【編者按】幾乎在一夜之間，wifi成為各大公共場所的標配。萬達、銀泰、居然之家等傳統零售企業相繼在自己的地盤上鋪設了wifi，但然后呢？如果只把wifi理解為滿足“上帝”需求的基礎設施，那你就太單純了。對零售商來說，連上wifi只是第一步，如何利用wifi背后的用戶數據，才是重頭戲。

芝麻科技想把cookie原理用到線下零售

創業兩年的芝麻科技試圖在零售商的“wifi浪潮”中找到自己的商業空間：通過提供無線路由設備、探測顧客移動設備wifi信號、收集顧客信息（包括地理位置、行動路線等）、分析顧客購物行為，成為零售商大數據戰略中的“賣水人”。

芝麻科技的創始人朱智，頂著奧運火炬手、2014福布斯30歲以下創業精英的光環，2013年獲得聯想之星400萬人民幣的天使投資。“聰明、行動力強、有趣”是投資方聯想之星執行董事王明耀對朱智的評價，“我期望未來他身上有更多有趣的事情發生。”這個85后的年輕人會怎么解讀wifi的商業價值？對現有的傳統零售行業又有何看法？

芝麻科技的創始人朱智

折戟智能會員卡

芝麻科技從2012年開始創業，瞄準的方向是傳統零售和移動互聯網的結合。“移動互聯網興起，人的行為被釋放，不用禁錮在電腦面前，可以出去逛街吃飯看電影，想買東西隨時可以買。”朱智這樣說道。

最開始，芝麻科技的創想是“智能會員卡”。說起來挺潮：一張實體卡，比普通卡稍微厚一點，嵌入一個電池和芯片，聚合多家商場的會員卡功能——解放顧客的卡包，一張卡走天下，芝麻科技對這個想法非常自信。

但實際上，智能會員卡雖然在商家端接受程度較高，但在顧客方面卻難以推進。“那段時間微信、蘋果的Passbook都已經陸續出來，有的零售商還開始研發自己的App，我們開始意識到，未來真正的方向是無卡化，而我們還停留在實體卡階段，于是趕緊調整方向。”

在實體卡之外，還有什么方法能夠新潮、有效地理解和管理客戶？芝麻科技選擇的是wifi感知技術——只要打開了wifi開關的智能手機用戶，就能被感知到，即使并未連接商場wifi。“我們是國內最早做wifi感知的一批人，2012年底、2013年初的時候，國內只有我們和易和訊（國內另一家wifi感知和數據服務公司，操盤了銀泰集團、居然之家等零售企業的wifi感知業務）。”

“線下零售的cookie”

這一感知技術的真正價值是什么？朱智把它稱為“線下零售的cookie”。

“我們能獲得的是顧客的基礎信息，誰、什么時候、出現在什么地方，多的也沒有了。”朱智解釋到，但這背后蘊含的是顧客的行為路徑和購物心理。在哪個店、停留了多長時間、然后跳轉到了什么地方、第幾次進店……這些數據都是零售商求之不得的商業決策依據。

“數據是非常有價值的東西，但它只有在被提煉出金塊、金條等形態才更有價值。”在朱智看來，數據的真正意義不在于規模，而在于洞見（insight），“同樣一批數據，不同的人會發現不同的用處。”

實際上，除了wifi感知，國內外零售商還在嘗試別的顧客定位技術：藍牙、RFID就是兩種常見的室內定位技術。相比之下，藍牙（能精確到貨架）和RFID（能精確到貨品）的定位精度都更加優于wifi（能精確到店鋪）。

但朱智強調，芝麻科技真正要做的并不是定位。“我們有很好的定位技術，但不會拘泥于定位。過度地強調定位，只會讓我們糾結在定位精度：3米、5米還是8米。但實際上，數據的價值取決于你的思維判斷，我們把自己定位成數據分析服務商，現階段我要知道的不是用戶站在哪塊瓷磚上這樣精確的信息，而是他去了什么店，在那個店待了多久，然后通過這些數據來指導店鋪的管理和運營。”

芝麻科技wifi感知的工作方式，最關鍵的是第三步

從經營商品到經營用戶

所謂的“線下零售的cookie”真正能怎樣影響零售企業？朱智認為最大的影響是傳統零售的思考方式。

“我們可以對比互聯網思維的變化：最早是經營網站，然后是經營流量，再到經營用戶。線下也一樣，一開始零售是買賣商品，然后是買賣鋪子（商業地產），再往后面是經營顧客和經營商品同時存在，現在我們希望把模式從經營商品轉型為經營顧客。以消費者為中心，所有的維度是考慮如何了解消費者。你應該關心的是用什么樣的商品吸引消費者。了解清楚消費者是誰、喜歡什么，再去銷售什么商品。”朱智告訴億邦動力網。

“你能直接帶來銷量嗎？”這是芝麻科技經常收到的來自投資商、零售商以及一些“看客”的問題。朱智認為，傳統零售以往存在的一個重要問題在于一切的決策驅動只有銷量、銷量、銷量，這其實是非常簡單粗暴的經營思維。“銷量是結果，而不是導向。在銷量之外，門店運營最重要的是消費者來得多不多、停留的時間長不長、轉化率好不好。”

在朱智看來，如果只把自己定位成一個幫助零售企業做營銷、快速沖銷量的公司，顯然是愚蠢的。按照芝麻科技的能力，向顧客發送促銷短信并不是問題，但朱智很堅定地表示“我們不想只做一個發促銷短信的公司。”

比發短信更“高級”的事

在發促銷短信之外，芝麻科技利用手中掌握的數據能做的“更高級”的事情是什么？朱智舉例講了以下幾個維度：

1、多門店管理——以便利店為例，芝麻科技的顧客數據已經被一些便利店管理者作為關店參考。“比如某便利店開了一個新店，管理者可以通過查看該店的顧客是否是周圍幾家店鋪的老顧客，如果只是分流了周圍店鋪的顧客而沒有新顧客，那說明這個店鋪對便利店的貢獻是不高的，可以考慮關掉。”

2、單店運營——通常店鋪都是“拍腦袋”決定以幾折促銷、以什么方式促銷，評測促銷效果的標準則是銷售量。但實際上通過數據可以將標準維度擴充到“促銷帶了多少客戶、是新客還是老客、留住了多少客戶等” ，并且進行快速的A/B Test。

對于餐飲類店鋪來說，數據還有一個應用是評測團購效果——這個應用最初連芝麻科技也沒有料想到。“如果做團購這天，發現來的人都是新客戶，但以后都沒有來過，那說明這次團購對顧客增長是沒有效果的。”朱智介紹到。

“傳統零售的人比我們懂生意，他們想到的比我們更多。很多時候，我們一開始并不知道掌握的數據對零售商有什么用，但他們會結合自己的運營去思考這個工具的利用方式。”朱智坦承，雖然芝麻科技最早在思考自己的價值時，曾試圖戴上“顛覆”“改造”這些帽子，但實際在與傳統零售企業的合作過程中，芝麻科技一直在被反教育。

據了解，目前芝麻科技已經與多家重量級零售企業達成合作，不過其依然面臨著諸多的不確定性。“產品還未接受市場驗證、市場上是否出現強勁對手、團隊在運作過程中能否順利成長目前都是未知的。但我們很看好朱智這個人以及他所搭建的團隊”聯想之星執行董事王明耀表示。據億邦動力網了解，國內另一家業務于芝麻科技類似的企業易和訊，已經在2013年底被鵬博士收購。

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