其戰(zhàn)略考量。
根據(jù)經(jīng)典的營銷理論，有效的細(xì)分市場必須具備四個(gè)條件：其一，可衡量性，即細(xì)分市場的規(guī)模及其購買力的可衡量程度；其二，可接近性，即能有效接觸和服務(wù)細(xì)分市場的程度；其三，足量性，即細(xì)分市場的容量夠大或其獲利性夠高，達(dá)到值得去開發(fā)的程度；其四，可行動(dòng)性，即要以擬訂有效營銷方案以吸引和服務(wù)細(xì)分市場的程度。
首先，從可衡量性和足量性來看，中小企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。目前，我國中小企業(yè)占企業(yè)總量的99%，江浙中小企業(yè)更是分布廣、數(shù)量多，小額信貸需求非常旺盛。因此，銀行將業(yè)務(wù)定位于中小企業(yè)，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
其次，從可接近性來看，多年的深耕細(xì)作，為民泰銀行積累了豐富的中小企業(yè)融資市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。民泰銀行管理層認(rèn)為，可以通過三條基本原則對(duì)中小企業(yè)融資市場的切入加以把握：一是中小企業(yè)貸款違約概率符合大數(shù)原則；二是浮動(dòng)或差異性利率措施覆蓋風(fēng)險(xiǎn)的原則；三是深入中小企業(yè)充分溝通基礎(chǔ)上的信息對(duì)稱原則。民泰銀行憑籍其對(duì)中小企業(yè)融資市場的理解，采用多種細(xì)分方法來提升產(chǎn)品和服務(wù)的差異化水平，極力倡導(dǎo)“草根”理念，注重一個(gè)“小”字、一個(gè)“便”字，以錯(cuò)位競爭切入、深入市場。
再次，從可行動(dòng)性來看，民泰銀行深刻理解小企業(yè)資金需求具有“短、小、頻、急”的特點(diǎn)，從改進(jìn)和完善自身的產(chǎn)品、服務(wù)、流程出發(fā)，針對(duì)小企業(yè)服務(wù)需求，采取離散式和捆綁式的“多重?fù)?dān)保、多人擔(dān)保、多戶聯(lián)?！钡褥`活多樣的貸款擔(dān)保方式，推出了“便民小額貸款”、“展業(yè)貸款”、“魯班貸款”等一系列創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品，依托專營小企業(yè)金融服務(wù)的分支機(jī)構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，利用屬地化客戶經(jīng)理和外聘業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)員，把民泰銀行的金融服務(wù)滲透到機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)所在地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最終實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理、聯(lián)絡(luò)員與小企業(yè)客戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接、一對(duì)一服務(wù)。
產(chǎn)品研發(fā)：有效把握細(xì)分市場利益訴求
在有效細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，民泰銀行深入調(diào)研，充分把握細(xì)分市場的利益訴求，面對(duì)激烈的競爭環(huán)境，積極探索信貸技術(shù)創(chuàng)新，推出了一系列小企業(yè)金融服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品。
