從企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)用的層面上看，主要是圍繞用戶、產(chǎn)品、消費(fèi)行為三大元素進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施。這三個(gè)要素之間是是各自獨(dú)立又相互聯(lián)系的關(guān)系，每個(gè)獨(dú)立的要素都可以制定營(yíng)銷策略，與此同時(shí)，三個(gè)要素之間的關(guān)聯(lián)組合也是企業(yè)制定有效場(chǎng)景營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。
1 場(chǎng)景應(yīng)用一：用戶價(jià)值識(shí)別
通過(guò)對(duì)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上交易歷史數(shù)據(jù)的收集，企業(yè)可利用兩種方法進(jìn)行分析，識(shí)別出用戶的價(jià)值，找出最有價(jià)值用戶，以及潛在用戶。
一，進(jìn)行RFM分析。定位最有價(jià)值的用戶群以及潛在用戶群。最有價(jià)值的用戶可以提高忠誠(chéng)度，潛在用戶在特定的場(chǎng)景營(yíng)銷下則能產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。價(jià)值低的用戶群則可以在營(yíng)銷預(yù)算較少的情況下，先不對(duì)其進(jìn)行大手筆的推廣。通過(guò)這種方式，企業(yè)就可以用最少的資金，做最具針對(duì)性的場(chǎng)景營(yíng)銷廣告，獲得最大的廣告營(yíng)銷效果。
二，進(jìn)行因子分析。因子分析可以幫助企業(yè)發(fā)覺(jué)影用戶重復(fù)購(gòu)買的主要因素。從類似的價(jià)格因素、口碑原因、評(píng)論信息中去識(shí)別主要因素以及影響權(quán)重，重新調(diào)整產(chǎn)品或是市場(chǎng)的定位，了解讓用戶發(fā)生重復(fù)購(gòu)買行為的原因，調(diào)整在各個(gè)場(chǎng)景中的宣傳重點(diǎn)以及組合營(yíng)銷的方式。如圖1所示。
圖3-1 用戶價(jià)值識(shí)別的兩種數(shù)據(jù)分析方法
電商是所有中小微企業(yè)中最喜歡對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值識(shí)別的，它們大多數(shù)都采用RFM分析技術(shù)。例如天貓知名女裝品牌茵曼就采用了這種方式對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值識(shí)別，然后根據(jù)用戶的價(jià)值做不同的場(chǎng)景營(yíng)銷推送。茵曼按照RFM數(shù)據(jù)分析技術(shù)，把用戶分為了5個(gè)等級(jí)，分別是最具價(jià)值用戶、大價(jià)值用戶、一般價(jià)值用戶、潛在價(jià)值用戶、無(wú)價(jià)值用戶。根據(jù)這五個(gè)等級(jí)，茵曼把營(yíng)銷廣告的重點(diǎn)放在了最具價(jià)值用戶、大價(jià)值用戶、以及潛在用戶價(jià)值用戶上，為什么要把重點(diǎn)放在潛在價(jià)值用戶上，因?yàn)檫@是新興用戶的所在，是茵曼能持續(xù)保持或是提升銷量的最根本保證。一般價(jià)值用戶能起到的作用非常低，如果將營(yíng)銷重點(diǎn)放在這類用戶上面，付出和收入將不成正比，而無(wú)價(jià)值用戶就更不用說(shuō)了，因?yàn)闊o(wú)論怎么做廣告，這類用戶基本上都不會(huì)在茵曼的店內(nèi)發(fā)生購(gòu)買行為。如圖2所示。
圖2 茵曼天貓旗艦店
2 場(chǎng)景應(yīng)用二：用戶行為指標(biāo)
通過(guò)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的收集，還可發(fā)現(xiàn)用戶的行為指標(biāo)。發(fā)現(xiàn)后，企業(yè)既可做出具有針對(duì)性的場(chǎng)景營(yíng)銷。
首先，通過(guò)對(duì)用戶行為渠道來(lái)源的自動(dòng)追蹤，系統(tǒng)自動(dòng)跟蹤并對(duì)訪客來(lái)源進(jìn)行自動(dòng)分析判別后，即進(jìn)行歸類。根據(jù)三大營(yíng)銷過(guò)程對(duì)付費(fèi)搜索、自然搜索、合作渠道、Banner廣告、郵件營(yíng)銷等營(yíng)銷渠道進(jìn)行跟蹤和效果分析，最后選出流量最高的渠道進(jìn)行廣告。
