媒體危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例
近年來，企業(yè)的危機(jī)(尤其是品牌市場危機(jī))事件頻頻發(fā)生，在處理這些危機(jī)事件中，大家都越來越重視媒體公關(guān)，而且自覺或不自覺地采用了一些“標(biāo)準(zhǔn)”的做法。
是什么樣的“標(biāo)準(zhǔn)”?為什么有這樣的“標(biāo)準(zhǔn)”?下例或許給你一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”的答案。
強(qiáng)生是一家美國著名的醫(yī)藥公司，在最新世界醫(yī)藥公司排名中名列前十，年銷售額過百億美元。
該公司早在1975年開發(fā)出了可代替阿司匹林的“泰諾膠囊”，投放市場后獲得了巨大的成功。7年內(nèi)，該藥就贏得了止痛藥市場的35%以上的份額。1981年銷售額達(dá)5.4億美元，利潤占整個(gè)公司利潤的15—20%，成為了強(qiáng)生公司的核心產(chǎn)品。
然而，天有不測風(fēng)云。1982年9月30日早晨，突有媒體報(bào)道說，當(dāng)天在芝加哥服用泰諾膠囊的人中，有7人死亡，另有250人中毒入院(后據(jù)查，是服用的泰諾膠囊含有氰化物)。
消息一出，震驚美國，1億多服用“泰諾”的消費(fèi)者頓時(shí)陷入巨大的驚慌之中。強(qiáng)生的一場生死危機(jī)全面爆發(fā)。
此刻，整個(gè)新聞媒體炸開了鍋，群起而攻之，那些和強(qiáng)生競爭激烈的公司也趁機(jī)別有用心地大肆渲染。隨著噩耗的擴(kuò)散，美國各地眾多死亡或疾病都被懷疑與其相關(guān)(據(jù)說最后，媒體記錄達(dá)到了2500起，有94%的消費(fèi)者通過媒體得知了此案)，事態(tài)蔓延極其嚴(yán)重……
怎么辦?強(qiáng)生沒有等死，全力展開解救。
公司快速反應(yīng)，組成了以總裁為首包括公關(guān)部長在內(nèi)的7人危機(jī)處理委員會(huì)，全權(quán)指揮整個(gè)危機(jī)事件處理，同時(shí)邀請著名的公關(guān)公司配合。這個(gè)委員會(huì)連續(xù)6周每天都碰頭2次，以解決危機(jī)發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題，一切重大決定都必須經(jīng)過委員會(huì)的討論，然后才統(tǒng)一行動(dòng)。
整個(gè)危機(jī)處理，強(qiáng)生堅(jiān)持了兩點(diǎn)：一是做好“最壞的可能”準(zhǔn)備;二是始終把公眾的利益放在第一位。
首先，公司決定真誠地面對公眾和媒體，主動(dòng)與媒體保持充分的合作。
本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，強(qiáng)生公司立即通過媒體向公眾發(fā)出了危險(xiǎn)警告，并通知全國的醫(yī)院、醫(yī)生、經(jīng)銷商在真相沒有查清前，暫停使用和銷售泰諾膠囊，并不惜代價(jià)決定收回事發(fā)區(qū)域的兩批“問題”產(chǎn)品，隨后，因情況未明，公司又在全國范圍內(nèi)全面收回泰諾膠囊，之后又將回收產(chǎn)品的范圍擴(kuò)大到了全世界。為此，強(qiáng)生公司付出了高達(dá)1億美元的代價(jià)，其中電報(bào)費(fèi)就達(dá)50萬美元。
同時(shí)，公司停止了報(bào)刊、廣播、電視中所有關(guān)于泰諾的廣告。
公關(guān)部代表公司不斷面對公眾和新聞界并坦言承認(rèn)在藥品的生產(chǎn)過程中使用過氰化物，但對人體的危害微乎其微，是安全的，同時(shí)表明將努力盡快查明事因。