為了更有效地支持“三農(nóng)”和微小企業(yè)發(fā)展，民泰銀行于2007年5月推出“便民小額貸款”，這是一款為微小企業(yè)、個(gè)體工商戶量身定制，提供最高金額不超過30萬元，用于解決資金短缺、擴(kuò)大生產(chǎn)、創(chuàng)業(yè)投資等生產(chǎn)經(jīng)營用途的小額信貸產(chǎn)品。該產(chǎn)品鎖定的細(xì)分市場是經(jīng)營資本弱、資金需求量小、一般銀行不屑為之的農(nóng)村失地農(nóng)民、城鎮(zhèn)小本經(jīng)營者等社會(huì)弱勢群體。民泰銀行看到這一市場的商機(jī)，其產(chǎn)品的一大特色便是門檻低——只要是經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記的企業(yè)法人、個(gè)體工商戶、其他經(jīng)濟(jì)組織和具有民事行為能力的自然人均可提出貸款申請；只要貸款用于生產(chǎn)經(jīng)營或小額經(jīng)營性投資活動(dòng)，所從事或所投資的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)超過3個(gè)月、資信狀況良好、無不良信用記錄的申請人，都可向民泰銀行申請“便民小額貸款”。
在“便民小額貸款”大受市場歡迎的基礎(chǔ)上，民泰銀行敏銳地看到：浙江微小企業(yè)、個(gè)體工商戶產(chǎn)業(yè)聚集現(xiàn)象明顯，在浙江省臺(tái)州市范圍內(nèi)更為顯著。微小企業(yè)、個(gè)體工商戶在成長階段現(xiàn)金流較為短缺，存在融資缺口，又因規(guī)模小，往往難以提供有效的抵、質(zhì)押物貸款，再加上市場需求小，營銷費(fèi)用高，與收入效益不能很好均衡，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因而難以獲得銀行貸款。民泰銀行于是又進(jìn)一步研發(fā)推出了“商惠通”產(chǎn)品。采取批量營銷，主要針對(duì)園區(qū)、小商品市場等行業(yè)集中度較高的區(qū)域；受理方式便捷，可通過電話或上門受理；從簡收集資料，辦理手續(xù)簡便，首筆貸款一般在三個(gè)工作日內(nèi)完成，周轉(zhuǎn)貸款只需半天時(shí)間；擔(dān)保方式靈活，基本采用保證方式，解決微小企業(yè)客戶抵押難的問題。由于充分考慮到了細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，“商惠通”一經(jīng)推出，便受到了小企業(yè)的熱捧。
民泰銀行另一獨(dú)具特色的產(chǎn)品創(chuàng)新是“魯班貸款”，也稱“項(xiàng)目經(jīng)理貸款”，是立足浙江這一建筑大省開發(fā)出的一款小企業(yè)信貸產(chǎn)品。作為一款針對(duì)建筑行業(yè)工程特點(diǎn)而研發(fā)的短期貸款品種，是指向特定的建筑、裝飾公司下屬項(xiàng)目經(jīng)理發(fā)放的用于解決其項(xiàng)目合同承包期內(nèi),正常經(jīng)營所需的資金需求的個(gè)人經(jīng)營性貸款。由于建筑工程的周期長，項(xiàng)目工程款結(jié)算慢，作為承建人往往要面臨流動(dòng)資金緊張的局面。這款產(chǎn)品主要是為項(xiàng)目經(jīng)理授信，在資金緊張時(shí)可以循環(huán)使用，解決了工程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的燃眉之急。
對(duì)細(xì)分市場利益訴求的有效把握，不僅為民泰銀行有效拓展市場份額奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，更使其與地方小企業(yè)建立了相融共生的伙伴關(guān)系，成為名符其實(shí)的“小企業(yè)之家”。
關(guān)系定價(jià)：存貸積數(shù)掛鉤
小企業(yè)金融服務(wù)成本高是銀行業(yè)的共識(shí)，較高的交易成本需要較高的利率才能補(bǔ)償。事實(shí)上，這也是為什么許多銀行對(duì)小企業(yè)金融望而卻步的重要原因。那么，堅(jiān)持“服務(wù)中小”的民泰銀行是如何做到成本與收益相匹配的呢？
民泰銀行的做法是，立足客戶貢獻(xiàn)度，依據(jù)中國人民銀行有關(guān)利率管理規(guī)定，實(shí)行“存貸積數(shù)掛鉤”，通過全面核算資金成本、貸款能帶來的各種收益、為提供相應(yīng)貸款服務(wù)所需承擔(dān)的成本、貸款應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)收益等因素，考慮貸款風(fēng)險(xiǎn)和期限，結(jié)合資金供求狀況等，對(duì)貸款確定有市場競爭力、能夠滿足銀行盈利性和安全性要求的綜合定價(jià)。
