經常與化妝品零售行業內的一些朋友溝通時，聊到一個關于“學習屈臣氏”的話題，我發現很多中國本土化妝品零售企業在學習模仿屈臣氏，但是做的不太好，有點形是而神不是的味道。
借“2009年中國化妝品創新論壇”機會，我與大家分享一下關于“屈臣氏個人用品商店”經營管理的成功之處。探討我們應該學習屈臣氏的那些地方?應該如何學習?
在探討之前，我們先弄明白兩個問題：
第一問題：屈臣氏成功在哪里?
2009年2月17日，美國的知名雜志《福布斯》最新公布的全球權力富豪榜中，香港富豪李嘉誠名列第11位。李嘉誠上榜的主要理由有兩個：
第一是他旗下的和記黃埔控制著世界最大的貨柜碼頭營運;
第二是經營著世界最大的保健和美容產品零售連鎖店——屈臣氏;
這足以體現屈臣氏在國際上的地位以及影響力。
那屈臣氏在中國有那些杰出的表現呢，自1989年，中國大陸第一家屈臣氏個人用品商店在北京開業以來，目前已經有接近500家分店。從經營角度來講，我認為而屈臣氏真正成功的地方在于兩個數據：
1、 屈臣氏店鋪的“年坪效”達到3-6萬元;
2、 屈臣氏的“毛利率”保持在35%-40%之間。
“坪效”是指店鋪在經營中平均每平方米所產生的業績，是常用來衡量一個店鋪或者一種經營模式是否成功的指標。按照屈臣氏的店鋪經營業績，穩定的店鋪“年坪效”大致在3-6萬元。大家知道，對于一個大型超市，“年坪效”到達1.5萬元是屬于業績不錯的，3萬元是屬于頂級的。據我所了解，屈臣氏的很多店鋪都是能達到6萬元的。
在超市的毛利率已經下降到10% 以下的今天，屈臣氏的商品“毛利率”仍然還可以保持在35%以上，這也是值得其驕傲的。
那屈臣氏究竟是如何達成這個令人眼紅的業績的?其他企業是否也可以獲得這樣的回報?
我們先弄明白第二個問題：就是屈臣氏的發展歷史以及背景。
屈臣氏創立于1828年，前身是英國人在廣州開辦的一個藥房，叫廣東大藥房;
1832年屈臣氏開設了中國大陸首間汽水廠;
1841年廣東藥房南下香港，創辦香港藥房;
1871年香港藥房易名為 A.S. Watson & Company(屈臣氏公司);
1883年屈臣氏拓展海外業務至菲律賓及中國大陸，并于1884年在馬尼拉開設藥房與汽水廠，1886年屈臣氏有限公司注冊登記，至1895年屈臣氏店鋪發展到35間，1903年創辦屈臣氏蒸餾水;
1937年日本侵華，屈臣氏停止了中國大陸業務;
1963年香港和記黃埔集團收購屈臣氏公司;
1972年屈臣氏收購了百佳超級市場;
1981年屈臣氏成為和記黃埔有限公司全資附屬機構，經營七十五間食品及非食品零售店鋪;
1987年屈臣氏藥房拓展至臺灣、澳門、新加坡(1988年)、馬來西亞(1994年)、泰國(1996年)及菲律賓(2002年);
1989年屈臣氏重新回到中國大陸，第一家大陸個人用品商店在北京開業;
1992年屈臣氏進駐上海，1994年廣州首店開業，2003年第50家分店在廣東佛山開業，2005年第100家分店在廣州開業，也就具有劃時代意義的正佳廣場店。在這個店開業的時候屈臣氏提出了快速發展“5年千店計劃”。2006年第200家分店在廣東花都開業，2007年第300家分店在江蘇南京開業，2008年屈臣氏店鋪數量突破400家。
2009年，屈臣氏(中國)20周年慶，開店目標為600家。
在海外，屈臣氏采用收購或者合作的方式大規模拓展業務，2000年收購英國保健及美容產品連鎖店Savers，2002年收購歐洲的 Kruidvat集團，2004年收購波羅的海國家著名的保健及美容產品連鎖店Drogas，2004年收購在德國擁有786間保健及美容產品連鎖店Drik Rossmann GmbH四成股權，屈臣氏集團與LG Mart合資公司，于2005年初在韓國開設屈臣氏個人護理商店。
