進入2013年，隨著一批以愛情、喜劇為主的中小成本影片匯集出現，中國電影進入了瘋狂生長的青春期，國產電影的操作模式也正在經歷一場更新換代。

        陳可辛執導的《中國合伙人》塑造了屬于一代企業家的“新夢想”，上映以來口碑在文化和商業領域的知名人士之間不斷發酵，在截至5月27日的票房統計中，《中國合伙人》上映以來，票房累至3.1億元，該片很可能成為又一部票房過5億元的中等成本國產片。

        進入2013年，《泰》就曾創下12億元的票房奇跡，《北京遇見西雅圖》的5億元票房之后，《致青春》的票房成績也已超過7億元。中小成本影片也從單片票房過億的成功標準走到了5億元票房的基礎起步價，中國電影也進入瘋狂生長的青春期。

        隨著國產片的單片票房飆升，國產電影的市場份額也在這5個月里急速擴張。在國家新聞出版廣電總局電影局發布的2013年第1季度全國電影票房統計中，截至5月12日，今年全國電影票房超過81億元，同比增長39%，其中國產影片市場份額達63%，而去年同期這個數字僅為34%，與上年同期的一片哀鴻相比，國產電影市場份額在數字上實現了逆轉。

        2002年，3000萬美元成本的《英雄》曾作為中國電影產業化道路上的第1個里程碑，第1次在本土打敗了進口電影，也曾將中國電影帶入以歷史武俠為主的大片時代。然而10年之后，從《泰》到《中國合伙人》，一批中小成本影片在今年上半年匯集出現，主導了更為遼闊的市場版圖。在票房的瘋狂生長中，究竟是哪些因素促成了市場的繁榮？繁榮背后國產電影的操作模式又在經歷一場什么樣的更新換代？
         票房瘋狂生長的9大因素

        1.城市化帶動商業地產，10年院線鋪設價值釋放

        電影市場從2002年年票房僅9.5億元的低谷處開始院線制改革，走到現在已經有10年的時間。這10年來的院線鋪設，實際上與中國的城鎮化運動以及商業地產的崛起緊密相關。

       國家統計局發布的數據顯示，2012年末，中國城鎮人口占總人口比重達到52.57%，隨著商業消費的積累，萬達、世茂、蘇寧，甚至萬科的商業地產布局也不斷向三四線城市轉移。中國購物中心產業資訊中心報告顯示，三線城市2004～2010年期間購物中心累計開業的數量是2003年之前開業量的11.8倍。在其中大部分購物中心中，電影院正成為標配之一。

        電影產業評論人不二認為，“影院是能夠持續產生熱點的商業地產項目”，因此依附于購物中心的影院也不斷向三四線城市延伸。根據藝恩咨詢的統計數據顯示，中國銀幕數量從2002年的1834塊增長到2012年年底的13118塊。截至2013年4月底，銀幕總數已經超過15000塊，而2013年底有望達到2萬塊。電影市場總容量也將在現有基礎上增加25%左右，今年上半年的票房增量也是院線不斷擴容的效果體現。

        2.政策扶持與調控

        2012年進口片份額增加之后，國產片票房市場也曾在去年四五月出現明顯的低谷。2012年11月國家電影事業發展專項資金管理委員會曾對于國產片的排片進行政策調控，在《關于返還放映國產影片上繳電影專項資金的通知》中規定，自2012年1月1日起，影院全年國產片票房份額以45%和50%為分界，按照播放國產片的比例返還相應數額放映國產片上繳的電影專項基金，以激勵院線的國產片排片量。

        或許這項政策在院線經理看來尚未觸及根本，但中影和華夏對于進口片的放映檔期一直在進行嚴格的調控，《鋼鐵俠3》原定于5月3日的檔期一再更改，甚至在上映前兩天才最終公布檔期，而好萊塢鬼才導演昆汀·塔倫蒂諾新片《被解救的姜戈》自4月11日被緊急叫停后，最終于5月12日重新復活上映，而此次復活也以大幅度縮小放映場次和銀幕數為代價。

        在《鋼鐵俠3》首輪午夜場達到2500場放映量的時候，《被解放的姜戈》在午夜場合計僅放映266場，檔期的調整自然也影響了影片的宣傳以及相關落地活動。就像藝恩咨詢總裁郜壽智所提到的，“中影和華夏在進口片的檔期安排中一直在與好萊塢進行博弈”。

        3.進口片和國產片此消彼長

        在今年上半年的檔期安排中，國產片方面，《一代宗師》這部原屬于去年年末的國產影片推后到今年年初上映，《西游降魔篇》也擠入漫長的春節賀歲檔，《北京遇上西雅圖》、《致青春》等中等成本國產片也在今年春季扎堆上映。

