【億邦動(dòng)力網(wǎng)訊】從騰訊注資京東伊始，業(yè)界對(duì)微信變現(xiàn)的“魔力”就翹首以盼。甚至有資本人士稱，光是插上微信這一對(duì)羽翼，京東的估值就暴增60-80億美金。在IPO之后，京東微信購(gòu)物一級(jí)入口終于揭開(kāi)神秘面紗，而接踵而至的“618”大促，則成為檢驗(yàn)微信購(gòu)物效果的首個(gè)“試煉”。

為了更清晰地展現(xiàn)微信購(gòu)物對(duì)京東、商家的實(shí)際意義，億邦動(dòng)力網(wǎng)進(jìn)行多方調(diào)研，并與諸多參與了“618”微信活動(dòng)的品牌商溝通。業(yè)界普遍反應(yīng)是，倉(cāng)促上馬的微信購(gòu)物入口仍然存有諸多無(wú)法調(diào)和的矛盾，直接影響到商家在大促中的表現(xiàn)。同時(shí)，這些矛盾也折射出京東與微信的融合上還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

矛盾一：微信流量難均享 廣告效應(yīng)壓過(guò)實(shí)際銷售

從億邦動(dòng)力網(wǎng)調(diào)研到的大品牌商家處得知，商家對(duì)618期間微信購(gòu)物入口的銷售期待并不大。

“微信購(gòu)物給我們的流量入口在21號(hào)，時(shí)間上已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了618峰值，而多數(shù)品牌如我們一樣不在核心時(shí)間點(diǎn)?！?某大型服裝品牌線上副牌負(fù)責(zé)人說(shuō)道。此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，某邀請(qǐng)了知名男模爸爸的男裝時(shí)尚品牌在微信上一期也才做3萬(wàn)。

相比之下，那些能夠在618期間通過(guò)審核并上架活動(dòng)的商家則神采奕奕。互聯(lián)網(wǎng)品牌品立男裝CEO稱，其6月17日開(kāi)始上線活動(dòng)，單日成交額已達(dá)17萬(wàn)，預(yù)計(jì)為期5天的活動(dòng)可以斬獲60萬(wàn)。某不愿具名的女裝品牌則透露，在一期品牌特賣中，已銷售過(guò)百萬(wàn)。

年銷售額過(guò)億的某TOP女裝品牌移動(dòng)負(fù)責(zé)人分析，京東雖然拿到了微信的購(gòu)物流量入口，但特賣模式反而限制了京東整體向移動(dòng)端遷移，微信之于京東僅僅是個(gè)漏斗，平臺(tái)上貧富分化的問(wèn)題并沒(méi)有得到有效解決。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，微信購(gòu)物入口從一開(kāi)始（早期易迅運(yùn)營(yíng)）就放棄了淘寶大而全的商品呈現(xiàn)模式，而是借鑒了唯品會(huì)特賣和聚劃算特價(jià)的形式，在手機(jī)客戶端有限的展示空間內(nèi)提供數(shù)量更加可控、質(zhì)量更加精選的商品。

億邦動(dòng)力網(wǎng)經(jīng)過(guò)對(duì)微信購(gòu)物入口的多日監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，“品牌”頻道常態(tài)狀況下有150個(gè)專題，分為數(shù)碼、男裝、女裝、鞋包、配飾、運(yùn)動(dòng)、百貨，以瀑布流的形式呈現(xiàn)，輪動(dòng)周期大約5天一換。

另外一個(gè)子頻道“聚惠”中呈現(xiàn)的單品爆款約在300~400之間，即使加上“新發(fā)現(xiàn)”中的商品，微信購(gòu)物的推薦位不過(guò)數(shù)百個(gè)。

相比之下，京東招股書顯示，截至2013年底，其POP平臺(tái)上的商家數(shù)量高達(dá)23500個(gè)，提供約2400萬(wàn)SKU。這也意味著，京東微信購(gòu)物入口難以惠及所有京東pop平臺(tái)上的品牌商，微信入口更接近于廣告位，品牌推廣意義大于實(shí)際銷售。

事實(shí)上，億邦動(dòng)力網(wǎng)的調(diào)研結(jié)果與眾賣家的聲音也比較吻合，接近60%的微信用戶在618這樣全年性的重要銷售節(jié)點(diǎn)上，仍然堅(jiān)持PC購(gòu)物，而40%的微信用戶才考慮進(jìn)行移動(dòng)下單嘗鮮。

而在億邦動(dòng)力網(wǎng)官方微信的另一份調(diào)查問(wèn)卷顯示，僅有30%商家感受到微信對(duì)品牌銷量的拉升作用，而七成的品牌商只把微信當(dāng)做推廣宣傳的通道。