我們發現屈臣氏有四個核心的特征：1、歷史悠久;2、規模龐大;3、資金雄厚;4、品牌影響力大;
好了，弄明白了這些，我們來分析，屈臣氏那些地方是可以供我們學習或者是模仿的。首先，歷史沉淀、資金實力、連鎖規模、品牌戰略、規模優勢、管理團隊、品牌影響等等這些是我們無法具備的，這些都不是可以模仿的。
我認為屈臣氏在管理方面的優點是值得我們學習的。包括市場定位、店鋪選址、采購管理、營運管理、促銷管理、培訓機制、店鋪管理等方面，特別是店鋪管理是屈臣氏所有成功之處的最直接體現。今天，我就與大家一起分享屈臣氏是如何去管理店鋪，以及行業內人士應該如何去學習屈臣氏的精髓。
屈臣氏的店鋪管理精髓主要包括：1.顧客服務;2.陳列標準;3.促銷管理;4.訂貨管理;5.員工管理;6.標準管理;7.氛圍布置;8.技能培訓;9.安全管理等九大部分。屈臣氏認為經營中的一個店鋪選址已經是確定的，那么作為一個店鋪的經營管理者，最主要的要保證四大原則的執行：
1、服務標準執行;
2、陳列標準執行;
3、促銷標準執行;
4、不缺貨;
屈臣氏的店鋪管理四大原則具體包括哪些具體的要求，以下作詳細的解釋：
第一、服務標準，屈臣氏對員工的服務要求一共有八個方面：
1、微笑服務;
2、面對顧客打招呼：歡迎光臨!
3、禮貌、自信;
4、打招呼時保持友善的眼神接觸;
5、禮貌遞籃;
6、收銀員快速付款，換購推薦，排隊人數低于4個;
7、主題促銷介紹;
8、歡送顧客;
第1點“微笑服務”與第3點“禮貌、自信”在服務業中的重要性，大家都知道的了，我在這里就不解釋，第2點“面對顧客打招呼：歡迎光臨!”其實很多零售店鋪都在做，這里有個細節必須提醒一下，員工經常會出現機械的與顧客打招呼的情況，顧客一進門就漫天的喊“歡迎光臨”，其實這是不太恰當的。屈臣氏要求員工是在“顧客出現在自己1米范圍以內”時，“抬頭、微笑與顧客打招呼，說歡迎光臨，請隨便看一下”，在這里要注意，一定要做到第4點“打招呼眼神接觸”。因為，說話不看著對方是非常不禮貌的。
第5點“禮貌遞籃”的要求是當發現顧客手中拿著的商品超過3件時，任何員工都有義務、禮貌的為顧客遞一個購物籃，具體操作是一手執籃耳，一手托籃底說：您需要購物籃嗎?遞籃的好處有：1.提升顧客多購物的機會，2.創造與顧客互動的機會，3.顧客會覺得受到尊重，4.間接防止損耗。為了更方便做到這一點，屈臣氏在店鋪的入口處以及店鋪中間主通道附近一定要擺放適當數量的購物籃，并要求購物籃的高度保持在客人不用彎身情況下取用，研究發現，保持10-15個購物籃是客人最方便拿取的，并保持購物籃手柄在同一個方向。
(入口處一般會存放足夠數量的購物籃)
第6點“收銀員快速付款，換購推薦，排隊人數低于4個”，屈臣氏在研究中發現，當一個顧客在付款時，排隊時間超過15分鐘時，就會產生急噪，甚至對這樣的店鋪產生反感，覺得服務不好，特別是都市的年輕白領。所以其要求一個收銀員前面的顧客排隊的人數不能超過4人，當出現超過4人的情況時，必須由另外一個員工開啟第二臺機器進行收銀，如果所有機器的在操作，店鋪管理員就必須安排其他員工在收銀臺幫忙，提高效率，以盡量緩解排隊現象。收銀員除了收錢，還有一個必須要做的環節就是推薦換購產品，也就是執行“每購物滿50元，即可超值換購”這一環節，當然還有其他的主題活動也會推薦。所以當你在屈臣氏消費時，你在付款時會聽到收銀員說“您現在購物已超過50元，您可以加XX元換購XX產品，需要嗎?”或者“您購物滿50元就可以有以XX元超值換購XX產品，您是否需要”，如果需要的自然就會增加購物，當然，屈臣氏選擇的換購產品一般都是超實惠的。以此來提高客單交易。