公司管理層也通過媒體不斷表示，公司堅(jiān)決保護(hù)公眾的利益，并保證徹底解決中毒事件，給消費(fèi)者圓滿的處理結(jié)果。為了讓消費(fèi)者隨時(shí)了解危機(jī)處理的進(jìn)展，強(qiáng)生公司開通了熱線電話，坦誠回答人們的一切詢問。
產(chǎn)品收回后，強(qiáng)生公司立即協(xié)同聯(lián)邦調(diào)查人員、醫(yī)學(xué)人士，調(diào)查事件發(fā)生的真相。同時(shí)對800萬粒泰諾膠囊進(jìn)行嚴(yán)格檢測，查看其是否受到其他有害物質(zhì)的污染(最后結(jié)果，發(fā)現(xiàn)不超過75粒藥品受到污染)。
在整個(gè)危機(jī)處理過程中，強(qiáng)生公司的坦誠、愧疚和負(fù)責(zé)精神，給公眾留下了很深的印象，也贏得人們的同情和支持。
期間，最具“第三方權(quán)威”的美國食品與醫(yī)藥管理局全力協(xié)查事故，緊密地配合強(qiáng)生解救危機(jī)。該組織及時(shí)地將重要信息傳達(dá)給媒體和公眾，以穩(wěn)定人心，控制事態(tài)。
美國食品與醫(yī)藥管理局配合配合強(qiáng)生解救危機(jī)
美國食品和醫(yī)藥管理局這樣詳細(xì)的信息發(fā)布，一方面滿足了公眾和媒體對事件信息的需求，同時(shí)也為強(qiáng)生創(chuàng)造了向好的方向發(fā)展的輿論環(huán)境。
經(jīng)過百名專業(yè)調(diào)查人員以及醫(yī)學(xué)界權(quán)威人士的共同努力，最后終于查明了真相。事因是：危機(jī)發(fā)生前，有一位精神病患者(瘋子)在一家藥店購買了泰諾膠囊，然后向膠囊里注入了氰化物，之后又退回了店里，藥店在沒有任何防備的情況下，又把該藥當(dāng)做泰諾賣給了無辜的人，結(jié)果導(dǎo)致了這些嚴(yán)重事故。
最終調(diào)查結(jié)果雖然證明了強(qiáng)生是無辜的，但市場又是無情的。可以想象，當(dāng)初事發(fā)后，如果消費(fèi)者正坐在沙發(fā)上看到有關(guān)“泰諾”出事的報(bào)道，這時(shí)突然頭痛了，他還會(huì)去買一瓶泰諾膠囊嗎?據(jù)測算中毒悲劇使強(qiáng)生市場占有率由35.5%降到不足7%。
真相大白后，為了維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，保住泰諾品牌，挽回公司的損失，強(qiáng)生展開了提升形象、重返市場的公關(guān)之舉。
事后公司花費(fèi)5000萬美元進(jìn)行了產(chǎn)品包裝的改進(jìn)，推出了堅(jiān)固的三層密封包裝的新型泰諾解痛膠囊，包裝盒和瓶口上都注有“封口破損請勿服用”。為了推廣他們的新包裝，公司走訪了上百萬人次的醫(yī)務(wù)人員，向消費(fèi)者贈(zèng)送新包裝藥品。泰諾新包裝首開抗污染、防假冒的日用品包裝先河。同時(shí)，又通過強(qiáng)勁的廣告來宣傳產(chǎn)品的新形象。在廣告中，公司的醫(yī)學(xué)顧問托瑪斯博士說“泰諾已經(jīng)過醫(yī)學(xué)界及全美國幾億人民二十多年的使用證明，我們良好的信譽(yù)是少數(shù)人無法玷污的。我們希望你們繼續(xù)信任泰諾。”強(qiáng)生自己也說，“我們正從悲劇中接受教訓(xùn)，卷土重來;因此，我們不能騎在大象身上吹吹打打，宣布我們的到來。”強(qiáng)生要以行動(dòng)證明自己的偉大。
