電影《人在囧途之泰囧》在令人驚奇地破掉多項(xiàng)國(guó)產(chǎn)電影票房紀(jì)錄的同時(shí)，有關(guān)《泰囧》成功奧秘的探討也進(jìn)行得如火如荼。但在我看來(lái)，《泰囧》的成功本質(zhì)上是一個(gè)產(chǎn)品的成功，營(yíng)銷尚在其次。它和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品非常相似。概括起來(lái)有三點(diǎn)：更接地氣、功能簡(jiǎn)明、制造口碑。
當(dāng)年的《人在囧途》已經(jīng)是小成本大收入的典范。它的成功證明這樣的喜劇類型片有著廣泛需求。
《泰囧》定位《人在囧途2》在創(chuàng)作之初就是滿足這樣一種觀影需求。在電視劇文化空前發(fā)達(dá)的中國(guó)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)票房好的中國(guó)電影也多是娛樂(lè)性夠足的，越定位于純娛樂(lè)的草根文化需求，越有可能獲得廣泛的認(rèn)可和商業(yè)成功。
沒(méi)有人在看完《泰囧》后會(huì)去思索其內(nèi)涵文化，但哈哈一樂(lè)卻是每個(gè)人都需要的。
在互聯(lián)網(wǎng)世界也是如此。相比代表更精英文化的新浪來(lái)說(shuō)，騰訊更接地氣。在PINTREST流行的今天，只致力于賣淘寶貨的美麗說(shuō)比原汁原味學(xué)PINTREST的花瓣網(wǎng)更接地氣。
在中國(guó)做一個(gè)規(guī)模化的商業(yè)產(chǎn)品，一定要足夠平民化小白化卻又雅俗共賞。歡笑不停的《泰囧》無(wú)疑比崇尚價(jià)值觀的《少年派》、狠砸苦難的《1942》和故作深沉的《王的盛宴》更接地氣的多。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我不太看好去年大行其道的類FLIPBOARD的社會(huì)化閱讀產(chǎn)品，就是覺(jué)得它不夠接地氣，中國(guó)人民的閱讀習(xí)慣還沒(méi)那么高級(jí)。網(wǎng)易新聞和搜狐新聞客戶端要實(shí)用得多。
功能簡(jiǎn)明
一個(gè)需求明確接地氣的產(chǎn)品需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上盡量把功能簡(jiǎn)單化才能充分突出其核心價(jià)值。新浪微博早期的盛行是其字傳播模式使其成為國(guó)內(nèi)最好的口碑傳播平臺(tái)，而它的粘性下降恰恰發(fā)生在大量的平臺(tái)性應(yīng)用推出之后。
在核心功能上的簡(jiǎn)潔聚焦無(wú)疑微信要做得更好，它甚至為不影響其核心社交體驗(yàn)對(duì)可能最快帶來(lái)現(xiàn)金流的公眾性賬號(hào)營(yíng)銷進(jìn)行了限制。
2012年一些瞬間流行的應(yīng)用都是功能非常簡(jiǎn)明的產(chǎn)品。比如唱吧和啪啪。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)《泰囧》也是如此。人物和故事都很簡(jiǎn)單清晰。臺(tái)詞和情節(jié)都在推動(dòng)著一個(gè)又一個(gè)讓人忍俊不住的包袱。導(dǎo)演徐錚沒(méi)有過(guò)多地賦予故事和人物深刻內(nèi)涵或撲朔迷離的多重線索。“我就想做一個(gè)很清晰的類型片”，徐崢說(shuō)。確實(shí)，觀眾的觀影感覺(jué)很順，不像很多電影說(shuō)是商業(yè)片卻看得云里霧里。
我非常相信，VIVA之所以今天有數(shù)千萬(wàn)的用戶，就在于其手機(jī)上免費(fèi)看數(shù)百本流行雜志的簡(jiǎn)單定位，以及看似不夠花哨卻接近紙刊的閱讀體驗(yàn)滿足了很多用戶的需求。
制造口碑
雷軍和周鴻祎都曾經(jīng)談過(guò)，產(chǎn)品要造成口碑一定要有出乎用戶意料的東西。
《泰囧》的很多喜劇橋段的設(shè)計(jì)都出乎人的意料。比如，電梯人妖。而最大的出乎意料之舉無(wú)疑是最后范冰冰的出場(chǎng)。這些都能讓觀眾在走出影院后足以進(jìn)行二次傳播。制片人陳芷希對(duì)我說(shuō)，泰囧的真正口碑起來(lái)是在第一波觀眾出來(lái)之后。這些口碑通過(guò)微博的發(fā)酵，在一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定檔期，使得《泰囧》成為每個(gè)想看電影的人當(dāng)時(shí)進(jìn)影院的必然選擇。
很多影片中你會(huì)發(fā)現(xiàn)特別缺少這樣一些讓人驚喜的足夠可以傳播的橋段與情節(jié)。沒(méi)有口碑營(yíng)銷的點(diǎn)，再做微博營(yíng)銷也沒(méi)用。微博本身，也不過(guò)是一個(gè)工具。
所以，更接地氣的定位，加上簡(jiǎn)明人物故事設(shè)計(jì)，和良好的口碑點(diǎn)塑造使得《泰囧》成為一個(gè)足以規(guī)模化大賣的好的商業(yè)電影產(chǎn)品。
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