第7點“主題促銷介紹”，屈臣氏要求員工在與顧客溝通時，一定要把相關的促銷活動推薦給顧客，把實惠告訴顧客。譬如這次屈臣氏第二次大規模的推廣會員卡，就要求店鋪的員工必須隨時把會員卡的信息向顧客傳遞。據了解，有超過40%顧客都是在屈臣氏員工的引導下辦理會員卡的。
第8點“歡送顧客”一般是要求收銀員在顧客付款完成交易后說“歡迎再次光臨”，門口保安崗對出門的顧客說“歡迎再次光臨”。
完善的制度一定要有好的監督機制，屈臣氏對以上8個顧客服務要求的執行是非常嚴格的，監督機制主要來自于：1、店鋪經理;2、區域經理;3、神秘顧客。
屈臣氏專門聘請調研公司協助其執行神秘顧客監督服務，每個月神秘顧客將安排兩次到各個店鋪，以顧客的身份對員工進行考察其對服務標準的執行，并對每個店鋪按標準問卷進行評分，對操作優秀的員工進行獎勵，對違反的員工進行處罰。
第二個我要講的是屈臣氏賣場布局以及陳列標準，賣場商品陳列成為屈臣氏的重中之重，到目前為之，屈臣氏的店鋪形象已經改進為第六代店鋪了，但是其最主要的“發現式陳列原則”以及“VAS”原則一直是沒有變的。這里我重點講解一下屈臣氏的“發現式陳列原則”以及其執行案例。
1.屈臣氏發現式陳列原則中認為，店鋪管理的精髓是：
創造一個友善的，充滿活力及令人興奮的購物環境，讓顧客易于找到獨特，具創意，有趣、高品質及物有所值的產品;
友善的：主要來自于員工的顧客服務;
充滿活力、令人興奮的購物環境：由員工以及店鋪氛圍構成;
讓顧客容易找到：主要體現在于商品陳列;
具有創意、有趣、高品質及物有所值：這是商品組織以及促銷活動的話題。
2.發現式陳列原則的精髓是：
1)在合適的時間、提供合適的商品、以合適的價格、陳列合適的數量于合適的地方;
2)目的：盡可能讓顧客很方便發現。所以在屈臣氏的陳列原則里，讓顧客發現是最主要的。
大家都知道，個人護理用品主要鎖定的是18-45歲的年輕白領一族為消費為對象，屈臣氏在長時間的經營及研究認為，這一群體購物的最大特征是：沖動性以及享受性，他們是在滿足了物質需求的基礎上向精神享受過度的一個群體。所以，讓他們容易發現是促進銷售的最有效手段。
屈臣氏是如何在自己的店鋪中實現這些原則的。
第一個發現：發現屈臣氏
為了降低成本，屈臣氏店鋪的經常會選擇在地下負一層，但是為了努力讓顧客發現，屈臣氏會把這個原則的執行比一般連鎖店做的更到位，更直接。我們從這一組圖片可以看到，“就在這里”、“就在負一層”、“地下一層”等很直接的字眼，這些招牌經常會出現在屈臣氏店鋪附近，同時在以下幾方面屈臣氏也會經常使用：
1.盡量利用廣告牌;
2.非臨街店鋪一定有招牌指示;
3.大面積色塊，容易發現;
4.甚至采用員工長時間引導;
目的就是為了讓顧客發現附近屈臣氏的位置。
(直接的戶外指示牌)
第二個發現：發現經營范圍
即使一個不熟悉屈臣氏的人，當他站于屈臣氏店門口位置時，他就能對店鋪的經營范圍一目了然，并且能即時察覺到主要的推廣主題，能清晰無疑的從門外看到店內，從而實現吸引顧客進入店內選購產品的目的。
為了實現這個目的，屈臣氏經常會配合采用如下方法：
1.醒目的門面設計;
2.明亮的燈光;
3.降低貨架高度;
4.清晰的經營分類指示牌;
5.門口清楚的推廣信息等等;
(屈臣氏的店鋪門口效果)
第三個發現：讓顧客發現吸引的源頭
盡可能的吸引顧客進店，這對于店鋪經營來說是非常關鍵的，如何做到吸引人的元素在店鋪門口體現出來，研究發現，塑造舒適的購物環境，良好的店務管理，經常保持商品陳列的新鮮感對鼓勵顧客進入門店有非常大的幫助。 屈臣氏認為達成方法有：
1.寬敞的大門;
2.寬敞的通道;
3.豐富的促銷信息;
4.經常更換的促銷堆頭商品;
5.有吸引力的促銷商品陳列在顯眼的位置;
(屈臣氏的靠近門口陳列)
第四個發現：店鋪內的發現
