社群可以聚合大量的用戶，企業(yè)可以從這些聚合起來的用戶中發(fā)現(xiàn)新的場景需求，然后創(chuàng)造出滿足當下場景需求的產(chǎn)品。也就是說，在如今這個場景營銷為主流營銷模式的時代，社群就是場景的養(yǎng)父養(yǎng)母，而產(chǎn)品是基于場景而出現(xiàn)的，運營產(chǎn)品也就是運營社群。

1  社群的媒體性

       一個成功的社群必須是有主題的聚合，否則就是一群烏合之眾的聚合，很快就會消失。打造一個社群的主題需要做到三點，一是明確內(nèi)容調(diào)性、二是能產(chǎn)生粘性、三是會產(chǎn)生傳播。也就是說，要用戶加入并融入一個社群，首先就是要用戶能接受得了這方面的信息，并因為這些信息產(chǎn)生興趣。其次是用持續(xù)產(chǎn)生的好內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生粘性，讓用戶習(xí)慣在社群中接收信息。最后在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重的情況下，要讓內(nèi)容和調(diào)性成為打造社群特點的首要因素，長期的內(nèi)容積累會帶來用戶的積累，最后就可以產(chǎn)生先發(fā)的行業(yè)壁壘。如圖1所示。

圖1  打造社群的三大主題要點

       因此，運營社群首要的就是運營內(nèi)容，在媒體方面的活躍，證明了用戶的這一強烈的內(nèi)容需求。所以，現(xiàn)在我們可以看到這種現(xiàn)象，越來越多的產(chǎn)品，需要通過內(nèi)容發(fā)聲。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來源于兩個方面：一是社群運營者要從社群的特性出發(fā)，持續(xù)產(chǎn)生明確社群調(diào)性的內(nèi)容，并產(chǎn)生示范效應(yīng)。二是積極鼓勵社群成員產(chǎn)生內(nèi)容，活躍氛圍并產(chǎn)生更大范圍的吸引力。

       羅永浩的《邏輯思維》就把這一點做的很到位，他對于節(jié)目內(nèi)容的把握可以說就是吸引用戶的關(guān)鍵點（圖2）。相比于其他節(jié)目，《邏輯思維》內(nèi)容的深度和廣度都較高，而且讓用戶提供內(nèi)容的方式，也讓節(jié)目內(nèi)容更貼近用戶的需要。羅永浩靠著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成功地打造了一個“情懷”社群，最后還在此基礎(chǔ)上推出了錘子手機。如圖3所示。

圖2  《邏輯思維》

圖3 錘子手機

2  社群的社交性

       社群的核心是人，社群是人的鏈接。一個社群能否運營的好，就看內(nèi)部成員之間的互動。因此，運營一個社群的關(guān)鍵，就是要把成員成分連接起來，連接產(chǎn)生更大價值。如果一個社群的關(guān)注點還停留在產(chǎn)品本身，沒有把關(guān)注的重點轉(zhuǎn)移到人的身上，是無法運營好社群的。

       但是，要說明的是，這里的社群不是微信群。很多人把微信群、QQ群當作社群，這是錯誤的觀點。微信群的范疇太過狹隘，只是社群的一個表現(xiàn)形式，一種溝渠渠道，社群的組織可以借助微信群，而社群更多的是體現(xiàn)在渠道上。

       社群成員的連接，要先分清楚社群成員的群體。比如有些產(chǎn)品知識面對接用戶和產(chǎn)品平臺本身的，而有些產(chǎn)品只是關(guān)聯(lián)了第三方服務(wù)提供商。分清這一點，才能更好地明確社群與成員、成員與成員之間的關(guān)聯(lián)，構(gòu)建一個成功的社群生態(tài)。

       接下來設(shè)置相關(guān)機制，構(gòu)建彼此的關(guān)聯(lián)。例如，社群內(nèi)服務(wù)提供者、使用者之間的連接，以此內(nèi)部的連接。這些連接包括點評、排名、分享、線上線下活動等方式。一個好的社群鏈接為企業(yè)產(chǎn)生更多的價值。

       魅族社區(qū)在社交做的非常好，群內(nèi)成員與成員之間的互動，產(chǎn)品方與用戶之間的互動，這種以人為中心的互動方式讓整個社群都活躍了起來（圖4）。進入魅族的社群，我們就可看到這個社群設(shè)置了很多版塊，有專門反饋產(chǎn)品意見的，也有專門讓用戶娛樂的。資深用戶或是產(chǎn)品方還經(jīng)常會在群里組織活動，包括線上線下，以增加群內(nèi)成員之間（5）。用戶與產(chǎn)品之間的粘性。魅族對于用戶的反饋意見非常的重視，可以說魅族的每一個細小點的設(shè)計，都是基于用戶反饋的需求上（6）。魅族的負責(zé)人或是員工會通過這匯總不斷互動反饋的方式收集用戶的意見，然后將有價值的建議融入到手機的設(shè)計上。

圖4 魅族社區(qū)

圖5 魅友廣場

圖6 產(chǎn)品討論區(qū)

3  社群的產(chǎn)品性

       每一個社群本身是一個產(chǎn)品，不過場景時代的產(chǎn)品與以前的產(chǎn)品不同，它是指讓社群落地的實物或是移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，讓社群的沒提醒，社交性得到更好地體現(xiàn)和承載，有著種承載能力的社群會更容易獲得成功。

       產(chǎn)品分為實物產(chǎn)品，和以互聯(lián)網(wǎng)APP、公眾賬號為代表的虛擬產(chǎn)品。實物產(chǎn)品指得是具體用品、線下場所等等，例如化妝品、食品和餐廳。實物產(chǎn)品能讓社交性得到更好地體現(xiàn)，例如在事物產(chǎn)品上貼上二維碼打造禮品經(jīng)濟，而線下場所則能創(chuàng)造更多的新空間。因此，面對一個社群群體，可以通過更多方式、聯(lián)合跨界落地。虛擬產(chǎn)品時APP或者公眾賬號，通過移動互聯(lián)網(wǎng)承載社群需求，將各種場景元素融入到產(chǎn)品中。就是化妝品產(chǎn)品，可以通過每日使用日記產(chǎn)生內(nèi)容，通過內(nèi)容產(chǎn)生社交。

       就例如當當網(wǎng)上的產(chǎn)品，現(xiàn)在基本上實體書店都加入了當當網(wǎng)中，用戶在實體書店購買產(chǎn)品，也可在當當網(wǎng)上尋找自己的書。而當當網(wǎng)為了能吸引更多的用戶關(guān)注自己，在每個包裝上都打上了二維碼，讓用戶可以通過掃描二維碼下載或關(guān)注當當網(wǎng)（圖7）。當當網(wǎng)的APP就是互聯(lián)網(wǎng)的虛擬產(chǎn)品，但是APP中所包含的商家以及產(chǎn)品就屬于實體產(chǎn)品。

圖7    當當網(wǎng)在包裝袋上打上二維碼