文/范婷婷

在今年3月20日的武林大會上，阿里媽媽事業部總經理王華曾表示：2014年阿里媽媽將實施以技術驅動實效的大數據商用戰略，構建以DMP（數據管理平臺）為核心的營銷體系，幫助商家更高效地利用數據資源。阿里媽媽資深總監鄭榮清更是具體指明了“PC+無線雙屏互動”的整體解決方案。

很快，4月28日，阿里和云鋒基金出資12.2億美元入股優酷土豆，換來優土18.5%的股份，其中阿里巴巴持股比例為16.5%，云鋒基金持股比例為2%。優土CEO古永鏘在接受采訪時曾表示，在堅持優土獨立運營的前提下，與阿里合作探索大數據營銷，符合雙方的共同利益。

新媒體在搶占傳統媒體的廣告份額，這是不爭的事實，尤以視頻網站最為明顯。中國擁有6億多網民，互聯網的營銷空間非常巨大。而阿里積累多年的用戶數據，一旦與視頻網站用戶數據結合，打通消費者與觀眾之間的路徑，勢必讓互聯網中的“人”的屬性更加標簽化，電子商務可以通過各種維度切分的標簽來抵達細分人群，以達到精準營銷的目的。 

精準營銷  互動引流

為什么是視頻營銷？

阿里媽媽事業部產品經理，視頻營銷項目負責人花芳總結了兩個原因：首先，視頻是一個非常強勢的載體，它橫跨PC端和無線端，占據了網民大量時間，這種形式非常契合品牌營銷的一個主題；其次，大量品牌推廣者正在從傳統的電視、紙媒等載體向互聯網轉移，而他們最先考慮的方式就是視頻營銷。因此，淘寶的商家去淘外做營銷，視頻營銷是一個很好的過渡。

不同于傳統廣告主，阿里媽媽與視頻網站的合作是基于之前大量的數據沉淀。4月份，阿里媽媽已經開始試探性地與視頻網站合作，對投放效果做了初期的調研，花芳用“驚喜”來形容獲得的效果。

與淘寶上以往任何一種營銷模式都不同的是，視頻營銷針對的人群是站外人群。因此最讓花芳頭疼的問題是，在面對非淘寶流量時，以往的定向功能是不是還足夠有效。

目前阿里媽媽合作的視頻媒體包括優酷土豆、愛奇藝/PPS、酷6等等，雙方不僅有流量的合作，也會有部分數據的打通。“我們很容易抓取一個用戶的各種數據，不過我們也想知道這個用戶在淘寶以外的興趣愛好，是喜歡看美劇還是韓劇，喜歡《非誠勿擾》還是《爸爸去哪兒》。”這也印證了今年阿里媽媽武林大會的主題“忘記大數據”，透過數據看本質才是數據真正的價值所在，這些底層數據的挖掘和可能包裝出來的定向更有價值。“帶有傾向性的收看偏好是否會影響到用戶的購物行為，受眾形象的豐滿是否意味著可以對其進行更精準地投放，這些是我們今后探索的方向。”

在此前的武林大會上，阿里媽媽資深總監鄭榮清就已經提到了“PC+無線雙屏互動”模式，這種模式在視頻營銷中也有具體的解決方案，盡管目前還沒有落地，但是花芳透露接下來將會陸續測試。

實現PC+無線雙屏互動需要兩個前提，一方面是盡量不影響用戶體驗，另一方面是盡可能地回收數據反饋給商家。所以花芳提到了“即時觀看、延時互動”這樣一個概念。具體來說就是，受眾在觀影過程中可以不產生點擊，但是視頻結束后會出現鏈接等形式作用到受眾；或者當受眾在觀看廣告的同時，淘寶會發送相應的信息到受眾的手機客戶端，通過游戲、優惠券等各種形式來吸引受眾的點擊。在品牌信息給受眾留下初步的印象后，后續的打開率會有一定的提升。

互動是產生后續價值的主要途徑，這也是阿里媽媽最希望商家重視的一塊內容。花芳之前與賣家溝通時，一些淘品牌曾提出電商做品牌和傳統企業做品牌差異化在哪里，在這些差異化中阿里媽媽能夠給到什么支持。花芳認為，電商做品牌廣告的目的與傳統企業不同。

很多知名品牌商的廣告，受眾看完后可能連它到底賣什么產品都不知道，這類推廣信息更多是給經銷商看的，它們的目的是建設全國甚至全球的渠道，因此需要通過各個渠道來保證品牌的曝光量。但是電商不同，大部分淘品牌并沒有線下的經銷體系，它們投放視頻廣告的主要目的是讓受眾和店鋪之間產生互動。

因此，除了最直接的銷售目的，受眾和數據信息的回收也是電商投放品牌廣告的主要目的之一。“有多少人看了我的視頻，看完后產生了多少流量，獲得了多少點擊，增加了多少收藏，完成了多少訂單，這些數據都是具有價值的，商家可以運用這些信息指導下一步的投放。”花芳反復強調數據的重要性，這些信息的收集和加工再利用也是傳統的廣告投放無法做到的。

不過花芳也指出，品牌營銷沒有捷徑，無論是對于傳統企業還是電商來說，這都是一個長期積累的過程。商家選擇視頻營銷時需要調整好自己的心態，利用好反饋的信息，而不是把注意力僅僅集中在ROI上。 

視頻營銷的呈現形式

除了意識上的轉變外，形式的轉變需要面對更多實際操作中的困難。

從本質上來說，視頻營銷是一種新型的鉆石展位呈現方式。但是從傳統的圖片展現形式切換到視頻形式，如何展現，如何效益最大化，目前尚沒有可借鑒的案例。

花芳告訴《天下網商》記者，阿里媽媽主要會從兩個角度考量商家利益：怎樣的呈現形式可以達到預期的效果；如何用較低的成本來實現這種形式。

“比如說商家想通過微電影這樣的形式來呈現，然后請了制作團隊和演員，花了不小的成本，但是最后鉆展這里審核不通過，那么損失就非常大。目前，淘寶上的商家有能力拍視頻并達到視頻網站播放要求的還是比較少。”在阿里媽媽進行的事前調研中，很多鉆石展位客戶都表示很感興趣，也都意識到這確實能夠帶來大量新流量，但是對于呈現模式的摸索，確實還需要更多的時間和經驗。

在視頻營銷中，主要形式是視頻的前貼和后貼以及暫停頁面，前貼和后貼主要以流媒體為主，而暫停頁可能會通過一些動態的模板來制作。

“從首批商家提供給我們的樣片來看，還是超出預期的。如果商家實在無法自己制作視頻，也可以提供給我們一些元素，我們會把這些元素嵌入視頻模板。”花芳表示，不同的商家均可以根據自身的情況來享用這塊媒體蛋糕。

暫停頁的廣告相對來說制作成本比較小，為了提升廣告投放的效果，阿里媽媽同樣會在這一塊設置動態模板，以引導用戶來點擊。

當然，在投放費用方面，阿里媽媽會憑借自身的集團優勢進行媒體的集中采購和包段，這比單個商家去購買廣告會便宜很多，這也是阿里媽媽決心做好視頻營銷的一個大前提。

花芳認為，以往鉆石展位太過集中于淘寶的資源，而淘寶的資源又太集中于首焦，這就需要平臺來拓展新的流量蛋糕。所以平臺也希望賣家可以把廣告投放更多地向淘外遷移，挖掘更多的新流量。目前鉆石展位4.0平臺就是對賬戶結構的升級，把外部的優質流量呈現給用戶，而視頻營銷就是通往外部流量的一個窗口。