針對6·18電商大戰(zhàn)，我們早在一個(gè)月前就在借助大數(shù)據(jù)做出品類規(guī)劃以及定價(jià)上的預(yù)測性分析，包括與供應(yīng)商溝通貨源的準(zhǔn)備工作。”國美在線營銷副總裁黃向平告訴記者。

顯然，這種準(zhǔn)備工作并非國美一家，包括天貓、京東、蘇寧易購、1號店在內(nèi)，近身商戰(zhàn)中的品類規(guī)劃顯然都被放在重要位置。只是不同企業(yè)，在主打品類上以及品類的促銷策略上有著很大的差異。

“相比往年，大家都在低價(jià)上做文章，今年的品類競爭策略更突顯出對消費(fèi)者服務(wù)方面的側(cè)重，這也讓品類競爭變得更豐富，同時(shí)也與企業(yè)的長期戰(zhàn)略密切相關(guān)。”來自蘇寧的市場人士表示。

這也恰恰是品類對決值得在今年“6·18”商戰(zhàn)中特別關(guān)注的重要背景。來自第三方的觀點(diǎn)認(rèn)為，“如果說6·18商戰(zhàn)是各大電商巨頭之間整體實(shí)力的綜合較量，那么，各大電商在促銷品類上的排兵布陣就有如一場近身的狙擊之戰(zhàn)，清晰反映著各家的戰(zhàn)略優(yōu)勢以及營銷路徑，甚至不同程度閃現(xiàn)著這些企業(yè)在未來地盤戰(zhàn)上的進(jìn)攻路徑。”

有鑒于此，記者分別采訪國美、蘇寧易購、天貓、1號店負(fù)責(zé)市場運(yùn)營和品類規(guī)劃的人士，希望能看到各家企業(yè)在近身狙擊戰(zhàn)中的不同定位及其背后的策略軌跡。

國美亮劍大家電

主打家電3C全品類

千款商品玩低價(jià)

開放合作助引流

“在大家電領(lǐng)域，我們有1000多億元的銷售額，而京東只有200多億元，從采購規(guī)模上兩者根本就不在一個(gè)重量級，加上國美與供應(yīng)商有著長達(dá)27年合作關(guān)系，話語權(quán)完全不同。相比京東，我們的采購成本至少低3~5個(gè)點(diǎn)。如果我們要與對方保持同樣的毛利，我們給消費(fèi)者的價(jià)格至少可以便宜3~5個(gè)點(diǎn)。”黃向平告訴記者。事實(shí)上，在大家電的品類戰(zhàn)爭中，競爭的火藥味十足。國美在線就提出，“比京東貴就賠”的策略，只要消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)國美存在比京東貴的產(chǎn)品，就獎(jiǎng)勵(lì)100元，如果消費(fèi)者買到了比京東貴的產(chǎn)品，國美除了補(bǔ)足差價(jià)之外，還做出了額外賠償300元的承諾。

除全網(wǎng)比價(jià)之外，國美發(fā)揮線下店優(yōu)勢，拋出“真機(jī)體驗(yàn)、專業(yè)講解”的服務(wù)策略，讓消費(fèi)者能夠更直觀地了解低價(jià)產(chǎn)品性能背后的差異。

同時(shí)，國美在線整個(gè)營銷戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間長達(dá)32天，估計(jì)創(chuàng)下各電商巨頭促銷的時(shí)間之最。

“需要注意的是，大家電的毛利也就10個(gè)點(diǎn)，但這次國美在促銷活動(dòng)中做出兩項(xiàng)安排，一是滿千減百，這相當(dāng)于為消費(fèi)者讓利10%，同時(shí)，針對一些商品，國美提出了滿1.5萬元送iPad mini的獎(jiǎng)勵(lì)政策，相當(dāng)于讓利12%，總計(jì)國美讓利高達(dá)22%。” 黃向平說。

黃向平同時(shí)告訴記者，“本次促銷，國美有很多創(chuàng)新性的做法，比如在啤酒品類上，我們與百度合作推出了‘國美在線——百度錢包’的活動(dòng)，消費(fèi)者只要用百度錢包的支付方式支付1分錢，就可以到國美線下門店取走價(jià)值幾十元的6罐哈啤，而且是世界杯版的哈啤，有紀(jì)念意義。”

這一活動(dòng)無疑是在幫國美進(jìn)行引流，同進(jìn)也在用移動(dòng)互聯(lián)的方式進(jìn)行推廣。同樣的開放合作式的引流行動(dòng)還發(fā)生在國美與銀聯(lián)支付的合作上，兩者合作推出了一線大牌奶粉62折的活動(dòng)，由于有銀聯(lián)的價(jià)格支持，這一活動(dòng)吸引了足夠的人氣，并刺激消費(fèi)者準(zhǔn)時(shí)下單。