店鋪是產生交易的場地，店鋪的布局與陳列是最關鍵的，屈臣氏在店鋪內的發現原則是這樣要求的：
1.容易發現經營品類，并找到自己需要購買的商品;
2.容易發現促銷活動以及優惠的商品;
3.容易發現新商品;
4.容易發現推薦商品;
5.容易發現商品的價格;
6.容易發現員工的服務;
7.發現專業的咨詢指導;
8.容易發現付款的地方;
實現這些“發現”的目的是達到提高顧客在店鋪內自助消費的能力，并在引導下盡量購買更多的優惠商品，享受購物的樂趣。達成這些的方法是：
1.清晰的商品陳列分區，明顯的區域指示標識;
(區域指示牌之一)
2.合理的商品陳列;
3.明顯的價格標識;
4.主題明確的促銷陳列;
(新商品主題陳列)
5.員工關注顧客的需求;
6.將相關的產品臨近陳列，而使顧客更容易尋找到產品;
7.核心部門(化妝品、護膚品、個人護理品)重點陳列在視野開闊的位置以顯其權威性;
8.將保留暢銷的“銷售推動走廊”作為屈臣氏店鋪的特點。
9.屈臣氏店鋪三種“購物體驗”既明確分區又相關布局：美態包括專柜、非開架陳列、護膚品及飾品;歡樂包括護發、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品;健康包括保健品、衛生用品等品類。在布局中，以上產品需要共同陳列，也就是說，不可分開陳列，例如口腔護理用品不脫離日用品陳列，護膚品不脫離化妝品陳列;
10.化妝品作為主要大類應陳列于各店鋪前部;
11.保健品及日用品作為“目標購物”部門，可陳列于各店鋪的后部;
12.化妝品和護膚品作為提供近似購物體驗的部門，臨近陳列在一起;
13.嬰兒用品作為保健品和日用品的“橋梁”部門，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一。最理想的是如果布局允許，陳列于保健品的一側;
14.食品總是陳列于收銀臺旁邊;
15.雜樣產品(美容工具、飾品)規劃為“歡樂”部門之一，主要陳列于高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀臺;
16.愉快購物體驗放在第一位，將所有的相關產品共同陳列，最大限度的利用每一米促銷貨架;
17.在店鋪醒目位置陳列“推動走廊”，突出最佳促銷堆頭;
18.收銀臺盡量放在店鋪的中部或者中前部，收銀臺與保健品區域一般是分開的;
19.濃郁的促銷氛圍布置，體現當前推廣的促銷活動;
20.店內聲音與音像設備，推廣促銷活動。
以上20個要點是實現屈臣氏店鋪內容易發現的要點。
第三就是促銷活動的執行，屈臣氏的促銷活動靈活多變，豐富多彩，氛圍濃郁，這是大多數人的評價。促銷也是屈臣氏的店鋪管理中認為非常重要的一部分。尤其是促銷活動標準的執行。
屈臣氏一般會每20天更換一輪促銷活動，每次促銷活動都會根據促銷主題對整個店鋪的促銷氛圍進行全面的更換。屈臣氏促銷活動的成功，我認為以下方面是關鍵：
1、持之以恒
很多消費者對屈臣氏的促銷活動都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動，這歸功于屈臣氏多年來的堅持，屈臣氏的常規促銷活動每年都會定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“全線八折”、“免費加量”、“買一送一”、“任意搭配”、“加一元多一件”等等會在每年中定期舉辦，并且在活動中經常都會包含：“剪角抵用券”、“滿50元超值換購”、“本期震撼低價”;
2、豐富多彩
