今年8月，亞馬遜中國才剛辦完其入華10周年的慶典，但從11月份起，亞馬遜才算真正意義上的走進中國：不再是以一家中國本土電商網站的身份謹慎探索，而是作為國際零售巨頭攜全球資源一頭扎入。

中文亞馬遜直郵是狼來了？

10月29日，亞馬遜宣布全球6大站點開通直郵中國服務，伴隨著的是更多的選品、更快的配送時間和更低的運費。與此同時，更重要的消息是，亞馬遜宣布將于今年雙11期間，試運營一項名為 “海外購”的新服務。

對于“海外購”最通俗的解釋是，這是一個中文版的美國亞馬遜，特點是“寄生”在亞馬遜中國（z.cn）上，初期規模會比較小。

據億邦動力網了解，“海外購”上的商品全部挑選自美國亞馬遜（amazon.com），價格與美國亞馬遜時時同步。但與直接去美國亞馬遜下單不同的是，“海外購”將提供全中文的頁面，本地化的購買方式和中國本土的售后支持。商品包括服飾、鞋靴、母嬰、美妝、營養、個護、戶外及運動等品類。

初期，“海外購”的配送將采用從美國亞馬遜直郵的方式，時效和運費與美國亞馬遜直郵中國保持一致。此外，亞馬遜正在積極和上海自貿區洽談合作，嘗試走“備貨”的模式。一旦成功，“海外購”的配送時效將與從國內發貨的時間基本一致，運費也會進一步下降。

“用美國的價格買美國的商品”是絕大多數國內消費者選擇“海淘”的原因，而實現這一“夢想”的過程中出現的重重困難，則是代購、轉運、海淘論壇、國內“海淘”站等業態得以誕生的土壤。然而，亞馬遜直郵中國以及全面中文化美國亞馬遜或許將從根本上摧毀這一土壤。

一個業內人士對億邦動力網表示，亞馬遜直郵中國解決的是“買到”以及“低價買到”的問題，但對于大多數普通中國消費者來說，仍存在較高的門檻，譬如要熟悉英文、要有一張雙幣支付的信用卡。所以亞馬遜真正的殺手锏是“海外購”，因為它解決的是“方便買”和“低門檻買”的問題。

代購真的會羊入狼口？

亞馬遜直郵中國，誰會首當其沖？毫無疑問是代購和轉運。

極客海淘網CEO林海對億邦動力網表示，目前國內消費者直接去海外電商上購買或是通過代購去海外電商上購買的商品中70%以上來自美國亞馬遜。剩下30%中，亞馬遜德國站、英國站、澳大利亞站、日本站也會占去很大一部分。在與億邦動力網溝通的其余幾位資深業內人士對此判斷也表示贊同。

一位轉運行業的資深人士指出，如果消費者可以快捷地在亞馬遜上買到自己需要的海外商品，那么代購和轉運就沒有了存在的意義。短期內，代購和轉運還有生存的空間，但隨著亞馬遜直郵中國用戶體驗的提升，以及“海外購”商品數量的增多，這種生存的空間將越來越小。

除了代購和轉運外，今年上半年在國內一窩蜂興起的“海淘”網站也不再會視若無睹。由于與美國亞馬遜上的產品高度同質化，這些網站將面臨來自亞馬遜的直接競爭。而亞馬遜的規模優勢，以及在海外供應商心中的地位，則是這些海淘網站暫時沒有辦法比擬的。

再往下延伸，進口電商也必須對這只外來的“狼”提高警惕。無論是天貓、京東、聚美優品，抑或1號店，其主推的進口業務將首次與國際亞馬遜正面交鋒。“除非平臺賣的進口商品在亞馬遜提供的8000多萬種以外。”上述轉運行業的資深人士認為，未來，亞馬遜很有可能將會成為進口商品的一個價格標桿，中短期內，如果某家網站上同種進口商品的價格相比亞馬遜過低，甚至可能會被認為是假貨。