緊接著，在博雅公關(guān)的助陣下強(qiáng)生于1982年11月11日邀請了30個(gè)城市的電視臺(tái)500名記者前來紐約的喜來登中心廣場參加一場規(guī)模盛大的電視記者招待會(huì)，并進(jìn)行了衛(wèi)星轉(zhuǎn)播。會(huì)上，強(qiáng)生接受眾多記者的采訪，播放了泰諾新式包裝藥的錄像。當(dāng)天，恰好是蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人勃列日涅夫逝世，和美國航天飛機(jī)升空的日子，但人們絲毫沒有減少對泰諾的熱情和關(guān)注，使強(qiáng)生的記者招待會(huì)還是取得了巨大成功，美國各大電視臺(tái)、電臺(tái)和報(bào)紙都作了大量報(bào)道，《華爾街日報(bào)》稱贊道：“強(qiáng)生公司選擇了自己承擔(dān)巨大損失而使其他人免受傷害的做法。”這次招待會(huì)被認(rèn)為是美國新聞史上“難度極大”的記者招待會(huì)，是一次具有歷史性紀(jì)念意義的記者會(huì)。
通過積極的努力，強(qiáng)生的知名度更廣，美譽(yù)度也有了新的提升，到1983年5月強(qiáng)生公司基本上收回了原有的市場。這場驚心的危機(jī)生死之戰(zhàn)，強(qiáng)生以勝利告終。不過，我們還是要強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)生案不只是給出了危機(jī)處理的行動(dòng)模板，更重要的是揭示危機(jī)處理的真諦。
企業(yè)只有真正做到對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，而不是嘴上說：客戶是“上帝”，才能在社會(huì)上生下根來，才能戰(zhàn)勝各種危機(jī)。
事實(shí)上，1938年至1963年任強(qiáng)生公司董事長的羅伯特?伍德?約翰遜，1942年為公司制定了如下“企業(yè)行為準(zhǔn)則”：強(qiáng)生企業(yè)行為準(zhǔn)則
我們相信我們首先對使用我們產(chǎn)品和服務(wù)的醫(yī)生、護(hù)士、病人、母親及其他消費(fèi)者負(fù)責(zé)。為滿足他們的需求，我們必須使我們的一切都是高質(zhì)量的。我們必須不斷努力，降低生產(chǎn)成本，以維持我們產(chǎn)品的合情合理的價(jià)格。我們必須準(zhǔn)確、及時(shí)地服務(wù)于客戶的需求。我們必須使原料供應(yīng)商和產(chǎn)品銷售商有機(jī)會(huì)得到合理的利潤。
我們對同我們工作在一起的世界各地的雇員負(fù)責(zé)。我們必須把他們每個(gè)人都看成是一個(gè)個(gè)人，尊重他們的尊嚴(yán)，承認(rèn)他們的價(jià)值。我們必須使他們有一種工作的安穩(wěn)感，得到合適公平的報(bào)酬，有一個(gè)安全清潔、井井有條的工作環(huán)境。我們必須使他們能自由自在地提出建議和意見。我們必須向那些勝任我們工作的人提供就業(yè)、發(fā)展和提升的機(jī)會(huì)。我們必須有合格的管理人員，他們的行動(dòng)必須合法且符合道德準(zhǔn)則。
我們對我們生活、工作的社區(qū)以及世界負(fù)責(zé)。我們必須做一個(gè)好公民，行善積德，承擔(dān)合理的稅額。我們必須促進(jìn)城市的改善、良好的教育和人們的身體健康。我們必須管理好我們使用的資源，保護(hù)環(huán)境和自然資源。
最后，我們對我們的股東負(fù)責(zé)。我們企業(yè)必須有健康的盈利。我們必須嘗試新想法，不斷進(jìn)行研究，開發(fā)新項(xiàng)目，并為我們的錯(cuò)誤付出代價(jià)。我們必須購進(jìn)新設(shè)備，擁有新設(shè)施，推出新產(chǎn)品。我們必須增加積累以應(yīng)付我們困難時(shí)所需。當(dāng)我們按照這些原則從事經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，我們的股東會(huì)得到合理的回報(bào)。
這一企業(yè)行為準(zhǔn)則，可以說正是強(qiáng)生戰(zhàn)勝巨大危機(jī)“最強(qiáng)大的力量之一” 。
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