某網(wǎng)絡(luò)女裝品牌COO告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，微信為京東帶來(lái)的實(shí)際銷售意義不大的原因在于，移動(dòng)端最核心的三要素屬性是社交、樂(lè)活和資訊，購(gòu)物屬性十分薄弱，屏效和轉(zhuǎn)化沒(méi)有保障，“現(xiàn)在數(shù)據(jù)之所以漂亮是因?yàn)楦髌脚_(tái)都在PC端擠壓消費(fèi)者手機(jī)下單，并不是消費(fèi)者自生的購(gòu)物行為。”

部分用戶的反饋也印證了這一說(shuō)法。在618期間發(fā)放的京東紅包，只能夠在微信端消費(fèi)，而京東App則無(wú)法使用，“這很明顯是往微信導(dǎo)用戶的手法”。

一位科技自媒體人這樣告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，“媒體和平臺(tái)還會(huì)關(guān)注618這樣的促銷節(jié)點(diǎn)，但商家和消費(fèi)者似乎已經(jīng)對(duì)促銷節(jié)點(diǎn)越加不感興趣?！?/p>

矛盾二：POP和微店同臺(tái)競(jìng)技

微信購(gòu)物的撲朔迷離還在于資源的內(nèi)耗，太多的“微字輩”都試圖掠奪價(jià)值2000萬(wàn)UV的購(gòu)物流量。

細(xì)心的用戶已經(jīng)注意到，京東微信購(gòu)物入口活動(dòng)中，同一商品既有京東POP的店鋪，也有京東微店（原來(lái)拍拍微店，多數(shù)商家來(lái)自QQ網(wǎng)購(gòu)或拍拍網(wǎng)）。甚至同一個(gè)品牌活動(dòng)下，商品也來(lái)自不同的店鋪。如果在微信購(gòu)物搜索商品，還會(huì)出現(xiàn)搜索結(jié)果重復(fù)出現(xiàn)的情況，用戶體驗(yàn)十分雜亂。

不光如此，即便是京東內(nèi)部體系中，也存在各種凌亂。購(gòu)物入口“新發(fā)現(xiàn)”、“品牌”、“聚惠”三個(gè)頻道的產(chǎn)品分別整合了京東自營(yíng)、京東POP、京東微店的商品。按照商業(yè)形態(tài)看，在一個(gè)小小的購(gòu)物入口中，已經(jīng)負(fù)擔(dān)了自營(yíng)B2C、聯(lián)營(yíng)B2C、C2C、閃購(gòu)等多種線上零售模式，相互競(jìng)爭(zhēng)、此消彼長(zhǎng)不可避免。

知情人士稱，上述問(wèn)題其實(shí)反映了京東接入微信時(shí)的一種倉(cāng)促，京東、拍拍兩個(gè)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有做好整合和運(yùn)營(yíng)。

此前，騰訊方面曾明確表示，微信電商的兩條思路：一是中心化電商思路，主要是指京東微信入口；二是去中心化電商，主要指各個(gè)公眾號(hào)自有的微信商城、微店。騰訊內(nèi)部至今也沒(méi)有明確微信電商更適合走哪一條路。

億邦動(dòng)力網(wǎng)在商家調(diào)研中也曾遇到不同版本的說(shuō)法：其一，有商家稱，微信內(nèi)部人士曾透露，未來(lái)微信購(gòu)物入口的展示位呈現(xiàn)的主力將是京東微店，僅將搜索留給POP商家；其二則認(rèn)為，微信購(gòu)物入口未來(lái)將主要以服務(wù)京東POP商家為主，原有出現(xiàn)在入口中的微店將會(huì)逐步剔除。

但從618一役看來(lái)，京東微店顯然同樣覬覦集中的流量導(dǎo)入，而導(dǎo)入方式則是通過(guò)展示位的方式，介入到微信購(gòu)物中。這樣一來(lái)，以訂閱服務(wù)號(hào)為生存基礎(chǔ)的京東微店，則名正言順地分食微信原本允諾給予京東的購(gòu)物流量。

據(jù)商家推測(cè)，京東微店和京東POP兩個(gè)團(tuán)隊(duì)關(guān)于微信入口618銷售業(yè)績(jī)是共背一個(gè)KPI指標(biāo)，但承擔(dān)不同的比例。至于購(gòu)物入口下展位的分配比例是否也按照KPI比例劃分，尚不清楚。

一位棉品品牌負(fù)責(zé)人透露，現(xiàn)在微信購(gòu)物入口雖然開(kāi)放給京東，但最終審批活動(dòng)的還是微信，微信團(tuán)隊(duì)掌握著流量的分配大權(quán)，“京東POP商家想要參與微信入口活動(dòng)，除了向京東POP申報(bào)，還要經(jīng)過(guò)微信審核，方可通過(guò)。所以，多少個(gè)推薦位給POP商戶，多少個(gè)給微店基本上是微信說(shuō)了算?！?/p>

