提起新東方外語學校，恐怕無人不曉。其神奇的教育模式、教育方法，吸引著無數想借其改變命運的莘莘學子。據了解，新東方外語學校于1993年正式建立，到2001年新東方學校共培訓學員二十五萬多人，有幾萬人的GRE成績超過2000分。在全球最高得分榜上，有著許多新東方學員的名字；超過3萬名的新東方學員TOEFL成績在610分以上；每次TOEFL考試，都有幾十名學員獲得677的滿分；從中國去美國讀MBA的學員，半數以上出自新東方GMAT班。可以說，新東方塑造了一個萬千學子走向成功的神話，創造了使窮教師成為百萬富翁的奇跡。
在很多人對新東方取得的成績津津樂道的時候，新東方對企業危機的公關處理能力也十分到位和專業。
新東方的第一次危機發生在1999年，北約轟炸了中國使館，在北大三角地里面出現了鋪天蓋地的海報，要打倒新東方，這是一個嚴重的危機。北約的炮火讓新東方面臨著爭議，中國人要不要到新東方學習。新東方接到了鋪天蓋地的電話，有朋友也有學生，他們說：“你們怎么不作發言？”這個也關系到學生命運：如果中美宣戰了，新東方的學生還能不能出國？
新東方在處理這個危機時顯得成熟而穩重。通過會議的討論，新東方當天晚上就在網站上發表了一篇新東方校長聯席會議公開信，表明新東方的態度，然后請了幾個記者在媒體上發表，這是一篇經典的作品，主題是新東方要不要辦下去，中國人要不要向西方學習，美國敢不敢炸中國。
從新東方存在的角度來說，北約轟炸危機就是因為落后。差別越來越大，中國人在這個世界上生存越來越危險，惟一擊敗對方的方法就是向對方去學習。在這種情況下，中國學生出國就是因為我們要學習別人的長處，來壯大我們的祖國。這也是中國企業和政府生存的一個方法。我們要把人才送出去，讓中國強起來，這是一種意識理念，一種價值觀念，也是一種公關策略。這是新東方的第一次危機，新東方在文章里說，讓北約的炮聲成為我們學習的奏鳴曲。
新東方的另外一次危機是眾所周知的ETS危機。2001年1月30日，美國ETS的幾位負責人聯名發函到美國各大學，信中稱：“對所有來自中國內地的考生GRE和TOEFL成績應持小心態度。在當前要特別重要地檢查中國申請人的（其他）相關成績?！?SPAN>ETS說中國內地發生了“在考前大量提供給考生尚未授權的歷史性試題，使大量的中國考生在考試中可能取得了不公平的優勢 ”。
總部設在新澤西的教育考試服務中心是全美最大的私營教育考試服務機構，為全球赴美學生提供GRE、托福等項考試。該中心認為中國學生的GRE成績近期突然急劇提高，而托福的成績并沒有發生顯著變化，主要原因是有些學生參加了新東方學校的考試培訓，而該校在考試培訓中非法使用了他們的教材和考題，其中包括他們正在使用的考題。該中心指出，“新東方 ”是中國大陸最大的提供赴美考試幫助的學校，由于新東方的這種非法做法，一些學生得到了高分，這是不公平的，對那些按照合法方式、正常途徑復習的學生來說尤其如此。由于美國各校入學名額都是固定的，因此，通過非法途徑獲得高分的學生如果獲得入校的機會，其他學生就會失去機會。
很明顯，ETS的矛頭直指新東方，因為中國內地的GRE和TOEFL考生大部分出自新東方。一時間，對新東方的傳言甚囂塵上，新東方面臨嚴重的企業誠信危機。
新東方認為這不是一個法律危機，也不是一個商業危機，它是一個公關危機，基于中國社會必須理解、必須接受的這么一種背景之下的公關危機。這樣新東方一下子把主戰場定好，這個戰場就是公關的戰場，新東方的學生就是公關的輿論或者說是歷史平臺。當時在美國方面的宣傳一下子把中國學生的憤怒情緒提起來了，甚至傳言說新東方的行為導致學生們的前途受損。當時這種情況，教育部以及中國政府，正好是在WTO的最后時刻，假如美國以這個東西作為話題就很危險，事實上，美國確實以這個東西作為話題進攻過中國的。
面對這種情況，新東方作出的公關定位是新東方就如一個有缺陷的青春期的孩子，是把他殺了，還是怎么樣？在這個戰略之下，新東方就寫了一篇文章登在新浪網上，這是2001年1月 份的一篇報道，同時在美國也開始傳播。之前，ETS在美國宣傳說他們注意到中國的學生考試作弊、非法使用考題等相關資料，要美國大學特別小心中國考生的GRE和托福成績，在目前情況下，有必要連帶參考其他的成績。也就是說，ETS號召美國的大學對中國學生作為一個群體進行特殊的審查，而這是完全違反美國的法律的。而新東方的方法是成立緊急小組，每天一篇講報，并立刻召開記者招待會，一下子就給這件事定了調。新東方緊緊把握住自己的生存基礎——學生，召集全體大會，讓每個老師講，新東方確實有這個錯誤，如果今天停止使用盜版教材的話，那么學生們出國的時間將取決于對中國市場的開放程度。同時新東方跟政府講了存在的問題，新東方講的全是實話。政府問新東方到底怎么樣？新東方回答不以為榮，但是也不以為恥，這不是新東方的錯誤。政府、輿論、學生、老師，新東方從各個方面形成了一個強大的戰斗的集團，然后形成了一個穩固的戰略。新東方承認錯誤，并且展望未來，這是解決危機最基本的調子。