屈臣氏的促銷活動，形式非常獨有，與其他零售店的方式完全不一樣，“自有品牌商品免費加量33%”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，經常根據個人護理的各方面定義為：滋潤精選、如絲秀發、沐浴新體驗、皓齒夢工場、新健康、營養街、清亮新視界、知足便利店、關愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優質生活、開心美味園、健康情報站、潮流點綴、旅游自助魔法、美麗港……非常多的趣味主題，介紹眾多的個人護理用品，引導著消費。
3、權威專業
屈臣氏的促銷活動往往都會貫穿一個權威專業的主導線，每時每刻都在向消費者傳遞著自己在專業領域里權威專業的信息，以個人護理用品專家定位，讓消費者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識咨詢，《屈臣氏護膚易》、《屈臣氏優質生活手冊》、《健與美大賞》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《暢游必備品》向顧客推薦好的產品的同時，邀請行業界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識。如“美白無暇、靚麗心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美麗隨行”、“和您分享”、“美容專家拌靚TIPS”、“夏日護膚心得”、“屈臣氏關心您”等等主題，屈臣氏的《促銷商品快訊》也是一本健康美容百科全書，除了眾多的特價商品、新商品推介，還經常介紹日常護理小知識。
4、優惠實效
根據國人消費習慣，實惠才是硬道理，屈臣氏促銷講究的就是“為消費者提供物超所值”的購物體驗，從“我敢發誓”到“冬日減價”、“10元促銷”、“SALE 周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費加量33%”、“買就送”等等，每一次都會引起白領麗人的驚呼，降價幅度非常大。每期都有的“超值換購”商品、“震撼低價”商品，并且每次都會獲得很好的效果。
5、全員重視
屈臣氏的促銷能達到一個好的結果，不僅僅是有好的策劃思路，最重要的是有好的執行力，其全員重視為促銷獲得成功鋪墊了基礎，在屈臣氏舉辦一次促銷活動需要非常大的工作量，在每次舉行新的促銷活動我們從店鋪形象就可以發現，所有的宣傳冊、商品、促銷主題宣傳畫、價格指示牌都得更換一新，店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷規則，把所有促銷商品陳列到位，更換所有的商品價格，按要求將宣傳掛畫擺放。每次更換促銷活動主題，在屈臣氏叫“轉銷”、員工需要在停止營業后一直工作到凌晨，才可以把賣場布置好。為了每次促銷活動讓各個分店都能按總部思路執行，各分店的經理都要去參觀樣板店，促銷開始的第二天，區域經理就馬不停蹄的到各個分店巡視促銷活動執行情況，隨時監督各店的工作部署。
6、氛圍濃郁
“創造一個友善、充滿活力及令人興奮的購物環境”是屈臣氏賣場布置的精髓，為了創造一個好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地方面成本，每次促銷會更換賣場所有的宣傳掛畫、價格牌、商品快訊、色條(嵌在貨架層板前面的彩色紙條)、POP，雖然有浪費之嫌，同時舍得投入也是獲得回報根本。在每次促銷活動，屈臣氏都會有新的錄象光盤提供給每個分店播放，宣傳更多的促銷信息。7、注重研究
