【億邦動力網訊】5月9日上午，國美在線新版首頁改版上線。這次改版打破了傳統樓層布局，在首屏以下展現更多最低價的好商品。國美在線內部對此次改版期望甚高，這也許會令人感到不解。

但國美在線有自己的判斷，這個小小的變化是對過去、對電商平臺網站運營思路的一種巨大的挑戰。在國美看來，無論是首頁還是其他頁面，最重要的是要讓用戶以最便捷的方式，購買到最低價的好商品與優質的服務。

國美在線董事長牟貴先則認為，消費者看到的只是表象，還有更多看不到的變化實際上體現在了后端。他希望將來用戶能夠感受到這些變化。

“變革”是2014年牟貴先掌舵的國美在線的關鍵詞。從企業組織架構、企業文化、網站體驗再到深化移動互聯與O2O布局等多個方面，陸續展開了一系列的變革。

年初，牟貴先一封內部郵件拉開了這場改革的序幕。在郵件中，牟貴先表示將改變原來四級甚至五級以上的多層級結構，減少中間環節，優化流程，提高工作效率。

此后，國美在線內部開始大力推行三級的組織結構。這個三級結構不同于傳統的金字塔結構，而是以一個“倒金字塔“結構呈現，并在內部確立了“快速反應，協作創新，人人都是CEO”的企業文化，激勵員工最大限度發揮創造力。

將內部梳理完畢之后，牟貴先將改革的重心放在了更多與用戶密切相關的環節，如把大家電物流配送標準提升到了一日三送，這種極致物流體驗堪稱家電行業最高配送標準；在衡量用戶體驗的關鍵數據，如貨品送達及時率高達99.6%，60個全部可量化指標中的多項指標持續提高。

與國美在線進行“低調”的內部改革相比，同為傳統企業轉型線上的蘇寧四處出擊，從收購紅孩子到滿座網、PPTV，再到布局互聯網金融，二者走出了兩種完全不同的發展路徑。

在外界看來，國美在線這種改革的方式多少有些保守。面對外界輿論，牟貴先認為無論是何種改革方式，必須是要適合自己的，只有能提升客戶體驗的改革才是成功的。他表示，國美在線的目標是要利用互聯網整合線上線下資源實現內部與外部的雙重延展，帶給消費者最低價的好產品與優質的服務，進而打造一種極致的購物體驗。

按照國美在線的規劃，必須建立起貫穿線上線下的立體購物體驗，才能重新塑造消費者的購物習慣，將商品價格之外的商品價值注入到整個消費鏈條中。

動作從O2O開始。國美在線除了內部與1600家門店打通之外，外部的O2O如跟百貨，超商的合作，目前已經基本完成了計劃、商務、試點，接下來會讓外界看到更多動作。

“向互聯網轉型并不是終極目標，互聯網的確改變了過去消費者與商家的鏈接渠道，消除了物理空間上的隔閡，最終改變了消費者傳統的購物行為與習慣。但線下體驗的缺乏，令以互聯網起家的電商企業同樣擁有先天的不足。

事實上，作為電商行業未來發展一大趨勢，布局O2O幾乎成為各大電商的共識。即使是天貓、京東等純電商平臺，也紛紛加大與線下商超、便利店的合作。

從某種意義上來說，中國零售市場發展遵循著“以線下為主——轉型線上——雙線融合”這樣一條軌跡，向互聯網轉型是必經之路，在這個階段，必須滿足消費者網絡的需求與購物習慣的變化，但最終，線上線下融合才是能夠全方位滿足用戶需求的根本。

但國美此舉的效果還有待檢驗。

作為長期關注國美等零家電售企業與家電產業的專家，帕勒咨詢資深董事羅清啟針對國美電商在大戰略體系中的定位，給出了自己的闡釋和建議：

1、線上渠道是國美O2M全渠道戰略的重要一環。2014年，國美提出了O2M全渠道戰略，其中，國美在線在“線下實體店+線上電商+移動終端”的組合式運營模式中占據了一個O和一個M,成為國美集團滿足不同消費者不同購物需求的重要組成部分，線上平臺不僅為消費者提供不同購物體驗，也是國美O2M閉環的重要一環。

2、國美在線要承接多種購物方式。伴隨消費者需求的個性化以及移動端的發展，消費者在網購過程中的服務需求將更加多元化，視頻購物、二維碼購物等新興購物方式已經興起，但作為線上購物平臺最終的匯聚地，國美在線應該將在承接新興購物方式方面發揮更為重要的作用。

3、國美在線需要成為消費者需求大數據收集的“源泉”。相對于線下門店只在產品購買、物流配送環節產生數據收集的局限性，國美在線可以在消費者瀏覽、決策、購買、支付、物流配送等多個環節進行數據收集，而且這些數據是全流程的，可以更好的了解消費者的購物行為，是收集消費者需求大數據的重要“源泉”。

4、國美在線必須成為不受場所限制的品類拓展大平臺。線下門店受到場所的限制，在品類拓展方面存在局限性，不能形成品類拓展的大平臺，線上平臺則不會受到這方面的限制，線上無限的空間恰恰給品類拓展提供了平臺，這個平臺甚至可以是N個產業形態的集合，商品、物流、金融、社交等各個產業板塊一應俱全，與線下品類體系形成有效的互補和聯動。

羅清啟認為，盲目的資本運作和品類擴張不是國美在線目前的選擇，研究并滿足用戶的核心需求，才是國美在線彎道超車的核心利器。”每個企業都有長處，也都有短板，國美在線要運用互聯網思維和大數據分析，將線下積累的優勢充分展示給消費者，充分發揮線上線下協同競爭的優勢，進而轉化為流量和銷售的增長。“

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