在基本調子下，新東方還提出三點：
1、新東方可以管理，新東方是犯了錯誤，但是跟中國學生無關，不能夠讓美國大學傷害中國學生的利益，中國學生的利益不容侵犯；
2、對中國市場的歧視性政策；
3、承認ETS存在的全部，承認ETS的煩惱，新東方是ETS最重要的保護者，新東方跟學生說，ETS是中國考生的最大的保護者，最大利益的源泉，所以要保護ETS考題的完整性、保密性。
新東方校長聯席會議還發表關于ETS公開信的聲明。全文如下：
新東方校長聯席會議關于ETS公開信的聲明
最近，位于美國新澤西州普林斯頓的教育測試服務中心（ETS）向北美各大學發出公開信，要求各學校對于來自中國大陸留學生的GRE成績給予特別的小心對待（treat with caution ），原因是ETS“注意到在過去幾年內來自中國的GRE成績有所提高”。特別是“1999年10 月至2000年9月的成績有顯著的提高”（sharp upwards），鑒于ETS認為中國的“某些個人(certa in in dividuals)”有盜竊和未經授權使用ETS的考試資料從而獲得了不公平競爭優勢，因此，ETS 要求各校在錄取來自中國的留學申請者時，要充分分析“其他各種因素，給予全面周到的審視 ”。
作為在全球主持GRE考試以及托福和GMAT考試的ETS機構，發出這樣一封旨在懷疑中國留美學生考試成績信譽問題的公開信，新東方認為是一件嚴重事件，它構成了對中國學生合法權益和名譽的嚴重損害。為此，新東方鄭重聲明如下：
1.中國留學生的集體榮譽不容詆毀
ETS的公開信，對“來自中國的”所有GRE和托福成績作為一個整體提出懷疑，并緊急要求（urge）美國大學對之進行仔細檢查，此舉極大傷害了數以萬計的“中國學生”的集體信譽和尊嚴，是ETS傲慢與偏見的產物。眾所周知，無論是北大、清華，還是哈佛、耶魯，都有成績優秀的學生和成績不及格的學生。ETS的公開信公開號召美國各個大學對來自中國的學生進行特別檢查，是對中國學生集體榮譽的侵犯、是對無數通過艱苦奮斗、通過奮力拼搏得到優異成績的中國學生的詆毀。
2.中國英語教育的偉大成就不可漠視
ETS的公開信，對“過去幾年來，中國學生的GRE成績有所提高”表示懷疑，并把這個現象誤 導為是中國“特定個人（或個體）”偷題或盜版的結果，這是對于中國教育在90年代以來英語教學方面取得的突破性進展的漠視。過去十年來，隨著中國改革開放的深入推行，在國家政策鼓勵下，中國人學習英語的熱情日益高漲，中國英語教學水準有了質的變化，中國學生的英語能力取得了大幅度的提高，這是中國英語教育工作者辛勤耕耘的收獲，是中國學生艱苦學習取得的結果。ETS把反映了中國學生實際英語水平提高的GRE考分的相應增長，涂上一層通過不正當手段獲取的色彩，這是對于中國近年來整體英語教育成就的漠視。
3.中國學生的考試能力不該貶低
眾所周知，中國學生具有優秀的甚至是超群的應試能力。ETS主持的幾種考試由于關系到人們的留學前途，中國大學生也傾注了特別的心血，因此相應也獲得了比較優秀的分數。ETS 獨家設置并壟斷的GRE考試標準，是中國學生獲取獎學金、進入美國大學讀書的一個重要途徑。中國學生的勤奮、智慧、拼搏和吃苦精神在新東方學校培訓班上得到了最感人的體現。200年春節的除夕，新東方學校的聯歡會上，聚集了上千名為學習英語而不回家的學員。如果ETS的先生們看到這個場面，一定會部分理解中國學生屢獲高分的秘訣。新東方為自己學員優異的成績感到自豪，但新東方最為自豪的，是中國學生身上那種為了學業和前程奮力攻克各種考試難關的拼搏精神與應試技能。
4.ETS必須改進自己的考試系統
