國美炮轟蘇寧雙線同價是“騙人把戲、一廂情愿”，蘇寧回擊稱國美在詆毀對手、惡意攻擊。國內家電連鎖兩巨頭隔空開火，大打“口水仗”，糾纏不清。

        上月初拋出“雙線同價”的蘇寧，又一次引起電商界的聚焦。受迫于蘇寧同價的全面推行，國美近期似乎顯得憂心忡忡，針鋒相對公開叫板對手不止，還緊急召開戰略會議部署，搬出“價格殺手”、“狼性回歸”等噱頭。業績接連遭挫的國美急于尋求盈利的突破，四處出拳，連發狠招。然而，剛剛立下“沖擊100億，最遲一年扭虧”軍令狀的國美電商，在持續燒錢的狀況下，如何突破盈利大關亟待考驗。

        國美炮轟蘇寧“同價”

        國美電器（港股代碼00493）內部人士23日向時代周報記者透露，日前，國美在北京緊急召開全國一、二級分公司總經理戰略部署會議。會上，國美總裁王俊洲向所有參會的人員強調，誓要把國美塑造為“線上線下最低價、最專業的標桿型零售商”，重塑國美“價格殺手”形象。

        本次會議除了一、二級分公司總經理外，其他總部高層悉數到場，參會人員達五六百人。

        很明顯，在競爭對手的猛烈攻勢下，國美不得不再開火力，對線上線下的運營思路重新作出調整。

        就在上月8日，蘇寧剛剛高調宣布了全面實施線上線下同價的策略，老對手國美立馬坐不住了，隨即拋出線下“擊破網價”的口號。

        近期，針對蘇寧提出的同價策略，國美副總裁何陽青、國美在線董事長牟貴先先后公開發表質疑，輪番炮轟蘇寧此舉是騙人的把戲。

        何陽青表示，線上線下同價的想法是好的，但這是基于將線上平臺定位為線下實體店的一個補充渠道才有實踐意義，而國美對線上線下渠道的定義是兩個滿足不同消費需求的購物渠道，兩者消費群體不同、經營的商品品類不同、消費者的體驗也不同。不同的渠道只有充分滿足不同消費需求才有生命力。

        于是，國美針鋒相對地提出“線上線下低價、專業的標桿型零售商”這一概念。區別于“同價”，何陽青稱，只有不同的渠道都是低價而且做到在不同渠道里最專業才能被消費者認可。而“線上線下同價”的承諾，現階段可以做到，但其結果是零售價格可能更高，做不到最低價，也會導致線上專業化服務的偏離。

        對于對手的戰略，牟貴先表示：“線上線下價格同步短期是無法做到的。部分產品也許可以做到線上線下價格同步，但如果說所有的產品都做到了，那絕對是騙人的。”

        面對質疑，廣州蘇寧總經理任偉向時代周報記者回應稱，消費者可以對蘇寧進行監督。“消費者可以將具體產品在實體門店與易購的價格進行比對，看是否實現同價，也可以拿易購的價格和全網去比。”任偉稱，“蘇寧實行雙線同價，全網比價，即便是網上的橫向比價，也有信心不會高于對手，至少是達到持平。”

        國美總裁王俊洲向時代周報記者表示，蘇寧的線上線下同價僅是企業的“一廂情愿”。當前零供雙方以合同返利的運營模式來看，許多商品的零售價格是由供應商制定的，線上線下同價在當前階段只能算是“畫餅充饑”。

        而對此，任偉回應稱：“我們已經獲得大多數的供應商的支持，與海爾、三星、西門子、惠而浦等知名大品牌達成整體合作模式的一致協商，并不存在與供貨商關系緊張的情況。”

        時代周報記者從廣州蘇寧官方銷售數據了解到，截至7月8日同價實施首月，廣州蘇寧銷售同比增幅30%，平均價格被拉低10%至15%，最高降幅達到30%。而價格的下降，最直接的結果就是，拉動實體門店人流量和銷售量的大幅提升。蘇寧華南總店天河店潘姓店長告訴時代周報記者，同價實施后，客流量較過去增長2-3倍。

        專家稱“最低價”為噱頭

        據蘇寧云商2012年財報顯示，公司新開連鎖店158家，置換、關閉連鎖店178家，而受外部宏觀調控、家電激勵政策退出影響，短期內同店增長在不同店面、市場類型中整體出現較大下降，公司可比店面銷售收入同比下降12.38%。國美門店數量也由2011年底的1079間降至1049間。