具體而言，民泰銀行的“存貸積數(shù)掛鉤”定價(jià)綜合考慮三個(gè)方面的因素：一是貸款風(fēng)險(xiǎn)因素，主要由貸款企業(yè)所提供的企業(yè)信用等級(jí)或近幾年借款人的資信狀況（包括利息、或有負(fù)債情況）、貸款擔(dān)保方式兩個(gè)部分組成；二是綜合效益因素，主要由存貸款比率、企業(yè)經(jīng)營投資活動(dòng)現(xiàn)金歸行率、企業(yè)開戶情況三部分組成，須充分考慮貸款帶動(dòng)其他相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展及綜合效益；三是市場競爭因素，主要由目標(biāo)客戶對(duì)銀行中長期業(yè)務(wù)發(fā)展的促進(jìn)作用、其他金融機(jī)構(gòu)對(duì)其產(chǎn)品營銷的競爭程度以及金融同業(yè)利率報(bào)價(jià)水平和企業(yè)開戶情況兩部分組成，是貸款銀行充分認(rèn)識(shí)客戶、了解競爭對(duì)手策略而確定利率定價(jià)的主要因素。
目前民泰銀行的貸款產(chǎn)品，基本上都是以存貸掛鉤為前提的?！按尜J積數(shù)掛鉤”這一差別定價(jià)策略，以借款人現(xiàn)金流為核心的財(cái)務(wù)分析方法，彌補(bǔ)了借款人無法提供財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的不足。更為重要的是，“積數(shù)”增加了客戶的轉(zhuǎn)換成本，提高了競爭對(duì)手挖墻腳的門檻。
服務(wù)傳遞：簡捷高效
針對(duì)小企業(yè)融資普遍具有“短、小、頻、急”的特點(diǎn)，大多數(shù)銀行面向小企業(yè)的信貸業(yè)務(wù)，普遍都以“快、捷、便”為賣點(diǎn)。那么，民泰銀行是如何實(shí)現(xiàn)凸顯其高效服務(wù)的呢？
在業(yè)務(wù)流程上，民泰銀行從簡化授信上做文章，對(duì)首次申請貸款的小企業(yè)，將審查環(huán)節(jié)前置，實(shí)行貸前調(diào)查、貸中審查同步進(jìn)行，貸后檢查與貸前調(diào)查“有機(jī)結(jié)合”。目前，民泰銀行客戶的首筆貸款一般當(dāng)天就能發(fā)放，最長不會(huì)超過3天，周轉(zhuǎn)貸款一般在一天內(nèi)資金到賬。而保持這一效率的關(guān)鍵，是以客戶需求為核心的服務(wù)流程設(shè)計(jì)。民泰銀行在經(jīng)營中，堅(jiān)持“看品行，算實(shí)賬，同商量”的原則。
所謂“看品行”，就是要在貸款服務(wù)中更注重分析判斷借款人的個(gè)人品行，通過各種渠道，對(duì)借款人品行“知根知底”，及時(shí)充分地掌握非財(cái)務(wù)信息，這樣既有助于深化服務(wù)，又有利于風(fēng)險(xiǎn)控制。這是因?yàn)椋∑髽I(yè)經(jīng)營狀況與企業(yè)主的品德、才能密切相關(guān)，在個(gè)人信用歷史信息可得性弱的前提下，借款人品行就成為判斷貸款風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵指標(biāo)。從實(shí)踐來看，民泰銀行充分利用人緣、地緣信息優(yōu)勢，通過客戶經(jīng)理本土化（“熟人經(jīng)濟(jì)”）等方式，克服了傳統(tǒng)的收集和傳遞中小企業(yè)“軟信息”（例如企業(yè)主的個(gè)人品德、員工及顧客的滿意度以及企業(yè)與供應(yīng)商、顧客、競爭者等利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系等）的劣勢，有效地解決了銀企之間的信息不對(duì)稱問題。所謂“算實(shí)賬”即針對(duì)小企業(yè)的財(cái)務(wù)制度一般不健全、難以編制規(guī)范準(zhǔn)確的會(huì)計(jì)報(bào)表的特點(diǎn)，不惟會(huì)計(jì)報(bào)表，與小企業(yè)算實(shí)賬，以了解小企業(yè)真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)狀況，破解“小企業(yè)信息不透明”問題。所謂“同商量”，就是把小企業(yè)主當(dāng)作自己的兄弟姐妹，用心交流、真誠溝通，急小企業(yè)之所急，想小企業(yè)之所想，針對(duì)每一位客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化的融資方案，提供個(gè)性化的金融服務(wù)。民泰銀行的“同商量”，事實(shí)上有助于民泰銀行觀測到小企業(yè)借款之后的行為以及項(xiàng)目最終的收益，從而降低了信息不對(duì)稱程度和道德風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率。