在對中國學生的GRE成績發出普遍性懷疑之后，ETS突然在公開信的最后特別指出：中國考生的托福成績卻沒有上述可疑的變化。這一點就給稍有判斷力的人留下了難解的迷惘：為什么同樣來自中國GRE成績是如此之可疑，而托福成績卻沒有類似的問題？眾所周知，在中國，大量GRE、GMAT和托福考生都在北京新東方學校接受過這樣或那樣的考試培訓。如果新東方的教學實踐有ETS不能容忍的問題，為什么新東方的這個行為偏偏損害了GRE？而偏偏沒有危及考試人數更多的托福？這是什么道理？業內人員知道，1999年10月之后，ETS 在中國及世界各地考場開始推行計算機化的GRE考試。GRE機考是一種與傳統筆試不同的考試方法，在推行之后引發了許多爭議并導致了一系列考生針對ETS的法律訴訟（1999年美國 考生Amy Cuddy訴ETS誤判GRE考分并贏得勝利就是一個例子。中國考生吳其祥也曾經因為 E TS錯判其考分，收到ETS寄來的免費重考的通知）。對于機考帶來的問題，ETS理應認真檢查自己的系統，使之做到萬無一失，以確保世界各國考生的根本利益。令人遺憾的是，ETS在 對“1999年9月”以來（恰好與機考同時發生）的GRE分數突然增長進行充分調查和解釋前 向 美國大學發出這個公開信，不能不使人感到其行為的輕率和對中國學生留學命運的不負責任。
5.新東方對于保護ETS版權問題的態度
由于歷史的原因，新東方學校在與國際版權慣例接軌的過程中也有一個艱難而痛苦的漸變過程。作為一家歷經艱辛而最終成為中國留學生培訓中心的民辦學校，新東方在版權問題上，可以說走在了中國民辦學校的前列。早在1995年年底，新東方校長
2001年1月，為了徹底解決和ETS的版權沖突，新東方不惜重金聘請了美國著名的知識產權專家和律師作為新東方的法律代表來和ETS接觸并尋求合理解決途徑。新東方向世界展示了要徹底解決ETS版權糾紛的決心和遠見。但同樣不能使人理解的是，即使新東方聘請了這樣著名的談判代表，截止本聲明發表之時，新東方依然沒有收到來自ETS的任何積極的回應。新東方一再向ETS表明了自己的態度：新東方愿意作為全國同行的表率，與ETS達成一個合理可行、符合中國市場規則、中國考生能夠承受得起的版權協議。新東方再次重申：為了中國考生的利益，為了中國留學事業，我們愿意盡一切努力，來協助ETS共同努力實現其在中國市場上版權規范化的目標。
6.結論
ETS機構和新東方的版權問題，本來是一個簡單的版權糾紛。在新東方積極、公開、坦然乃至積極配合的態度下，本來可以通過法律途徑獲得圓滿順利的解決，從而保護中國考生、保護ETS、也促使新東方學校更上層樓。然而，ETS把一個簡單的版權糾紛復雜化和政治化，冒犯了中國學生、傷害了中國學生，這是ETS需要認真反思的一個嚴重錯誤。
需要特別指出的是，ETS多年來對于中國考試市場就采取了并不公平的版權政策。ETS在美國市場和世界各地，都有其官方授權的正式考題和資料出版銷售。但惟獨在中國市場，ETS至今沒有向任何一家中國出版機構授權過它的資料。ETS對于廣大中國學生如何合法獲得其考試資料可以說采取了一個冷漠的拒絕政策。ETS這種錯誤的和過時的政策，是對于中國考生最大的不公平。而此次發生的ETS公開信事件，更進一步表明了ETS對于中國學生的態度。
盡管新東方對ETS的錯誤做法表示不滿，但是作為中國主要的考試培訓中心，我們依然愿意本著最大的誠意和ETS就版權問題進行認真、深入、具體、有效的談判。我們再次呼吁ETS以中美教育交流大業為重，在符合中國國情、保護中國學生利益基礎上，徹底解決這個版權問題。
最后，新東方愿意向全社會表示，中國加入WTO在即。在新的歷史時期，新東方除了繼續為中國英語教學事業作貢獻外，還將努力在知識產權保護問題上，成為新時代的新榜樣。作為中國民辦教育成功例證之一的新東方，我們將一如既往為中國留學事業貢獻自己的力量，為中國學生的人生奮斗奉獻自身的激情!
?。ū本┬聳|方學校校長聯席會議聲明
分析：這三個戰略很成功。新東方的聲明發表以后，所有報紙的主題變成了“ETS對中國考生公平嗎？”這樣新東方就金蟬脫殼了，盜版問題就不是問題了。新東方的一些錯誤，人們不去計較，這件事就變得非常微弱。最后整個戰役以什么結束呢？姜奇平發表了一篇文章，談知識產權的共享：知識產權是你的，但是要大家共享，ETS在這個地方犯了錯誤。事情最終的結果是E TS的總裁、副總裁到北京來，那次旅行新東方稱之為向中國社會道歉。也就是說最終是以輿論導向——ETS的道歉結束。
在ETS危機中，新東方的真誠贏得了《紐約時報》記者的同情，他作了客觀的報道，俞敏洪的照片上了美國的頭版，開頭是這樣的：“在中國學生心中，他們是英雄，他們是領袖，但是在美國人眼中，他們是小偷?！?/FONT>
ETS危機以后，新東方壯大了，招生從20萬增長到30萬。
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