“當消費者能夠買到亞馬遜美國站自營的國際品牌時，將會拉升其在天貓、聚美等網站上挑選那些沒有獲得授權的商品的決策成本。”上述人士表示。

亞馬遜進入中國推倒多米諾骨牌

此外，亞馬遜進入中國將是對中國傳統中高端百貨的一次集體洗禮。一位海關人士向億邦動力網透露，在保稅區稅收政策紅利的保護下，亞馬遜直郵上的中高端品牌在價格上將比線下更有吸引力。而被電商擊中后尚未完全清醒的傳統零售業，在還沒有找到一條拉攏線上消費人群的前提下，或將遭受第二次空前的客群流失。

最怕怎樣的攔路虎？

當然，亞馬遜要如意地進入中國也不是一件容易的事。除了上述的“小羊”們會奮力反抗外，至少還有三只大老虎在等著亞馬遜。

首先，在亞馬遜上賣貨的國際品牌商們會不安穩。某線下實體百貨的采購人員告訴億邦動力網，很多國際品牌商在各國都有獨立的價格體系，不少品牌商已經進入了中國的線上線下市場，大多采用直營或是代理模式。亞馬遜一旦將同類商品以海外的超低價引入中國，勢必會打亂這些品牌的價格體系，壓縮它們在中國的利潤空間，這是很多品牌無法容忍的。

“如果中國消費者能夠以3000元人民幣買到美版iPhone 6，蘋果中國商店里售價6000元的國行豈不成了一個笑話？”一位資深海淘消費者對億邦動力網表示。

對于這一點，亞馬遜中國產品副總裁牛英華解釋稱，亞馬遜和品牌商處在一個不斷的磨合過程中，她相信品牌商也會自己去平衡這一問題，而目前能夠直郵的8000多萬種商品都已和當地的供應商簽署了直郵的合作協議。同時，亞馬遜指出，還未進入或自身沒有能力進入中國的品牌商對于亞馬遜直郵中國項目也表現得非常積極。

第二只老虎將是政策。一家海淘網站的負責人表示，雖然目前政策上對于跨境電商進口持鼓勵的態度，給予“行郵稅”等支持，但這是對于目前每年不足1000億元人民幣的海淘市場而言。而一旦亞馬遜將近億種商品以低價引入中國，迅速打開這一市場，這對于中國零售、中國品牌的沖擊，很有可能引起相關政策的反彈。

上述海淘網站的負責人表示，假設今年亞馬遜的“海外購”只能做到5億元人民幣的銷售額，那他毫不懷疑，明年這一項目能創造500億元的銷售規模。“只要能放開，光是中國媽媽對于進口奶粉和進口紙尿布的需求就足以撐起這一銷售規模。”

“亞馬遜和上海自貿區合作的備貨模式如果能夠成功，銷售額還會有一次大幅的提升。也因為這樣，亞馬遜做備貨模式面臨的政策難題也會更大。”上述業內人士表示。

當然，亞馬遜直郵最終要面對的對手可能還是亞馬遜中國。一家國內B2C網站的副總裁對億邦動力網表示，過去10年，亞馬遜在中國堅持走非常本土化的運營策略，美國亞馬遜無論在供應鏈還是運營的支持上都不多。“雖然近幾年亞馬遜在國內B2C市場份額上的排名一直在四、五名徘徊，但在運營上也一直非常穩健。10年的積累，亞馬遜在中國已經有了固定的市場策略、規律的運營節奏、核心的品類和忠實的消費群體。”

亞馬遜進入中國10周年慶祝活動

顯然，亞馬遜開放直郵中國，推出“海外購”，重點品類轉向國際品牌等都是對亞馬遜中國固有體系的沖擊。如何處理好這其中的內部博弈，順利完成過渡將是此次亞馬遜中國業務轉型能否成功的一個關鍵。