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"大白兔"成功突圍"甲醛門"

危機公關一直是不少國內企業的“軟肋”。遇重大危機致死的產品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，這正是“千里之堤，潰于蟻穴”。商譽卓著的名牌企業，面對這種問題一定要慎重。如果處理失當，很有可能危及生存。 大白兔奶糖風波中被披露的所謂食品添加成分甲醛是公認的高致癌物。這條官方信息一經公開立刻引起連鎖反響，大白兔奶糖的食品安全在全球各國都受到廣泛質疑，產品出口和銷售受到嚴重影響。 大白兔奶糖風波遠不是中國出口商品遭遇到的第一次信譽危機，菲律賓食品藥品局突然拿大白兔奶糖“開刀”并非是一起孤立的事件。 近年來，中國商品質量問題刺激了西方媒體敏感神經，成為競相報道的題材。僅以美國為例，有毒中國寵物食品、中國牙膏和不安全的中國玩具等被當地主流媒體一再渲染，中國商品乃至中國的國家形象都受到損害。 大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”，可謂危機公關方面一個教科書式的生動案例。一系列的危機公關行動，讓我們看到了冠生園公司應對危機的豐富智慧、良好素質、有序管理和層層遞進。在突然遭遇“甲醛門”事件后，冠生園公司積極應對，在4天時間內便成功“突圍”，專業人士認為，此危機事件的處理可以給其他企業四點啟示：應對危機公關必須主動、積極、統一、及時、誠懇、權威。 主動： 3日內完成溝通、檢測、媒體公關 雷厲風行本身就是積極的信號，等到危機事件出現以后，不要拖，不要滿不在乎，應該積極響應，這是非常重要的。中美史克在2000年因為PPA事件，受到的沖擊非常大，之前它在國內感冒藥市場上有將近六億元的銷售額，占了市場份額80%以上。在感冒藥不允許有PPA的情況下，這家企業很可能面臨滅頂之災，但是，這家企業處理得非常成功。 “甲醛事件”曝出后，冠生園集團自己主動停頓了“大白兔”產品的出口，并在3天內做完了三件重要的事情：給菲律賓方面發函溝通；請權威檢測機構SGS對生產線的產品進行檢測，并得出沒有甲醛的結論；召開中外媒體見面會宣布檢測結果。不僅如此，冠生園還對菲律賓食品藥品機構在既未公布相關檢測報告又未得到生產企業確認的情況下，貿然通過媒體發布消息，給“大白兔”品牌造成損害的極不負責行為，理直氣壯地聲明：保留訴訟法律的權力。 及時：權威機關及時發聲，快速消除疑慮 權威出馬可以獲取公眾的信任，來自權威的信息容易說服公眾。獲知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市質監部門和國家質檢總局及時派員在第一時間介入，出具了權威檢測報告。特別是國家質檢總局局長李長江在7月20日舉辦的新聞發布會上的權威發言更是讓海內外消費者疑慮頓消。李長江說：“第一，我們沒有接到菲律賓政府有關方面的情況溝通。 第二，我們同菲律賓駐中國使館進行聯系，想取得這方面的資料，他們表示無法提供。第三，我們經過了認真的檢查測試，大白兔奶糖在生產過程中沒有添加甲醛。”

統一：媒體報道客觀公正，化危機為商機 遇到危機時統一口徑非常重要，以免節外生枝。 傳媒因素是食品安全事件中的一個重要因素，在“危機公關”中是一把雙刃劍。這次大白兔奶糖“甲醛門”事件，盡管海外媒體炒得熱火朝天，但國內傳媒在對待這一民族品牌上，汲取了以往“見風就是雨”的教訓，在報道時不是盲目跟風、夸大其辭，而是遵循新聞游戲則，冷靜而又客觀地在第一時間傳遞最新的來自權威管理部門和權威檢測機構的消息，其實也為“大白兔”這一國內糖果第一品牌樹立了正面的形象。 權威：側面突圍，“第三方”鑒定功不可沒 由第三方權威部門發布的、具有普遍公信力的數據以及對數據的客觀解釋性分析是應對國際危機事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡政府的檢驗機構從冠生園新加坡經銷商福南公司倉庫中抽樣大白兔奶糖進行檢驗，檢測結果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界衛生組織的安全標準；7月19日，國際公認的權威檢測機構SGS(通標標準技術服務有限公司上海分公司)對大白兔奶糖檢測得出結果：未檢出甲醛(福爾馬林)；7月20日，文萊衛生部發表聲明，宣布經過該部檢測表明，中國產的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用……這些“完全一致”的檢測結果，讓中國產的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實說法不攻自破。 近段時間，境外查出中國產品存在質量安全的事件頻頻發生，從寵物食品、牙膏、輪胎，到現在的大白兔奶糖，甚至連“案發”的規律都極為相似：先是境外媒體曝光，緊接著內地廠家馬上通過權威機構進行澄清，再后來大多是子虛烏有、空穴來風，但廠商卻損失巨大，甚到遭受滅頂之災。這次“大白兔”突圍“甲醛門”的成功實踐告訴國內企業，永遠都要有憂患意識，在平時就要注意培養和學習危機處理的意識和方法，練好基本功。只有這樣，才能在關鍵時刻巧妙地化解危機。 事件回放 大白兔奶糖含“甲醛”風波 國家質檢總局局長李長江在國新辦20日舉辦的新聞發布會上說，中國上海冠生園食品有限公司的大白兔奶糖在生產過程中沒有添加甲醛，質量是安全有保證的。 隨著李長江擲地有聲的“新聞發布”和權威檢測報告的公布，海外經銷商對“大白兔”的疑慮消除，紛紛來電要貨，在經過4天的滯銷后，十個貨柜大白兔奶糖被迅即解凍，其中七個發往新加坡、哥斯達黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾、美國等國。 此前，上海冠生園集團國際貿易公司接到菲律賓經銷商來電稱，菲律賓食品藥品局(BFAD)對從中國進口的部分食品進行檢驗，被檢大白兔奶糖含有福爾馬林(甲醛)。隨后，菲律賓方面將大白兔奶糖從超市下架，并勸市民不要購買，同時要求出口商召回相關產品。此消息已于7月16日由菲律賓GMA電視新聞網公布后，美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了報道，引起海內外強烈關注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤柜。

事件進程

2007—7—21：新加坡檢驗大白兔奶糖符合安全標準

2007—7—20：香港檢測大白兔奶糖樣品中未發現甲醛

2007—7—20：國家質檢總局否認大白兔奶糖添加甲醛

2007—7—19：大白兔奶糖在香港、廣州部分超市下架

2007—7—19：國際權威機構鑒定：大白兔奶糖不含甲醛

2007—7—18：上海質監部門調查大白兔奶糖含甲醛事件

2007—7—18：冠生園食品公司聲明產品合格不含有甲醛

2007—7—16：菲律賓禁售大白兔奶糖，要求召回相關產品