        由此可見，家電零售商銷售門店的功能在弱化。不管蘇寧還是國美，銷售門店在未來將會演變成為集終端咨詢、展示、體驗、售后服務、維修網點、物流配送、提貨服務等為主，而不是以銷售功能為主。因為對消費者而言，網上下單不僅僅是因為便宜，還有方便。既然門店的功能在迅速地萎縮和下滑，銷售企業就應該想方設法發展網上業務。發展線上業務的同時企業需要兼顧線下業務，又會和線下業務有沖突，而一旦有沖突，就會產生內耗，對于企業而言，就會變成一種資源浪費。

        “國美供應鏈相比弱于蘇寧，一方面受電商的沖擊比較大，另一方面也急于與廠家建立更緊密的合作。國美大力打造國美在線，暫時來說沒有像蘇寧一樣追求大的調整，即便是想要也做不到同價。”分析人士告訴時代周報記者。

        時代周報記者觀察發現，消費者即使想比價，也是一個不小的工程。尤其是家電方面，跟手機有較為固定的型號不一樣，專款商品越來越多，同一品牌基本類似的產品又因為型號字母的輕微差別，無法將全網比價進行到底。比如，記者上網搜索發現，蘇寧易購上一款標識為“全網底價”的美的空調，就沒法在國美或京東上找到相同型號進行比較。

        家電行業分析師梁振鵬表示，目前每個電商都會標榜自己的價格最有優勢，因為大家投入的促銷資源、傾向的角度和不同品牌之間合作的范圍、深度都有所不同。這些零售企業各自都有在價格上占優勢的產品，但基本上沒有哪個電商企業可以壟斷所有類別產品的最低價。電商行業本來就比較熱鬧，注重噱頭，這是一種炒作，事實上誰都不可能做到全網產品的最低價，那樣虧損會更加嚴重。

        后來者盈利目標難企

        國美在線董事長牟貴先此前透露，國美在線今年的銷售目標是100億元。國美在線和庫巴網合并后，成本、供應鏈各方面費用都有所降低，今年上半年國美在線的虧損金額較去年同期有所降低。牟貴先更強調：“半年至一年內，國美電商業務一定會實現盈利。”

        而國美電器2012年財報顯示，其去年銷售收入為478.7億元，同比下降20%，受銷售下滑、運營成本上升以及電子商務投入影響，整體虧損5.97億元。在電子商務方面，國美內部透露，去年全年電商實現銷售44.10億元，出現了近5億的虧損。

        國美反復對外透露的信心究竟從何而來？不斷的巨額虧損之下，國美上市公司盈利都出現問題，哪有那么多錢可以支撐線上的發展？“國美想要在2013年實現盈利，這種可能性基本為零。除非國美在線能制造出獨特的差異化優勢。”梁振鵬向記者指出。

        家電行業分析師梁振鵬告訴記者，電商市場在2007年的時候有無窮多的機會，只不過國美和蘇寧進入這個領域比起天貓和京東商城都太晚了。憑借傳統電器商的天然優勢，他們如果在2005年左右的時候進入這個領域并全面發力，根本不可能有今天的京東商城。

        去年底，沉寂已久的國美終于在電商上開始有新動作。12月25日，國美電器正式對外發布了未來三年的新戰略規劃。

        實際上，長久以來國美在電商領域走了很大彎路。蘇寧在2010年上線蘇寧易購之后，線上發展的戰略一直很堅定。而國美迅速布局B2C，進而收購庫巴網，并在2011年上線國美電器網上商城，但其電商長期兩條腿走的戰略卻并未達到一個強強聯手的效應。

        2008年黃光裕出事以后，經歷多番高層變動、派系斗爭，國美的戰略也一直處于搖擺不定的狀態，內耗極大阻礙了國美電商的發展。

        但是，國美電商絕地反擊的時間和機會并不多，擺在它面前的，將會是一場艱難的惡斗。2012年44億元的總營收相比起蘇寧180億的數額小巫見大巫，與京東600億的總量差之千里，更遑論阿里系旗下的天貓與淘寶在雙十一當天高達191億的交易水平，年度總交易額1萬億元的量級了。此外，比起易購、易迅等這幾個強有力的對手，國美的硬傷還在于其所依附的母公司在過去一年尷尬處于虧損狀態，在燃燒真金白銀的戰場，缺乏雄厚的資金后盾，勢必勢弱。

        電商圈里國美注定是后知后覺者，想從群雄逐鹿中搶奪市場份額，從規模上拼倒對手，甚至在短期內取得盈利，國美還有一段很艱難的路要走。