另一引流策略則體現(xiàn)在國美在線5月22日發(fā)出的32億元現(xiàn)金券，“這不僅僅是引流，還有鎖定客戶的效果。要知道，在這一項(xiàng)京東只有16個(gè)億。”黃向平說。

蘇寧立足家電傳統(tǒng)優(yōu)勢

強(qiáng)化母嬰、美妝和戶外運(yùn)動(dòng)品類地位

由低價(jià)優(yōu)勢向服務(wù)優(yōu)勢遷移

正如蘇寧董事長張近東所言，“把用戶放在心中，把對手放在眼中”，蘇寧的“6·18”商戰(zhàn)是一場對用戶“心”的進(jìn)攻戰(zhàn)。與此同時(shí)，本著全品類、全戰(zhàn)局的部署，蘇寧的“6·18”商戰(zhàn)突顯著蘇寧在全品類互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的整體推進(jìn)。

來自蘇寧的市場人士表示，“6·18商戰(zhàn)集中了世界杯、蘇寧的年中慶，這讓蘇寧在全品類的戰(zhàn)役中有足夠的設(shè)計(jì)空間進(jìn)行排兵布陣。一方面，立足大家電的優(yōu)勢，另一方面強(qiáng)化母嬰和美妝以及戶外運(yùn)動(dòng)商品的影響力。”

6月3日，蘇寧公布了6月年中慶“進(jìn)攻路線圖”，包含蘇寧易購網(wǎng)上商城、蘇寧易購移動(dòng)客戶端、蘇寧1600家線下門店在內(nèi)的眾多資源齊發(fā)力，集中主打四大品類，其中最大的一塊就是大家電和家裝空調(diào)，其次分別為手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公；母嬰、美妝、百貨； 運(yùn)動(dòng)戶外、酒水食品。

除了發(fā)揮傳統(tǒng)的家電銷售優(yōu)勢之外，蘇寧還針對當(dāng)前國內(nèi)在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域缺少一個(gè)有影響力知名品牌的現(xiàn)狀，集中優(yōu)勢資源強(qiáng)化蘇寧在戶外運(yùn)動(dòng)的口碑，不惜花費(fèi)巨資，與國際上著名的巴薩足球俱樂部展開戰(zhàn)略合作，成為巴薩在中國的唯一授權(quán)合作伙伴。在戶外運(yùn)動(dòng)頻道大幅讓利，部分商品更是3折開搶。

不過，在蘇寧看來，低價(jià)是對消費(fèi)者進(jìn)行引流的策略，但服務(wù)卻是消費(fèi)者認(rèn)同蘇寧并在蘇寧持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵。

來自蘇寧易購的市場人士表示，“消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)多多少少厭倦了價(jià)格上的促銷，相反，便捷的購物渠道和貼心的服務(wù)在消費(fèi)者選擇中開始變得重要，當(dāng)價(jià)格優(yōu)惠幅度差不多的時(shí)候，差異化的服務(wù)就會(huì)成為競爭優(yōu)勢。”

正是基于這樣的理念，蘇寧物流在一些城市推出了半日送達(dá)的設(shè)計(jì)，蘇寧易購網(wǎng)上商城在6月10日進(jìn)行了全新的改版，一個(gè)基本表現(xiàn)就是在樓層中增加了單品的位置，以方便消費(fèi)者按品類需求查找商品，瀏覽特價(jià)爆款的商品。

當(dāng)然，最值得關(guān)注的是，蘇寧還借這場商戰(zhàn)盛宴演繹了它的全渠道營銷，一方面在多個(gè)平臺(tái)發(fā)放20億元慶典券，推出特斯拉試駕進(jìn)行引流；另一方面還專門聚焦在蘇寧易購移動(dòng)客戶端發(fā)出18億元紅包，通過贈(zèng)送優(yōu)惠券和易購積分的方式為易購客戶端流量蓄水。

同時(shí)，在這場戰(zhàn)役中，蘇寧易購也沒有忘記為其旗下理財(cái)產(chǎn)品——零錢寶進(jìn)行營銷，比如，6月9日至20日期間，用戶充值易付寶或零錢寶，單筆充值滿100元即有機(jī)會(huì)贏取100元紅包。針對首次開通零錢寶的用戶，只要使用零錢寶支付就將額外獲贈(zèng)10元話費(fèi)。

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