12·11之后，中國零售市場步入發展“快行道”，對于食品企業而言，將面臨巨大的渠道變革，如何應對這一變化，我們應該注意些什么呢？為此本刊特發此文，希望我們的操作更嚴謹，更科學。
供應商的定價誤區
通常，快速消費品在零售店被定位三類：價格敏感型商品、沖動型商品、方便型商品。在多數情況下，一位供應商往往同時擁有價格敏感型商品和沖動型商品，譬如乳品生產商既生產價格很敏感的純鮮牛奶，又生產消費沖動型的果粒酸奶。對于任何供應商來講，在定價上最容易犯的錯誤是價格與產品在零售店的定位不符合，最常見的例子是基礎商品的定價過高或是沖動型商品的價格變動幅度不大。
譬如，有幾家剛進入上海市場的乳品企業將純鮮牛奶價格定得比現有品牌高。事實上，純鮮牛奶在上海已成為絕大多數普通居民的生活必需品，消費者對這類商品價格非常了解，也非常敏感，即使這些新品牌經常在搞買贈促銷，但消費者折算比較下來，仍感覺到沒有什么便宜，所以就很少會產生購買沖動。這些新品牌的共同錯誤是將“雙高”的定價方式運用在價格敏感型商品上。
再比如，在當前的大多數地區，塑杯酸奶還沒有象牛奶那樣成為日常必需品，在這類商品消費上還存在休閑零食的特征，多數消費者仍屬于沖動型購買，因此塑杯酸奶的定價應該體現出價格變動幅度大的特征。但有些企業在定價策略上使價格變動幅度很小，它們通常有兩種定價的表現形式，一種是供貨價的毛利率不夠高，日常售價中等；另一種是雖有較高的供貨價毛利率，但減價幅度不夠大。這兩種定價方式都造成在減價促銷時通常只有10%左右的優惠幅度。事實上，如果想激發消費者足夠的購買沖動，這類產品的減價幅度必須達到15%以上。
供應商在定價方面容易犯錯誤還有另外一個主要原因是服從于企業內部的財務目標。以公司財務來核算產品定價，通常是簡單的成本加利潤的計算方式。這是一種完全自主型的定價方式，根本不顧市場競爭狀況，也完全不理會零售商會對產品作出何種定位，只想到每一種出廠產品必須符合在年初或上個年度制定的毛利目標。所以，財務人員會要求銷售部門按既定的供貨價毛利水平進行銷售，也會強烈反對市場部以各種方式進行減價促銷。
供應商要想作出正確的定價策略就需要了解自己的產品在零售店究竟處于什么位置，要了解零售商會有多大的加價率。零售商一般對不同類別商品會有不同的加價率，以實現各類商品的價值目標。為此，供應商必須根據零售店的加價率來確定供貨價的毛利水平。根據這種定價原則，供應商就可以對不同類型產品做出正確的定價決策。
價格敏感型商品的定價
消費者對價格敏感型商品的基礎商品購買特點是“只買便宜的”。所以，零售商對商品的加價率很低，有時以零利潤進行銷售，目的是建立店鋪的低價聲譽以及引來大量客流量。依靠超低價格吸引來的顧客中有大部分人除了購買便宜商品外，還會采購店鋪里其它的高毛利商品。零售商通常要求供應商的基礎產品保證很低的供貨價毛利水平，希望供應商能夠靠薄利多銷來盈利。在這種情況下，供應商要避免提高供應價的毛利幅度，同時配合大力度促銷的做法。因為如果是這樣的話，消費者會對定價真實性產生懷疑，尤其是這些品牌長期搞大幅度減價銷售或賣贈活動時更能引起對這些品牌的不信任。
應該講，基礎產品應該保持較低的供貨價毛利水平，以獲得價格上的競爭力。在這一定價原則下，供應商怎樣來保證合理的毛利水平呢？這個合理性是根據品牌知名度和影響力來決定。但不管品牌有怎樣的號召力，基礎產品的利潤上限不會超過同類產品的行業平均利潤水平。基礎產品是通過高周轉率、規模銷量來創造盈利。因此，提供這類產品的供應商必須十分謹慎地評估自己產品能否在賣場中獲得可觀銷量，如果做不到這一點，供應商的虧損將是必然的。每一類品類中基礎商品只有一、二家供應商的產品存貨周轉快；能夠做到規模效益，其余大部分供應商的產品都陷入低毛利、低銷量的困境。
要控制價格敏感型商品的價格變動幅度，根據市場經驗，減價幅度應該控制在10%左右。這是因為，對于基礎產品而言供貨價的毛利水平低，日常售價對消費者購買不構成任何阻力；對于利潤產品而言它只針對一部分有購買力的顧客，它的日常售價對大部分消費者的購買力是一個阻力，因此，消費能力在購買力上不具可擴張性。如果這個產品增加減價幅度的話，只會吸引更多缺乏購買力、只在大減價期間偶爾購買者，對長期銷售增加沒有任何促進作用。