營銷渠道：“兩個(gè)隊(duì)伍”
民泰銀行結(jié)合其長期從事“軟信息”搜集和加工以及關(guān)系型借貸的經(jīng)驗(yàn)，重視非財(cái)務(wù)信息的調(diào)查，通過正面調(diào)查、側(cè)面調(diào)查（向調(diào)查對(duì)象內(nèi)部關(guān)系人、擔(dān)保人、村（居）委員會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織和政府機(jī)構(gòu)了解），獲取借款人的道德品質(zhì)、家庭關(guān)系、社會(huì)聲譽(yù)、行業(yè)規(guī)范和履約狀況、經(jīng)營能力以及所在行業(yè)的前景、風(fēng)險(xiǎn)等方面的軟信息，并將“硬信息”（財(cái)務(wù)信息）和“軟信息”進(jìn)行交叉檢查，相互驗(yàn)證，從而形成了客戶經(jīng)理、聯(lián)絡(luò)員兩個(gè)隊(duì)伍相輔相成、共同開拓市場的獨(dú)特局面。
渠道之一：屬地化的客戶經(jīng)理
長期以來，民泰銀行堅(jiān)持客戶經(jīng)理屬地化的原則，充分發(fā)揮本地客戶經(jīng)理的社會(huì)資本作用，構(gòu)建具有一定覆蓋面的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，依靠客戶的“腳勤”（即樂于提供延伸服務(wù)、勤于保持日常聯(lián)系、善于當(dāng)好客戶顧問）來實(shí)行貼身管理、貼身監(jiān)督。
為什么要堅(jiān)持客戶經(jīng)理屬地化原則？主要出于本土化的客戶經(jīng)理可以了解品行，掌握充分的信息。
首先，能夠?qū)蛻粜枨笞龀鲅杆俜磻?yīng)。民泰銀行所在地溫嶺市有個(gè)廢舊金屬交易市場，客戶經(jīng)理要隨時(shí)關(guān)注市場商品的漲跌行情，并做好“火力支援”的準(zhǔn)備。
其次，能夠反“常規(guī)”開拓市場，尋找優(yōu)質(zhì)客戶。近年來，受金融危機(jī)影響，一些行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營處于低迷狀態(tài)，一些金融機(jī)構(gòu)開始對(duì)水產(chǎn)、海運(yùn)等相關(guān)行業(yè)停止放貸，且逐步壓縮，進(jìn)一步加劇了相關(guān)行業(yè)的資金緊張。民泰銀行針對(duì)這一情況，大膽開拓，勇于創(chuàng)新，根據(jù)當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >經(jīng)濟(jì)實(shí)情，反其道而行之，提倡“只有風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)，沒有風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)”的理念，選擇市場前景較好的企業(yè)作為支持對(duì)象，推出個(gè)性化、特色化服務(wù)。這一從實(shí)際出發(fā)的特色化信貸政策得到了政府的肯定和企業(yè)的好評(píng)。
再者，對(duì)客戶的了解能夠有效挖掘客戶資源和價(jià)值。一個(gè)典型的案例：溫嶺市澤國鎮(zhèn)XX村由于鎮(zhèn)里搞試點(diǎn)，拆老房建新居，村民集資款較多，當(dāng)?shù)馗?a target="_blank" style="color: black;" >金融機(jī)構(gòu)都聞風(fēng)而動(dòng)，展開營銷。民泰銀行某支行客戶經(jīng)理聞?dòng)嵑?，馬上抓住這一重要信息，在錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系中努力做好各方協(xié)調(diào)工作，并三番兩次上門做村長、村支部書記的工作，動(dòng)之以情，曉之以理，成功地吸收了該村的集資款。為了加強(qiáng)雙方合作關(guān)系，支行還增加額度對(duì)該村村民發(fā)放了便民小額貸款用以支持該村的農(nóng)業(yè)發(fā)展。
渠道之二：制度化的聯(lián)絡(luò)人