分析人士稱，要想避免這樣的情況，京東和微信需要面臨一次大的整合，最可能采取的方式就是京東POP商家和京東微店商家互相入駐到對(duì)方的平臺(tái)，最后打通兩塊業(yè)務(wù)變成一盤貨，統(tǒng)一的價(jià)格，且共享同一個(gè)后臺(tái)和庫(kù)存。

矛盾三：京東自營(yíng)喪失移動(dòng)優(yōu)勢(shì) 何去何從？

根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)的日常監(jiān)測(cè)情況，微信“購(gòu)物”入口中，京東自營(yíng)商品體現(xiàn)甚少，以目前情況看，150個(gè)品牌專題中，約30個(gè)推薦位為京東直供，其余約120個(gè)品牌產(chǎn)品主要來(lái)自于京東微店和POP平臺(tái)。在為數(shù)不多的直供商品，主要集中在京東主營(yíng)優(yōu)勢(shì)的3c數(shù)碼、家電、國(guó)際知名碗表、母嬰用品、健康保健食品、部分標(biāo)品百貨等品類。

然而，事與愿違的是，用戶需求與京東微信商品布局截然不同。億邦動(dòng)力網(wǎng)官網(wǎng)微信調(diào)研顯示，六成以上的投票者表示，在微信上更愿意購(gòu)買京東自營(yíng)商品，而接受第三方POP平臺(tái)商品比例僅為37%?！拔⑿庞脩舾鼉A向于購(gòu)買價(jià)格一定、質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)有保障的標(biāo)準(zhǔn)品。而對(duì)于價(jià)格差異較大、質(zhì)量較難保證的其他商品，用戶態(tài)度偏向謹(jǐn)慎?！鄙碳蚁騼|邦動(dòng)力網(wǎng)表示，這反映出用戶對(duì)京東的“強(qiáng)自營(yíng)”的肯定。

而在此之前，移動(dòng)電商業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為，在移動(dòng)端銷售中，SKU數(shù)量有限的標(biāo)品、價(jià)格透明的單品更容易觸發(fā)用戶消費(fèi)。

不過(guò)，無(wú)論是微信購(gòu)物入口還是京東的APP，留給自營(yíng)類目發(fā)揮的空間和余地并不多。這也與其做大POP平臺(tái)迅速抬升規(guī)模，擴(kuò)大毛利的戰(zhàn)略方向有密切關(guān)聯(lián)。

此前有投資人也曾坦言，如果京東能到5000億規(guī)模，還是有很多的投資人想方設(shè)法擠破頭要做京東股東。顯然，POP平臺(tái)的紅利更具吸想象空間。

其實(shí)從去年開(kāi)始，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)感受到巨大壓力。雖然提供了超值的用戶體驗(yàn)但憑借賺取差價(jià)的方式，但其依然無(wú)法填平人力物力耗費(fèi)的巨大成本，毛利一直難以保證。京東公布的2014年Q1財(cái)報(bào)顯示，按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈虧損8100萬(wàn)元。而2013年京東公布的毛利率，僅僅在9.8%，低于業(yè)界普遍認(rèn)為的15%生死線。

京東招股說(shuō)明書中顯示，其2013年前九個(gè)月的POP平臺(tái)GMV已經(jīng)達(dá)到201億，占比京東2013年GMV1255億的16%。京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東也曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合坦言，要擴(kuò)大POP平臺(tái)銷售規(guī)模，按照規(guī)劃，到2016年，京東POP的交易額將占京東整體業(yè)務(wù)的50%。而上市后的京東，部分自營(yíng)品類加大開(kāi)放更是成為主基調(diào)。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，今年上半年，京東家電、3C部分品類開(kāi)始放開(kāi)自營(yíng)，吸引大品牌的各區(qū)域總代或大型經(jīng)銷商直接到POP開(kāi)店，意在解放部分資源轉(zhuǎn)撲POP平臺(tái)。

為此，微信購(gòu)物入口帶給京東POP的移動(dòng)流量也是巨大的、迫切的。不過(guò)，按照上述調(diào)研結(jié)果來(lái)看，微信的用戶似乎還不太買京東POP的賬。

一家電商移動(dòng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力網(wǎng)揭示了他以為的真相：“開(kāi)放平臺(tái)模式根本不適合做的移動(dòng)端，這部分業(yè)務(wù)應(yīng)該由京東微店去承載，讓品牌商更直接地去和用戶之間發(fā)生關(guān)系。”

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，自營(yíng)類目仍然是京東的絕對(duì)核心，占比在80%以上，但當(dāng)京東開(kāi)始全面向移動(dòng)端靠攏的時(shí)候，曾經(jīng)立下赫赫戰(zhàn)功的自營(yíng)業(yè)務(wù)卻與移動(dòng)漸行漸遠(yuǎn)，這讓京東面臨著新的選擇。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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