        然而上半年的進口片除了《鋼鐵俠3》之外，少有強勢進口片進入，并沒有對票房市場形成足夠的覆蓋和沖擊。

        而好萊塢主打視覺效果的制作模式也逐漸面臨瓶頸，見識過了好萊塢式流水線產品的觀眾，對于進口片更多的感受是“沒有失望也沒有驚喜”，因此上半年國產片也得到了更多的市場空間。

        隨著國產片上座率的提高，從百度電影票房吧20大城市院線排片數據統計可以看出，去年同期的國產片排片一度低于30%，但在今年上半年國產片整體排片占比為55%，院線排片策略經過去年的經驗積累和調整，也形成了更快速的市場反應機制。

        4.導演更新換代，大片模式魅力消減

        在北京師范大學對于北京、上海、成都、廣州4個城市的影院觀眾調查中，《西游降魔篇》的觀影平均年齡為29.35歲，大學本科及以上學歷的占43.5%，《泰》的觀眾平均年齡32.84歲，觀眾學歷在大學本科及以上的占41.6%，整體的平均年齡在30歲左右，電影觀眾年輕化的趨勢非常明顯。

        然而從《金陵十三釵》到《一九四二》，觀眾對于張藝謀、馮小剛等導演的大片模式產生明顯的審美疲勞，而徐崢、薛曉璐、趙薇等青年導演與觀眾有相似的經歷，觀眾也更愿意為貼近自己生活的故事買單。換句話說，導演的個人品牌對電影票房的影響在逐漸減弱，決定觀眾是否走進影院的更重要的因素是一部好看的電影，而不是哪個導演的作品。

        根據藝恩咨詢的調研數據，在2012年全年共上映315部影片中，愛情、動作、喜劇3種傳統熱門類型仍是票房主力，因此年輕導演也脫離了過去的大片模式，搜索出適合中國市場中小成本國產類型片的清晰定位。

        5.導演和制片人的話語權歸位

        電影制片人是一部電影作品的項目經理，他們比導演了解市場對于影片的需求，也需要為投資人負責，但上一代導演對于電影項目的強勢介入中，以制片人為中心的項目操作模式一直都未形成，電影票房表現很多時候只能聽從市場安排。

        但在《泰》、《北京遇上西雅圖》、《致青春》等幾部票房成功的案例中，陳祉希、江志強、關錦鵬等制片人對于電影項目的把控力度在導演職責的回歸中滋長，兩者的話語權搭配歸入正軌，影片的市場變現也更趨于穩定，就像陳可辛曾在接受媒體訪問時說道的，“大導演中心制開始動搖，隨著這批年輕導演出來，公司的主控模式開始成形” 

        6.網絡營銷目標精準，效果明顯

        國產影片類型定位和目標觀眾不明確，營銷不夠精準一直是國產電影的頑疾，然而隨著國產類型片的逐漸成形，面對都市愛情片和喜劇片所針對的年輕觀眾群，電影的網絡營銷方案更為精準，微博和社交媒體等數字營銷手段準確覆蓋到他們的生活圈，對于影片的宣傳效果也更加明顯。

        就像郜壽智所認為的，“《致青春》可算作勝在營銷，它把電影做成一個社會鏡像”，除了官方微博的記錄推薦，加V賬號的好評與轉發，趙薇黃曉明式愛情，“青春”體等慣用形式之外，《致青春》甚至與游戲公司熱酷達成協議，在熱門游戲《找你妹》中打造“致青春”特殊關卡，增設幾位主角的漫畫頭像。

         7.電影消費心態改變，觀影頻次增加

        過去的10年中，大眾的觀影心態產生了很大的改變，電影從過去奢侈的文化體驗逐漸變成日常文化消費產品，因此，這些可以滿足觀眾日常文化消費需求、符合工業化流程標準的電影正在快速填充市場。

        去年創造了票房奇跡的《泰》或許是一個典型的范例，它像一個市場引爆點，曾在短時間內吸引了更多的潛在觀眾，現在的年輕人也更多的選擇電影作為社交和娛樂的方式，年輕一代觀眾正在更頻繁的走進電影院。

        根據藝恩咨詢EBOT日票房智庫的數據顯示，2009年，進影院的觀眾中48.9%一年只看2～4部電影，2012年，一年看10部以上電影的觀眾占比為43%。中國電影的觀影人次也已經從2006年的0.89億增至2012年的4.67億，年均復合增長率為36.5%，觀眾看電影的頻度已經有了很大的提高。

        8.院線向三四線城市下沉，新觀眾群口味改變

        從2011年開始，一線城市的院線建設已經趨于飽和，影院建設的重點也開始下沉入三四線城市，截至目前，全國縣級城市約擁有影院1300座，銀幕數4500塊左右，在過去三四線城市的票房市場份額都不到10%，但現在某些電影在三四線城市取得的票房收入會占到整體票房的35%甚至更高。