聯(lián)絡(luò)人能夠充分發(fā)揮信用擔(dān)保甚至監(jiān)督的作用，這可以從中國人的宗族社會(huì)傳統(tǒng)說起。
中國傳統(tǒng)社會(huì)是一個(gè)宗族社會(huì)，“宗族是由男系血緣關(guān)系的各個(gè)家庭，在宗法觀念規(guī)范下組成的社會(huì)群體”。在漫長的歷史長河中，擁有共同祖先、以血緣關(guān)系為紐帶聯(lián)系在一起的人們形成了一個(gè)共同體。經(jīng)過一個(gè)共同體或多個(gè)共同體漫長而艱苦的遷徙并對(duì)遷入地多年不懈的開發(fā)，使一個(gè)地方惡劣的自然和社會(huì)環(huán)境得到根本性的改變。在這種改變中，共同體便產(chǎn)生了一股強(qiáng)烈的凝聚力，形成一種共同的信念。這個(gè)共同體在中國文化詞典上稱之為宗族。
宗族在農(nóng)村社會(huì)中，以血緣為紐帶，利用祠堂、家譜、族規(guī)族訓(xùn)等傳統(tǒng)習(xí)俗的力量，發(fā)揮著動(dòng)員族內(nèi)社會(huì)力量的組織功能、處理族內(nèi)糾紛的協(xié)調(diào)功能、統(tǒng)一族內(nèi)思想的教育功能、張揚(yáng)族內(nèi)習(xí)俗的文化功能。而宗族內(nèi)德高望重的人，如一村之長、一族之長，對(duì)本村人、本族人品行及家庭事務(wù)的了解遠(yuǎn)勝于族內(nèi)的其他人。村長、族長所掌握的信息，無疑可為民泰銀行判斷借款人的品行提供富有價(jià)值的參考依據(jù)，村長或族長的威懾力和迅速有效的信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)借款人后期的行為更是起到了強(qiáng)有力的監(jiān)督作用?？梢哉f，請德高望重的村長、族長推薦客戶，事實(shí)上就意味著他們以其聲譽(yù)為借款人的信用背書。如此一來，借款人的品行和貸款合同的履行就有了可靠的保障，為民泰銀行“看品行、算實(shí)賬、同商量”降低了信息成本和執(zhí)行成本。
對(duì)于上述營銷管理創(chuàng)新，民泰銀行將之形象化地歸納為“3+2+2”根據(jù)地模式，即以“服務(wù)中小的市場定位，簡捷高效的業(yè)務(wù)流程，靈活多樣的擔(dān)保方式”三大特色加“屬地化客戶經(jīng)理和外聘業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)員”兩項(xiàng)制度保障，再加“點(diǎn)對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”兩個(gè)層面結(jié)合的營銷。如今的民泰銀行“根據(jù)地”，以星星之火、漸成燎原之勢，其營銷管理創(chuàng)新之理念與舉措值得我們進(jìn)一步作深入探究。
孫博士不愧是著名實(shí)戰(zhàn)派管理咨詢專家！據(jù)了解，他還是北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)、上海交大等多所高校特聘教授，他是中國銀行、招行等多家銀行常年管理顧問，他擔(dān)任國內(nèi)30多家咨詢公司/培訓(xùn)機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問/特聘培訓(xùn)師。因?yàn)閷Ｗⅲ詫I(yè)，20年來孫軍正老師一直致力于銀行業(yè)績增長的研究與應(yīng)用，在如何使銀行業(yè)績快速提升及打造團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力方面有很深的造詣和豐碩的成果，從戰(zhàn)略、流程、制度到獎(jiǎng)懲；能夠做到實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效，為銀行提供內(nèi)訓(xùn)、診斷、顧問一站式的咨詢與培訓(xùn)服務(wù)。他首創(chuàng)的“銀行業(yè)績倍增系統(tǒng)”已成功導(dǎo)入多家銀行。他的培訓(xùn)具有深刻、震撼、激情、實(shí)戰(zhàn)的風(fēng)格，因能達(dá)到“現(xiàn)場學(xué)習(xí)，現(xiàn)場訓(xùn)練，現(xiàn)場結(jié)果”的效果。培訓(xùn)滿意度在98%以上。
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