從促銷頻率來分析，基礎產品促銷頻率要高于利潤產品。一般認為促銷頻率是消費者形成的參考價格與日常售價產生差距的根本原因，促銷頻率愈高，消費者參考價格愈低于日常售價。因此對于利潤產品來講，保持較低的促銷頻率可以按正常售價順利銷售。從促銷方式來分析，基礎產品通常采用特價方式，而利潤產品可以用三種形式：贈送禮品、同類產品買贈、小幅減價+贈送禮品。
供應商為了保證價格敏感型產品的價格競爭力，他們可以利用多種方法來實現這一目標。在食品行業可以采用改變包裝形式、包裝規格的方法來增加產品的價格競爭力。有兩種改變包裝形態的方法，一種是改變包裝材料，譬如奶粉由馬口鐵制成的桶裝改為由紙品制成的袋裝，這使包裝成本大幅度下降，售價降低。另外一種方法是放棄銷售包裝改為散裝出售，如散裝水餃、湯團、包子；散裝火鍋食品；散裝果凍、糖果、糕點。從當前來看散裝商品種類有不斷增長趨勢，它們在價格方面有很強的競爭力。利用包裝規格改變的策略主要體現在包裝大型化，包括單個包裝和中間包裝大型化。無論是基礎產品還是利潤產品都存在包裝大型化趨勢。包裝大型化帶來的根本好處是包裝成本和物流成本降低，使產品價格降低。通過包裝大型化降低商品售價有三種表現方法：
● 單個大包裝商品售價比單個小包裝便宜，通常的降幅在10%左右。
● 中間包裝大型化的商品比單個包裝便宜。
● 在保持原來價格不變的前提下增加包裝容量，體現“加量不加價”的降價策略。
有些供應商為了給消費者造成價格便宜的印象，將包裝規格變小，產品售價也相應下降，但事實上單位容量價格并沒有下降。一般認為這種定價策略應用在價格敏感型商品上成功幾率會很低，因為消費者對這類商品的單位容量價格非常敏感。這種定價策略更適合應用在價格較貴的沖動型商品上，消費者對這類商品可能不在乎單位容量的價格，而更加在乎的是每次購買的價格。
沖動型商品的定價
消費者對這類沖動型商品的購買特征是“只買占便宜的”，而且對這類商品微小的價格變動不關注，所以零售商對這類商品的加價率要大于價格敏感型商品，同時經常自己或要求供應商舉辦大幅度的讓利促銷活動。因為只有這樣高定價、高優惠的“雙高”定價策略才會使消費者產生占了便宜的感覺。因此，如果供應商提供的是這類商品的話，就需要提高供應價的毛利水平，至少在減少幅度達到15%時仍可以保證盈利。譬如，乳品生產企業向大賣場提供125克塑杯酸奶，生產成本是0.65元/杯，大賣場供貨價為1.0元/杯，每杯毛利為0.35元，零售商加價率20%，零售價1.2元/杯。當做1元一杯特價時，減價幅度為16.6%。對大賣場的特價供貨價變為0.8元/杯，這時供應商仍有每杯0.15元的毛利。
供應商對這類產品定價時要避免兩類錯誤：
● 供貨價毛利水平中等，日常售價中等，造成價格不上不下的局面。這會造成兩個問題，一個是日常售價無法保證從忠誠顧客那里獲取足夠的利潤；另一個是缺乏足夠的降價空間無法吸引更多價格敏感型顧客，銷量擴大不明顯。
● 雖然供應商有了足夠的毛利水平，但卻對減價促銷表現出很吝嗇，以奢侈品的態度來對待自己的產品，不僅減價促銷次數少，而且減價幅度很小。這樣的操作方式完全背離了沖動型商品的銷售特點，與消費者對這類商品的購買習慣不相符合。
多大的減價幅度會引起消費者沖動性購買呢？我們可以從零售商對這類商品的減價促銷中了解一些信息。一個比較明顯的特點是零售商對大多數沖動型商品的減價幅度平均達到15%～25%，個別商品降幅可達到50%左右。例如，點心類的平均減價幅度為22.7%，零食類的平均減價幅度為19.4%，速溶咖啡的平均減價幅度為19.2%。另外一個比較突出的現象是，消費愈具擴張性的商品減價幅度愈大，如曲奇餅干的平均降幅大于歐式蛋糕，蝦條和布丁的減價幅度大于巧克力，原味酸奶價格降幅大于果粒酸奶。
因此，沖動型商品價格變動幅度大小要依據商品的消費擴張性大小。消費能力可擴張程度涉及兩方面的變量，一個是消費量的擴張性，另一個是購買力的擴張性。如果消費量不具可擴張性，增加價格變動幅度的話，消費者在大量購買后將在相當長的一段時間內不再購買，因為這類商品的消費量是相當固定的，不會隨購買量增長而增長。如果購買力不具可擴張性，增加價格變動幅度的話，只會吸引更多在大減價時偶爾購買者，對長期銷售增長沒有任何促進作用。在乳品市場上體現這一規律的例子是原味酸奶的減價幅度往往達到20%，而果粒酸奶的減價幅度通常保持在15%左右，這是因為原味酸奶比果粒酸奶更具消費擴張性。
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