        根據萬達院線的統計數據，三四線城市電影票房的崛起在2013年春節檔期表現尤為明顯，春節期間電影票房也流入三四線城市，形成短期內的票房高峰，而在北京萬達影院CBD店，春節期間的電影票房反而出現了下降的趨勢。這在過去每年的春節人流高峰中是沒有出現的情況。

        三四線城市的新興市場與一線城市擁有完全不同的觀眾格局，就像不二所認為的，“在三四線城市，很多電影觀眾為新電影觀眾，他們對于《霍比特人》和《哈利·波特》并沒有觀影經驗和知識積累，但卻熟悉徐崢、趙薇、黃渤、王寶強等電視劇明星”，因此他們更相信熟悉的面孔，也更喜歡貼近自己生活的故事，而這也影響了影院的排片格局。

        9.購票渠道多元，電影票更平價

        團購電影票、自動售票機給觀眾提供了更多的便捷渠道。藝恩咨詢針對2013年電影票網絡購票在北京市開展的調研數據顯示，從觀眾近三次看電影購票的主要方式中，網絡團購的購票方式占比接近50%，通過影院網站、電影購票網站購票的觀眾占比在10%以上，2012年電影票團購市場為電影票房貢獻了近27億元。

        當然更便宜的電影票價是吸引觀眾使用網絡渠道購票的最大因素，因票價便宜而嘗試網購電影票的觀眾占比77.7%，影院也會更有意愿為觀眾提供便捷的購票和換票渠道，而這些也都提升了影院的上座率。

        被改變的市場格局

        中國的電影觀眾正在拿自己手里的電影票對市場做出選擇，對于中國的年輕一代電影人和類型明確的中小成本影片，現在是一個更加美好的時代。

        小馬奔騰影業總經理鐘麗芳在談及影片投資時曾談到，在過去，3000萬成本的中等成本電影需要票房過億才能回收成本，而在2013年之前，中等成本國產片收獲1億票房有較高的難度和風險，因此在很長一段時間里，電影制作公司對于中等成本電影的投入都非常謹慎。

        而近來《泰》、《101次求婚》、《北京遇上西雅圖》等對外宣布3000萬元左右的中等成本國產影片陸續崛起，對于類型明確的中等成本影片來說，回收成本是更為容易的事，而市場容量的擴容也會給更多的中小成本電影更多的市場空間。

        寧浩導演認為，判斷一個電影市場是否良性、健康，要看中等成本電影有沒有成為市場主流。在良性的市場上，1000萬元到3000萬元投資的電影應該占到產業的70%，大片和小片各占10%～15%，形成棗核形的結構。因此在國產電影市場上，成熟的市場結構正在形成。

        但電影市場正在變得更加殘酷，在《中國合伙人》、《致青春》等少數幾部影片票房奇跡遮蓋的陰影區，同期上映的《同謀》、《百家樂翻天》、《石器時代之百萬大偵探》等甚至出現了幾十萬票房的最低成績。

        因此對于電影投資者，在美麗浪花掩蓋下或許是更多的暗礁。而隨著演員片酬飛漲，電影的制作成本也將無限放大，中國電影市場在未來是否也會遇到與韓國電影市場同樣的行業瓶頸也尚屬未知。

        其實單靠中小成本的愛情片與喜劇片并不能填充整個市場。2013年也屬好萊塢的大年，《速度與激情6》（The Fast and the Furious 6）、《終結者5》（Terminator 5）、《超人：鋼鐵之軀》（Man of Steel）以及《星際迷航12》（Star Trek12）等一批好萊塢大片都會在今年市場上出現。中國式大片也并非從此淪陷，不二認為，“今年的國產大片會更加絢麗，如果按照十幾億的票房容量，完全可以花3億成本制作大片”。

       將在年底上映的馮小剛《私人定制》將回歸他本人擅長的賀歲喜劇，姜文的新作《一步之遙》也已經開拍。因此在市場容量足夠大的當下，誰能為觀眾提供足夠認同感的故事，這個市場就會屬于誰。

        從明星到導演，再到當下以故事為中心，中國電影市場也開始走進以觀眾為本的制作年代。但中國電影的病癥和弊端依然在自己身上，《北京遇上西雅圖》抑或《致青春》影片本身的缺陷和爭議依舊存在，國內電影生產操作的成熟度離工業化模式依舊很遠。

        就如不二所說，“對于電影公司，幾部電影票房的數據并不代表什么，產業結構和版圖布局是更為深遠的選擇”，而中國電影產業的重新布局或許才剛剛開始。