顧客細(xì)分(Customer Segmentation)

         客戶細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾·史密斯提出的，其理論依據(jù)主要有兩點。

　　（1）顧客需求的異質(zhì)性

　　并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。

　　（2）企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭

　　任何一個企業(yè)不能單憑自己的人力、財力和物力來滿足整個市場的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身條件的限制，而且從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面來看也是不足取的。因為，企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競爭策略，以取得和增強競爭優(yōu)勢。 

客戶細(xì)分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。它既是客戶關(guān)系管理（customer relationship management, CRM ）的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。它是分門別類研究客戶、進(jìn)行有效客戶評估、合理分配服務(wù)資源、成功實施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價值提供理論和方法指導(dǎo)。

　　顧客細(xì)分理論原理是：每類產(chǎn)品的顧客群不是一個群體，根據(jù)顧客群的文化觀念，消費收入、消費習(xí)俗、生活方式的不同細(xì)分新的類別，企業(yè)根據(jù)消費者的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略，將資源針對目標(biāo)顧客集中使用。

　　
客戶細(xì)分包括：

確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)，以及收集這些數(shù)據(jù)的方法

將通常保存在分立信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整合在一起

開發(fā)統(tǒng)計算法或模型，分析數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果作為對客戶細(xì)分的基礎(chǔ)
建立協(xié)作關(guān)系，使?fàn)I銷和客戶服務(wù)部門能夠與IT經(jīng)理合作，保證所有人都能明確細(xì)分的目的，以及完成細(xì)分的技術(shù)要求和限制
實施強有力的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以匯聚、保存、處理和分發(fā)數(shù)據(jù)分析結(jié)果
雖然高級數(shù)據(jù)庫、營銷自動化工具和細(xì)分模型對客戶細(xì)分工作很重要，但各公司還必須擁有精通客戶細(xì)分的人才，這樣才能準(zhǔn)確分析模型，最終制定出有效的營銷和服務(wù)戰(zhàn)略。

顧客細(xì)分的必要性

　　顧客天生就存在差異，大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用，因為并不是每一個顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠者。如果企業(yè)要最大化地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長期利潤，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因為企業(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠后才能得到補償。因此，要通過價值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對客戶進(jìn)行細(xì)分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價值顧客。只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠的過程中所投入的資源得到回報，企業(yè)的長期利潤和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。

顧客細(xì)分的方法

　　1.根據(jù)人口特征和購買歷史細(xì)分

　　在消費者研究中，一般通過人口特征和購買歷史的調(diào)研可以找到顧客忠誠的蛛絲馬跡。一般而言，通過別人推薦而購買的顧客比因廣告影響而購買的人要更忠誠；以標(biāo)準(zhǔn)價格購買的顧客比以促銷價格購買的人更忠誠；有家的人、中年人、和鄉(xiāng)村人口更忠誠，高流動人口忠誠度低。找到了目標(biāo)消費群就可以知道企業(yè)要把價值給誰，及到底要給什么價值。比如美國USAA保險公司的顧客保留率達(dá)98%，簡直高得不可想象，因為該公司有一個穩(wěn)定的顧客群：軍官。雖然軍官保險的利潤不是很高，但由于公司滿足了這一群體的特定需求，使得顧客保留率很高，維持的成本很低，公司的利潤也就很可觀。

　　2.根據(jù)顧客對企業(yè)的價值細(xì)分

　　我們有必要根據(jù)顧客對企業(yè)的價值來細(xì)分顧客。衡量顧客對企業(yè)的價值可以有很多方法，計算顧客的終身價值是一個切實可行的方法。所謂顧客終身價值是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)的利潤的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)總和。影響顧客終身價值的最重要的兩個因素是計算周期和貼現(xiàn)率。一般而言，在貼現(xiàn)率不變的情況下，顧客成為企業(yè)顧客的周期越長，那么納入計算的顧客價值就越多，顧客的終身價值就越大；計算周期一定的情況下，貼現(xiàn)率越高，未來的收益就越不值錢，則顧客終身價值就越小。

　　顧客終身價值的計算比較復(fù)雜，需要獲得以下信息：

　　①顧客作為某品牌的顧客的時間周期

　　②企業(yè)的貼現(xiàn)率

　　③每個時間周期內(nèi)顧客購買某種品牌的頻數(shù)

　　④顧客購買該品牌產(chǎn)品的平均貢獻(xiàn)

　　⑤顧客購買該品牌的概率

　　⑥其他一些信息

　　隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，尤其是數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉儲技術(shù)的發(fā)展，使得顧客價值評估成為可能。相比較而言，金融服務(wù)部門、電信服務(wù)部門根據(jù)顧客價值進(jìn)行市場細(xì)分的可能性就大一些。