【編者按】幾乎在一夜之間，wifi成為各大公共場所的標(biāo)配。萬達(dá)、銀泰、居然之家等傳統(tǒng)零售企業(yè)相繼在自己的地盤上鋪設(shè)了wifi，但然后呢？如果只把wifi理解為滿足“上帝”需求的基礎(chǔ)設(shè)施，那你就太單純了。對零售商來說，連上wifi只是第一步，如何利用wifi背后的用戶數(shù)據(jù)，才是重頭戲。

芝麻科技想把cookie原理用到線下零售

創(chuàng)業(yè)兩年的芝麻科技試圖在零售商的“wifi浪潮”中找到自己的商業(yè)空間：通過提供無線路由設(shè)備、探測顧客移動設(shè)備wifi信號、收集顧客信息（包括地理位置、行動路線等）、分析顧客購物行為，成為零售商大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略中的“賣水人”。

芝麻科技的創(chuàng)始人朱智，頂著奧運(yùn)火炬手、2014福布斯30歲以下創(chuàng)業(yè)精英的光環(huán)，2013年獲得聯(lián)想之星400萬人民幣的天使投資。“聰明、行動力強(qiáng)、有趣”是投資方聯(lián)想之星執(zhí)行董事王明耀對朱智的評價，“我期望未來他身上有更多有趣的事情發(fā)生。”這個85后的年輕人會怎么解讀wifi的商業(yè)價值？對現(xiàn)有的傳統(tǒng)零售行業(yè)又有何看法？

芝麻科技的創(chuàng)始人朱智

折戟智能會員卡

芝麻科技從2012年開始創(chuàng)業(yè)，瞄準(zhǔn)的方向是傳統(tǒng)零售和移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。“移動互聯(lián)網(wǎng)興起，人的行為被釋放，不用禁錮在電腦面前，可以出去逛街吃飯看電影，想買東西隨時可以買。”朱智這樣說道。

最開始，芝麻科技的創(chuàng)想是“智能會員卡”。說起來挺潮：一張實(shí)體卡，比普通卡稍微厚一點(diǎn)，嵌入一個電池和芯片，聚合多家商場的會員卡功能——解放顧客的卡包，一張卡走天下，芝麻科技對這個想法非常自信。

但實(shí)際上，智能會員卡雖然在商家端接受程度較高，但在顧客方面卻難以推進(jìn)。“那段時間微信、蘋果的Passbook都已經(jīng)陸續(xù)出來，有的零售商還開始研發(fā)自己的App，我們開始意識到，未來真正的方向是無卡化，而我們還停留在實(shí)體卡階段，于是趕緊調(diào)整方向。”

在實(shí)體卡之外，還有什么方法能夠新潮、有效地理解和管理客戶？芝麻科技選擇的是wifi感知技術(shù)——只要打開了wifi開關(guān)的智能手機(jī)用戶，就能被感知到，即使并未連接商場wifi。“我們是國內(nèi)最早做wifi感知的一批人，2012年底、2013年初的時候，國內(nèi)只有我們和易和訊（國內(nèi)另一家wifi感知和數(shù)據(jù)服務(wù)公司，操盤了銀泰集團(tuán)、居然之家等零售企業(yè)的wifi感知業(yè)務(wù)）。”

“線下零售的cookie”

這一感知技術(shù)的真正價值是什么？朱智把它稱為“線下零售的cookie”。

“我們能獲得的是顧客的基礎(chǔ)信息，誰、什么時候、出現(xiàn)在什么地方，多的也沒有了。”朱智解釋到，但這背后蘊(yùn)含的是顧客的行為路徑和購物心理。在哪個店、停留了多長時間、然后跳轉(zhuǎn)到了什么地方、第幾次進(jìn)店……這些數(shù)據(jù)都是零售商求之不得的商業(yè)決策依據(jù)。

“數(shù)據(jù)是非常有價值的東西，但它只有在被提煉出金塊、金條等形態(tài)才更有價值。”在朱智看來，數(shù)據(jù)的真正意義不在于規(guī)模，而在于洞見（insight），“同樣一批數(shù)據(jù)，不同的人會發(fā)現(xiàn)不同的用處。”

實(shí)際上，除了wifi感知，國內(nèi)外零售商還在嘗試別的顧客定位技術(shù)：藍(lán)牙、RFID就是兩種常見的室內(nèi)定位技術(shù)。相比之下，藍(lán)牙（能精確到貨架）和RFID（能精確到貨品）的定位精度都更加優(yōu)于wifi（能精確到店鋪）。

但朱智強(qiáng)調(diào)，芝麻科技真正要做的并不是定位。“我們有很好的定位技術(shù)，但不會拘泥于定位。過度地強(qiáng)調(diào)定位，只會讓我們糾結(jié)在定位精度：3米、5米還是8米。但實(shí)際上，數(shù)據(jù)的價值取決于你的思維判斷，我們把自己定位成數(shù)據(jù)分析服務(wù)商，現(xiàn)階段我要知道的不是用戶站在哪塊瓷磚上這樣精確的信息，而是他去了什么店，在那個店待了多久，然后通過這些數(shù)據(jù)來指導(dǎo)店鋪的管理和運(yùn)營。”