屈臣氏研究認為，“小資情調”是白領一族的固有心態，甚至有些“虛榮”的心理，僅僅是廉價是無法滿足他們的需求，大獎也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動對他們更具有吸引力，提供一種方便、健康、美麗的服務才更能提升顧客忠誠度，如“60秒瘋狂搶購”，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行“掃蕩”，60秒內拿到的商品都屬于獲獎者，這樣刺激的活動讓消費者終生津津樂道。屈臣氏在促銷商品陳列方面有非常標準的原則，對收銀臺附近的商品陳列技巧，“推動走廊”的陳列方式，超值換購、震撼低價商品的陳列，促銷端架的陳列、促銷膠箱商品的凌亂美、HOT SPOT(熱賣焦點)的陳列原則，這些都是在從顧客購物心理、視覺角度、走動習慣等多方面研究得出的結論。
8、良好習慣
員工養成良好的促銷推薦習慣，在屈臣氏的促銷中，員工會隨時告訴顧客，這是正在進行促銷的商品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優惠信息，可以獲得顧客好感，屈臣氏要求員工必須做到這一點，門口的保安也會禮貌的向入店顧客贈送一本商品促銷手冊，以讓顧客獲得更多的促銷資訊。
9、優秀的IT系統支持
屈臣氏的IT系統能配合其靈活多變的促銷活動，特別是在打折，買就送，贈品管理，商品訂單，價格標牌等方面可以發揮的淋漓盡致。
10、員工熟悉操作流程
因為特有的操作流程，屈臣氏非常重視員工的培養，良好的企業文化及福利待遇，是屈臣氏員工低流失率的根本，屈臣氏允許沒有不良記錄的離職員工再次回公司任職。
我們以屈臣氏“十全十美”的促銷活動，來看看促銷活動是如何在店鋪中執行的。
所謂“十全十美”就是選擇大量10元、20元、30元商品，冠于“搶購價”、“驚喜價”等宣傳字樣，這主要是抓住消費者覺得10、20、30元無所謂，好象非常實惠心理而進行的促銷活動。
(十全十美促銷活動)
(精選10元商品)
從圖片中我們可以發現，屈臣氏的店鋪的所有裝飾都在傳遞著一個信息，告訴顧客這一期的促銷活動主題。我考察過中國非常多的化妝品零售店鋪，我發現很多企業在這些方面是做的非常薄弱的。很多商家僅僅是從“好看”兩個簡單的定義去做店鋪的氛圍布置，店鋪中掛滿了美女圖片，產品海報，其實這些信息在店鋪經營中有兩個誤區，第一是無效推廣，第二是讓顧客視覺疲勞。他不能給顧客帶來明確的消費引導，這些裝飾給銷售不能帶來很大的幫助。
第四個是不缺貨
這點大家都非常清楚了，缺貨是經營非常忌諱的，特別是暢銷商品。但是怎樣做好訂貨管理，也同樣關鍵，合理的定貨要保證兩個方面：1.不缺貨;2.不積壓，高周轉。
屈臣氏采取的方法是：
1、 店鋪的管理人員才可以下訂貨單;
2、 采用HHT(無線數據采集器)按照貨架一個一個商品檢查是否需要訂貨，配合軟件，可以實時查詢商品的庫存以及上周銷售，以供訂貨數量參考;
3、 每周在規定時間內下兩次訂單;
4、 區域經理發現店鋪出現缺貨或者部分商品庫存偏大，操作訂貨的員工都會接受嚴厲的批評。
以上就是屈臣氏的店鋪管理的四個主要的原則。
下面補充一下屈臣氏在賣場布局方面上，除了“發現式陳列原則”，另外一個最重要的標準“VAS”，任何店鋪在陳列中都不得違背的，何謂“VAS”呢?為何“VAS”如此重要?
“V”是Visibility(透視性);“S”是Shoppability(易購性);“A”是Authority(權威性)。那么屈臣氏又是如何理解與達成這些原則的呢?我們看下表：
以上的店鋪標準，無論是商品陳列、顧客服務、促銷活動還有訂貨管理，都是需要人來執行，屈臣氏店鋪是如何進行員工管理來保證執行力的?今天由于時間有限，有機會再交流。
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