APP運(yùn)營(yíng)的方式有很多種，消息推送就是其一。它因?yàn)橥斗啪珳?zhǔn)、成本低廉而著稱，起到了提醒用、增強(qiáng)用戶黏性的作用，是企業(yè)最常用的手段之一。
消息推送雖然免費(fèi)有效，但很容易讓用戶感到被打擾，產(chǎn)生厭煩感，甚至?xí)?dǎo)致用戶直接卸載應(yīng)用。所以，一定要在有效運(yùn)營(yíng)和用戶體驗(yàn)中把握住平衡？而把握平衡平衡的最有效方式就是場(chǎng)景化消息推送。
如今的應(yīng)用消費(fèi)越來(lái)越場(chǎng)景化，基于用戶具體、特定的場(chǎng)景，為用戶推送合適的內(nèi)容、這樣更能驅(qū)動(dòng)用戶的使用行為，最終養(yǎng)成使用習(xí)慣。就像是今年火爆全國(guó)的微信紅包，它的出現(xiàn)幾乎讓中國(guó)所有的媒體都打出了“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代的標(biāo)語(yǔ)”。所以，企業(yè)如果想要用戶在眾多APP中打開你的應(yīng)用，根據(jù)用戶場(chǎng)景推送消息真是最好的辦法。
不同的APP有著不同的使用場(chǎng)景，如圖1所示。
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APP類型 |
推送場(chǎng)景
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推送內(nèi)容
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資訊
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突發(fā)事件、吃飯時(shí)間
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頭條、本地新聞
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天氣
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早七點(diǎn)前，根據(jù)地理位置變化
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溫度、晴雨、污染、災(zāi)害
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電影
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周末優(yōu)惠折扣
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周末、熱門電影
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購(gòu)物
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商場(chǎng)位置、節(jié)日促銷
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周邊優(yōu)惠信息
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健身
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晚上，周末
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運(yùn)動(dòng)量統(tǒng)計(jì)、健身提示
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應(yīng)用市場(chǎng)
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處于WIFI情況下再下載
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熱門、最新APP推薦、升級(jí) |
圖1 不同的APP有不同的使用場(chǎng)景
每一種APP，都有屬于自己的推送場(chǎng)景，和推送的內(nèi)容。這有根據(jù)這樣的場(chǎng)景和內(nèi)容來(lái)推送才能減少用戶的厭煩感，同時(shí)也讓消息推送的價(jià)值轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)最大化。除此之外，還要注意退哦是哪個(gè)的頻率。社交類、咨詢類、天氣類的可每日推動(dòng)，其他類型的則根據(jù)具體情況而訂。但無(wú)論什么類型的APP，推送的次數(shù)都不能太多。
就如圖2所示，微博APP會(huì)根據(jù)每天發(fā)生的事件的熱度向用戶發(fā)送消息，發(fā)送的頻率則是根據(jù)事件的大小，用戶的關(guān)注度來(lái)決定，有時(shí)一天發(fā)送三四次也有可能。至于為什么微博推送的頻率這么高，但又不會(huì)導(dǎo)致用戶的厭煩呢？是因?yàn)槲⒉┩扑偷南⒍际且恍┲匾^條、熱點(diǎn)新聞，用戶也都時(shí)時(shí)在關(guān)注著。而小米的應(yīng)用商店也在向用戶推送“2款應(yīng)用需要跟新”，它的推送頻率很低，只有用戶手機(jī)上安裝的軟件需要升級(jí)時(shí)才會(huì)向用戶發(fā)送信息。用戶在看到該信息時(shí)，在有WIFI的情況下就會(huì)自動(dòng)更新軟件。
圖2 微博的熱點(diǎn)信息發(fā)送
根據(jù)用戶的地理位置、渠道、活躍度等對(duì)用戶進(jìn)行分類，依靠大數(shù)據(jù)提煉出用戶的需求和使用場(chǎng)景，對(duì)不用類型的用戶推送不同的內(nèi)容，大幅度提高消息的準(zhǔn)確性以及匹配度。很多APP事情都會(huì)利用大數(shù)據(jù)，針對(duì)用戶不同的觀劇偏好，推送個(gè)性化的視屏信息，包括訂閱視頻、同類視頻更新提醒，推送的時(shí)間一般都是晚上6點(diǎn)之后，因?yàn)檫@個(gè)事件段剛好是觀影的高峰期。
例如某用戶非常喜歡看近日在湖南衛(wèi)視熱播的偽裝者，他觀看的平臺(tái)是優(yōu)酷視頻，為此還專門訂閱偽裝者的更新信息。每到偽裝者有更新時(shí)，或是出現(xiàn)與《偽裝者》相關(guān)的新聞時(shí)，優(yōu)酷就會(huì)給用戶做推送。用戶看到該信息后，就會(huì)直接點(diǎn)近觀看劇集。如圖3所示。
前文敘訴了那么多，其實(shí)歸根究底就是要讓企業(yè)在消息推送時(shí)，完成5個(gè)R和4個(gè)M的標(biāo)準(zhǔn)。
5個(gè)R分別是：（Right Target）選擇最精準(zhǔn)的用戶對(duì)象、（Right Place）選擇最合理的場(chǎng)景、（Right Time）選擇最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、（Right Way）選擇最正確的推送方式、（Right Content）選擇最精準(zhǔn)的內(nèi)容。
圖3 5R
滿足4個(gè)M則是：（Minimize disturb）減少干擾，避免了對(duì)非目標(biāo)用戶的打擾、（Minimize the useless）提高效率，通過(guò)對(duì)比測(cè)試監(jiān)測(cè)推送效果、（More active）激活更多用戶、（More revenue）個(gè)性化推送，提高效果。如圖4所示。
圖4 4M
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