其次，在營(yíng)銷效用方面，要了解自己的目標(biāo)用戶最受那種媒體營(yíng)銷的營(yíng)銷，微博、還是微信？他們是又是以怎樣的方式的進(jìn)入特定網(wǎng)站的，與此同時(shí)，還要注意分析用戶在跨屏、瀏覽某個(gè)網(wǎng)站時(shí)他們會(huì)做些什么。
最后，根據(jù)地理位置分別設(shè)定目標(biāo)，就例如中高薪資的上層人士，居中位置比較集中，不在籠統(tǒng)的用戶群之內(nèi)。例如北上廣這些一線城市都會(huì)聚集較多的中高層人，一些高檔消費(fèi)場(chǎng)所也一樣，所以用戶也要根據(jù)地理位置來(lái)分別設(shè)定目標(biāo)，這也是場(chǎng)景營(yíng)銷中最關(guān)鍵的一點(diǎn)。如圖3所示。
圖3 用戶行為分析三大指標(biāo)
天貓知名女裝品牌妖精的口袋自開(kāi)業(yè)以來(lái)就對(duì)用戶行為分析非常重視，在分析用戶行為時(shí)，就是通過(guò)以上文所述的三個(gè)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)。首先對(duì)用戶行為來(lái)源的渠道分析并歸類，妖精的扣地啊會(huì)根據(jù)生意參謀提供的數(shù)據(jù)來(lái)分析最有價(jià)值的用戶是在哪進(jìn)入的，是通過(guò)天貓的搜索，還是自己在直通車、鉆石展位做的廣告。如果是后兩者，妖精的口袋就會(huì)在此加大場(chǎng)景營(yíng)銷廣告的投入。其次，了解自己的用戶最受哪種媒體的影響，是微博、微信、還是傳統(tǒng)的電視媒體。經(jīng)數(shù)據(jù)分析后，把廣告中心放在最=受重視的那個(gè)媒體上。最后，根據(jù)地理位置設(shè)定目標(biāo)。妖精的口袋的用戶一般都是中階層的年輕女性用戶，因此它會(huì)把廣告的重心放在北上廣等這種年輕白領(lǐng)女性聚集最多的地方，這樣就可廣告效應(yīng)發(fā)揮到最大化。如圖4所示。
圖4 妖精的口袋
3 場(chǎng)景應(yīng)用三：個(gè)性化關(guān)聯(lián)分析
通過(guò)對(duì)用戶購(gòu)買了什么產(chǎn)品、瀏覽了什么產(chǎn)品，如何瀏覽網(wǎng)站等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，永固對(duì)用戶群需求的相似程度、產(chǎn)品的相似度、通過(guò)個(gè)性化推薦引擎想用戶推薦哪些產(chǎn)品以及服務(wù)是他們感興趣的。用戶大多數(shù)都會(huì)被促銷互動(dòng)、其他買家評(píng)價(jià)、某個(gè)特定的額場(chǎng)景所影響。
個(gè)性化關(guān)聯(lián)分析也是電商企業(yè)最常用的提升銷量的方法之一，我們進(jìn)入某個(gè)電商的網(wǎng)店中，隨便打開(kāi)一個(gè)寶貝都會(huì)在寶貝詳情頁(yè)發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)寶貝。它們對(duì)于關(guān)聯(lián)寶貝的放置并不是隨意的額，而是經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的分析，得出在該款寶貝造成的影響下，用戶還會(huì)想購(gòu)買什么樣的寶貝，會(huì)有什么樣的需要。除此之外，還會(huì)加入一些用戶評(píng)價(jià)、用戶促銷等東西加大用戶的購(gòu)買欲。
知名女裝品牌裂帛對(duì)于關(guān)聯(lián)銷售的運(yùn)用可以說(shuō)非常值得其他電商賣家進(jìn)行學(xué)習(xí)。從圖5中，我們可以看到韓都衣舍的某個(gè)寶貝詳情頁(yè)面上出現(xiàn)了一系列的秋冬女裝上衣，款式都是毛衣或是打底衫等秋冬女裝，價(jià)位要大概在100元到200元左右。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的關(guān)聯(lián)寶貝呢？這就是韓都衣舍根據(jù)數(shù)據(jù)得到的結(jié)構(gòu)，用戶在瀏覽差不多相同類型的寶貝時(shí)，當(dāng)不是特別滿意時(shí)，就會(huì)想去看其它的寶貝，這樣的關(guān)聯(lián)能節(jié)省用戶重新搜索的時(shí)間，提升體驗(yàn)感。除此之外，用戶在購(gòu)買了該類型的寶貝后，還會(huì)想再購(gòu)買類似的產(chǎn)品，這樣出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)就會(huì)給用戶多了更多的選擇。而圖中會(huì)出現(xiàn)這種價(jià)位和款式的關(guān)聯(lián)寶貝，則是根據(jù)3圖6中的寶貝是秋冬毛衣，價(jià)格159元。
圖5 韓都衣舍寶貝詳情頁(yè)面關(guān)聯(lián)寶貝
圖6韓都衣舍秋冬毛衣
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