移動互聯網時代是產品不斷更新迭代的時代，各大企業對產品不斷進行更新的目的就是為了優化用戶體驗，在新一版上解決上一版的的體驗難題。但是并不是所有的更新迭代都能達到好的效果，我們也在許多現實案例中看到用戶抱怨新版本沒有上一版本好用。如果企業對產品進行更新迭代的結果就是這樣，他們企業在更新迭代重中所做的投資也就失去了意義。場景營銷一樣，如果在新的場景營銷活動中不能給用戶更好的體驗，不能給用戶帶來新鮮感，那么此次的營銷效果對相同一批用戶來說就不具備任何的吸引力。與此，企業也就失去了營銷的必要。那么，要如何改變這種情況呢？如何才能精準的抓住上一次場景營銷的BUG呢？這就需要數據來做支撐。

1  檢查使用數據，以評估用戶體驗

細化與個性化早已是場景營銷的最大發展方向，大數據能幫組企業了解他們的目標受眾的不同方面，并基于類似用戶找出最好的營銷內容。這個過程是可以通過不斷地迭代更新而被提高的，因為在每一次的更新迭代中，企業都很有可能吸引新一批的用戶。

吸引新用戶靠的是迭代與新鮮感，留住老用戶也是一樣。企業都要通過對場景的不斷開發吸引用戶繼續留下來。那么要如何做到這一點呢？這就需要企業實時檢查用戶使用產品的數據，看看他們在哪個新場景中使用產品都會出現哪些痛點，產品的體驗是不是不夠好。一旦發現不好，企業就要開發更符合新場景使用的產品功能。

網絡電視極技術平臺提供商PPTV聚力，在全球擁有超過3已的活躍用戶群，它之所以能吸引如此龐大的用戶，就是因為其通過各項技術打造的個性化視頻推薦、視頻播放等給用戶帶來了完美的體驗，而這種體驗是不斷地在迭代更新中的，用戶每一次使用新版本時都能夠得到驚喜。PPTV打造完美體驗的最有力支持，就是數據。

PPTV的數據的來源主要包括用戶行為數據、工程技術數據、以及后端的業務運營數據。賬其中又以用戶行為數據最為優化產品體驗的最大參考標準。用戶行為數據主要來源于對客戶端以及服務器端采集的日志數據，PPTV會對用戶的使用行為進行檢測。例如哪個用戶看了哪個視頻、拖動了幾次、不同地域的用戶觀看視頻的啟動時間、卡蹲次數、卡頓等待時長等。

這些數據組成了PPTV豐富的大數據來源，而大數據的檢測結果直接運用到了產品運營的優化。例如，PPTV在購買新的影視后，通過數據檢測可以在更精確、更實時的了解它在不用地區和時間場景中被觀看的次數，以此來優化后端的運營策略。另外，通過從不同的客戶端得到訪問連接數據，PPTV可以根據用戶在不同的地區和時段的場景中的網絡連接情況，用最低的成本向用戶交付流暢的觀看體驗。如圖1所示。

圖1   PPTV聚力

2  采集不同用戶數據，做最全面優化

企業要確定哪一種類型的場景營銷產生的營銷效果最大，該場營銷活動中有哪些需要改進，數據都是最重要的指標。如果沒有數據，其所有的決定結果都不夠具有說明里。因此采集數據，分析數據就成了必須。企業可以通過接觸用戶、詢問他們行為的驅動力，為優化體驗做充分地數據準備。

對使用產品的不同用戶的采訪很重要。為何這種類型的的場景營銷對一個用戶有效，而對另一個用戶卻沒有絲毫的吸引力？這都需要從目標受眾中廣泛的樣本中收集到足夠的信息，才能夠確定。在對用戶進行調查時，企業的目標了解不同的用戶群。因此企業可以通過第三方分析工具查看用戶的使用和行為數據，找到具體的用戶群體，并分析他們最喜歡在什么場景下使用產品。企業如果要優化場景中某一特定的成本，就可挑選出特定類別的用戶。

PPTV 對不同用戶進行數據采集，將得出的數據結果應用于滿足廣告主與用戶各種奇怪的需求。

有些廣告主要求PPTV做到“一段廣告，要讓某個地區的用戶至少觀看三次，但又不能超過5次，否則不付錢。”或是“廣告有三個版本。用戶在觀看時不能重復，要遞進推送。”這樣奇葩又嚴格的廣告場景要求在傳統的電視廣告平臺上是不可能實現的，而PPTV卻做到了。

對于用戶，PPTV會對用戶歷史訪問行為進行數據分析，自動為其添加特征標簽，并對具體廣告的承接能力進行分析預測，以在滿足不同廣告主的需求時，又不會讓用戶產生厭煩感。就與大數據平臺，PPTV已經在廣告的定向投放、頻次控制等方面建立了相對成熟完善的體系，充分保證了廣告精準的投放以及用戶的觀看體驗。如圖2所示。

圖2  PPTV廣告

3  實時反饋效果，做最實時優化

大數據可以對各種數據來源進行實時分析，根據投放過程中的實際數據，如用戶行為、瀏覽構成以及其他實時數據的投放，找到目標用戶瀏覽信息時的最高峰點，進行場景營銷。同時，通過這些數據炸出用戶反映的最好版本，確定最大價值用戶，發現潛在用戶。除此之外，企業還可根據用戶反饋的大數據中，對某個場景營銷中的廣告進行調整和優化。

很多電商企業就是通過這種方式來調整自己的場景營銷活動的。它們會通過生意參謀上的數據，分析流量來源、分析寶貝銷量、分析寶貝關聯效果、分析在鉆展和直通車的效果。得出分析結果后，再調整各個流量渠道中場景營銷的投入。例如以“溫暖”為主題場景的鉆展，此次如果效果好，就再下一次的鉆展投入中繼續策劃相關主題，如果效果不好在，則再策劃新的場景主題。