芝麻科技wifi感知的工作方式，最關(guān)鍵的是第三步

從經(jīng)營商品到經(jīng)營用戶

所謂的“線下零售的cookie”真正能怎樣影響零售企業(yè)？朱智認(rèn)為最大的影響是傳統(tǒng)零售的思考方式。

“我們可以對比互聯(lián)網(wǎng)思維的變化：最早是經(jīng)營網(wǎng)站，然后是經(jīng)營流量，再到經(jīng)營用戶。線下也一樣，一開始零售是買賣商品，然后是買賣鋪?zhàn)樱ㄉ虡I(yè)地產(chǎn)），再往后面是經(jīng)營顧客和經(jīng)營商品同時存在，現(xiàn)在我們希望把模式從經(jīng)營商品轉(zhuǎn)型為經(jīng)營顧客。以消費(fèi)者為中心，所有的維度是考慮如何了解消費(fèi)者。你應(yīng)該關(guān)心的是用什么樣的商品吸引消費(fèi)者。了解清楚消費(fèi)者是誰、喜歡什么，再去銷售什么商品。”朱智告訴億邦動力網(wǎng)。

“你能直接帶來銷量嗎？”這是芝麻科技經(jīng)常收到的來自投資商、零售商以及一些“看客”的問題。朱智認(rèn)為，傳統(tǒng)零售以往存在的一個重要問題在于一切的決策驅(qū)動只有銷量、銷量、銷量，這其實(shí)是非常簡單粗暴的經(jīng)營思維。“銷量是結(jié)果，而不是導(dǎo)向。在銷量之外，門店運(yùn)營最重要的是消費(fèi)者來得多不多、停留的時間長不長、轉(zhuǎn)化率好不好。”

在朱智看來，如果只把自己定位成一個幫助零售企業(yè)做營銷、快速沖銷量的公司，顯然是愚蠢的。按照芝麻科技的能力，向顧客發(fā)送促銷短信并不是問題，但朱智很堅定地表示“我們不想只做一個發(fā)促銷短信的公司。”

比發(fā)短信更“高級”的事

在發(fā)促銷短信之外，芝麻科技利用手中掌握的數(shù)據(jù)能做的“更高級”的事情是什么？朱智舉例講了以下幾個維度：

1、多門店管理——以便利店為例，芝麻科技的顧客數(shù)據(jù)已經(jīng)被一些便利店管理者作為關(guān)店參考。“比如某便利店開了一個新店，管理者可以通過查看該店的顧客是否是周圍幾家店鋪的老顧客，如果只是分流了周圍店鋪的顧客而沒有新顧客，那說明這個店鋪對便利店的貢獻(xiàn)是不高的，可以考慮關(guān)掉。”

2、單店運(yùn)營——通常店鋪都是“拍腦袋”決定以幾折促銷、以什么方式促銷，評測促銷效果的標(biāo)準(zhǔn)則是銷售量。但實(shí)際上通過數(shù)據(jù)可以將標(biāo)準(zhǔn)維度擴(kuò)充到“促銷帶了多少客戶、是新客還是老客、留住了多少客戶等” ，并且進(jìn)行快速的A/B Test。

對于餐飲類店鋪來說，數(shù)據(jù)還有一個應(yīng)用是評測團(tuán)購效果——這個應(yīng)用最初連芝麻科技也沒有料想到。“如果做團(tuán)購這天，發(fā)現(xiàn)來的人都是新客戶，但以后都沒有來過，那說明這次團(tuán)購對顧客增長是沒有效果的。”朱智介紹到。

“傳統(tǒng)零售的人比我們懂生意，他們想到的比我們更多。很多時候，我們一開始并不知道掌握的數(shù)據(jù)對零售商有什么用，但他們會結(jié)合自己的運(yùn)營去思考這個工具的利用方式。”朱智坦承，雖然芝麻科技最早在思考自己的價值時，曾試圖戴上“顛覆”“改造”這些帽子，但實(shí)際在與傳統(tǒng)零售企業(yè)的合作過程中，芝麻科技一直在被反教育。

據(jù)了解，目前芝麻科技已經(jīng)與多家重量級零售企業(yè)達(dá)成合作，不過其依然面臨著諸多的不確定性。“產(chǎn)品還未接受市場驗(yàn)證、市場上是否出現(xiàn)強(qiáng)勁對手、團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作過程中能否順利成長目前都是未知的。但我們很看好朱智這個人以及他所搭建的團(tuán)隊(duì)”聯(lián)想之星執(zhí)行董事王明耀表示。據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，國內(nèi)另一家業(yè)務(wù)于芝麻科技類似的企業(yè)易和訊，已經(jīng)在2013年底被鵬博士收購。

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