兩年前這里剛剛改成高層停車位的，現在不知道又要改成什么。”常來朝陽大悅城逛街的朱瑤發現，5~6層的高層停車位已經關閉，又在進行封閉改造。
兩年前那次停車場改造作為朝陽大悅城大數據管理的經典案例之一，已經在業內傳為美談。而如今的再次改造并不是對之前判斷的否定，相反，與上次改造一樣，這次“小手術”也是朝陽大悅城大數據思維主導下的產物。
“當時，依據對車流量、客流方向、用戶群消費特點等監測數據的分析，我們發現駕車客戶是朝陽大悅城的主要銷售貢獻者，從而提出了增加車庫面積的具體建議，”朝陽大悅城IT研策部副總監李英偉告訴中國房地產報記者，“但隨著商圈以及項目周邊配套的逐漸成熟，來大悅城購物的消費客群對于車的依賴程度越來越低，而對慢生活、體驗性商業的需求卻越來越高。”據李英偉介紹，一個以年輕時尚消費者為目標客群的主題街區，預計將在年底前對外亮相。
對于停車場的改造只是朝陽大悅城大數據監測和運營理念的冰山一角，其自建商業管理信息系統的理念和實踐早已使其躍升為業內明星，而直到現在為止，朝陽大悅城開業才剛滿4年。來自朝陽大悅城的數據顯示，2011年其銷售額突破10億元，2012年近14億元，到2013年一躍達到了21億元，同比增長50%，2014年上半年銷售額近13億元，同比增長25%。
華業地產副總裁陳云峰在接受中國房地產報記者采訪時就指出，雖然朝陽大悅城不具備核心商圈優勢，但是通過大數據分析卻獲得了更精準的決策，彌補了其早期地處“城鄉接合部”的尷尬，從而提升了營收和利潤空間。
朝陽大悅城商管總經理周鵬也因此成為了商業地產圈最炙手可熱的經理人之一。“未來購物中心的精細化大數據運營的趨勢將更加明顯，大數據收集和分析將成為一些購物中心的‘神經系統’。”在其位于朝陽大悅城購物中心樓上的辦公室里，周鵬告訴中國房地產報記者，“我們把它看作是將會引發大悅城‘二次改造’的事件，而這也必將是未來大悅城核心競爭力所在。”
在大數據思維的引領下，實體的改造或許將成為朝陽大悅城的常態，而機理和體系的重構才是周鵬所說的“二次改造”的核心。而隨著這些敏感的“神經系統”的不斷生長，以往被認為保守而缺乏彈性的“不動產”，或許也將變得更加柔軟可親。
數據乾坤
朝陽大悅城地處北京東四環和東五環之間，位于青年路和朝陽北路交口處。作為該區域無可爭議的地標，2012年12月開通的地鐵六號線也將青年路站的一個出口設在了朝陽大悅城內。如今，這個北京東部核心的商業板塊內林立著多個新興住宅小區，連接通州和北京主城區的朝陽北路更是日夜繁忙。
“但朝陽大悅城剛開業的時候，這片兒其實挺亂的。地鐵在施工，朝陽北路也是暴土揚塵，完全就是城鄉結合部。”家住常營的朱瑤告訴記者，“因為我家附近沒有其他大商場，我有時候也自己開車過去買東西。”
朝陽大悅城的監測結果顯示，朱瑤顯然不是個案。“當時公共交通不完善，我們IT研策部門的監控數據顯示，駕車客戶是朝陽大悅城的主要銷售貢獻者，每部車能帶來超過700元的消費額。”李英偉告訴記者，“那時，商場銷售額的變化與車流變化幅度有將近92%的相關度。”
結合這一數據監測結果，李英偉所在的團隊向朝陽大悅城管理層提出了改造停車場的建議報告，如增加車輛進出坡道、升級車牌自動識別系統、調整車位導識體系等。而車庫調整完成之后，當年的日車流量最高近9000輛，銷售額提升約17%。此外，停車場附近的商戶進行調整后，樓層消費額提升了近30%。
然而最近，監測數據卻在發生變化。“開車購物的比例正在下降，乘坐地鐵等公共交通前來購物的客戶占比不斷提升。與此商場銷售額的變化與車流變化的相關度遠沒有從前那么高了。”李英偉告訴中國房地產報記者，“這意味著周圍的商圈正逐漸成熟，而且隨著公共交通的順暢，商場輻射范圍也在擴大。”
正是基于這這樣的監測和判斷，大悅城決定對原先的高層停車位進行改造，釋放出近2萬平方米的面積，取而代之以一個主要面對年輕時尚消費者的體驗式主題街區。
事實上，僅從車輛監測的這一個“小數據”中，朝陽大悅城就獲得了很多不同維度的啟發。
“通過車牌監測我們還發現，春節期間80%的車是來過朝陽大悅城1次的，50%的車只來到1~5次。這說明，春節期間的客流和平時的客流很不一樣，這些只在春節期間偶爾出現的人，可能住在離朝陽大悅城較遠的地方，”李英偉告訴記者，“那么在長假的時候，我們的推廣部門就應該有針對性地吸引更遠的，特別是帶孩子的家庭。”
除了車輛監測數據分析之外，朝陽大悅城的“購物籃”數據分析更是受到了同業的極大推崇。
陳云峰就對中國房地產報記者評價：“購物籃的分析方法，能夠媲美大數據鼻祖沃爾瑪。”而實際上，沃爾瑪經典的“啤酒和紙尿布”的案例，也確實給大悅城的研策部門帶來了很大啟發。
“如果考慮到客群的需求，你會發現其關聯性很強，”大悅城運營部助理總監吳先生表示，研策部門的數據其實與其多年的運營經驗十分吻合，“商場購物籃內的商品與商品之間，有著很多類似啤酒和紙尿布的關聯。通過分析這些關聯，進行相應調整，能夠得到很大的銷售提升。”
通過客流的數據監控，大悅城的研策部門發現，有一批35～45歲之間的女性會員，其消費水平普遍不低，但并不盲目追求奢侈品。她們習慣點餐，來購物中心購買家庭用品居多，但對單價在2000元以上的設計師女裝品類有著突出的需求。而這一分析結果直接導致了朝陽大悅城二層一個成長迅速的設計師女裝組團的出現。
而在對消費者的監測和分析之外，對于貨品乃至店鋪的分析也是朝陽大悅城研策部門的重要關注點之一。
據李英偉介紹，目前大悅城已經能夠細化到貨品品類的分析，逐漸呈現百貨化的趨勢。大悅城僅女裝這一品類的服裝劃分上，就分為少女裝、少淑裝、大淑裝等幾大品類。“這樣分類是為了更好地監控相關品類乃至店鋪銷售情況，從而檢測其在同一緯度上的銷售數據，為品類的管理和經營提出更好的監控、建議和意見。”
在精細化的數據支持下，朝陽大悅城把店鋪的銷售表現和成長性分為金、白、灰、黑四個象限，從而為招商、運營、推廣提供依據。朝陽大悅城推廣部總監文娟就告訴中國房地產報記者：“對于一些成長性好的品牌，我們會采取幫扶宣傳或者主題策劃之類的活動，幫助其盡快適應大悅城服務客群的宗旨。”
不過，大悅城的針對店鋪的數據分析也并非僅有銷售額這一個維度。“當然銷售是最重要的，而銷售額取決于客流、提袋率、客單價等三個維度，這是我們分析的第一層次。而在第二層次，我們會對影響銷售的客流數據進行細分，諸如推廣活動的好壞、商戶有無新品，以及天氣因素、競爭對手因素等。”李英偉介紹。
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
