【服裝業O2O幻象】美邦服飾：營銷仍是第一訴求

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目前服裝企業O2O做得比較成功的企業有優衣庫、GAP、綾致時裝等品牌影響力很大的企業，而這些企業無一例外都把O2O定位于導流量，聚焦在O2O與消費者的互動功能上。

最新消息：美邦服飾（002269.SZ）按O2O模式打造的第三間門店，將于近期在云南曲靖正式亮相。雖然新店的O2O會有哪些新亮點，采訪中美邦方面表示目前不便透露，但從去年12月首間O2O實驗店在杭州延安路亮相，到3月底在重慶推出升級版O2O品牌集成體驗店，美邦的O2O實驗一路走來備受關注。

雖然轉型O2O沒有標準答案，但對服裝品牌來說大方向是把高成本的門店變成優勢，利用移動設備的互動優勢，提高用戶到店消費的頻率、轉化率和客單價。目前行業一致的觀點是，移動是工具，零售是本質，兩者充分結合才是服裝品牌的未來。

正因為此，今年以來，各個服裝品牌在O2O的道路上越走越深入，從簡單的線上向門店導流，向打通后臺大數據系統的方向挺進。

營銷只是初級階段

縱觀服裝行業內的O2O實驗，更多的企業仍停留在營銷層面。

目前服裝企業O2O做得比較成功的企業有優衣庫、GAP、綾致時裝等品牌影響力很大的企業，而這些企業無一例外都把O2O定位于導流量，聚焦在O2O與消費者的互動功能上，強調把沉淀的消費者激活，通過定期推送新品預告、優惠券、款式搭配等信息，并提供門店查找、預約試衣等服務，達到增加消費者黏性的目的。

只是，各家實現的路徑各有側重，比如優衣庫是全直營體系，其O2O的目標就是促進銷售，實現線上線下雙向融合。因為目標明確，優衣庫去年4月就實現了“門店+官網+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局，其APP上所展示的優惠券、二維碼是專門為門店設計的，只能在實體店內才能掃描使用，實現從線上引流到門店。

同時，優衣庫店內商品和優惠券的二維碼也是專門為自有APP設計的，只能用優衣庫自己的APP掃描才能識別，實現將線下門店里的消費人群吸引到線上天貓旗艦店，提高了APP的下載量和使用頻次。最后，APP的這些功能，又會讓使用者成為門店更忠實的消費者，進而形成良性循環。

而以門店密集和導購模式著稱的綾致時裝，則更強調手機預約功能，一方面企業可以基于消費者過去的消費記錄向其單獨推送商品和優惠信息，另一方面消費者也可以主動向品牌商提出自己的個性化需求，如預約試穿、送貨上門等，這樣可以使門店服務前置，節省購物時間，滿足消費者對服裝品牌的“私人定制”。

除了這些大品牌，中小品牌O2O的代表是歌莉婭，強調粉絲模式，通過微信或微淘向粉絲推送的新品推薦、活動發布、穿衣搭配建議等信息，然后通過推薦鏈接可以直接指向微商城或天貓APP的歌莉婭旗艦店，促進直接下單。這是一種線下向線上反向導流的模式，目的是提高用戶移動購物的頻率和黏性。

不過，這些服裝企業相對成功的O2O案例中，多數只是實現了O2O美好愿景的第一步，即導流，更多還是停留在營銷層面，并沒有涉及基于大數據的全國庫存調配、反向影響供應鏈等更深層次的功能。美邦最初的杭州延安路店，也只是實現導流功能，雖然重慶店已經開始向全國門店調配貨品方向探索，依靠打通全國門店數據的大數據系統進行運營，但效果如何仍有待市場檢驗。

貨品調配是進階實驗

評判一個品牌轉型O2O效果如何，主要還是看對門店銷售的促進作用。據美邦服飾公關負責人蔡敏旭介紹，進行過O2O改造的門店，顧客逗留時間變長，客單價提高，重復購買比例提升，用戶對現場體驗方面的滿意度也大大提升，其中重復購買、銷售總額較改造前都有至少100%的提升。

美邦的O2O探索，是按從易到難逐步推進的。去年年底的杭州延安路店，主要實現了線上購物與線下情景體驗的對接，比如線上下單，實體店取貨，或者現場購買，移動端付款等等。同時通過微信平臺招募和管理會員，將實體店和移動端打通。當時美邦市場中心副總裁劉毅表示，通過互聯網技術云計算平臺、大數據信息資源，可以對這些會員的購買行為進行數據分析，可以更加高效精準地為消費者提供貼心的消費者服務。

而接下來的重慶店，除了線上線下互送紅包引導顧客這樣的導流功能之外，還推出了許多導流之外的功能，比如各個門店之間的無縫銜接。當實體店缺貨時，可以通過全國線上向線下補單；再比如，線下銷售出現斷碼斷色問題是顧客購買服裝常遇到的一個痛點，在重慶店可以通過后臺訂單直接送貨到家，顧客滿意度提高的同時也會促進銷售。

劉毅表示：“當美邦直營和加盟一起有幾千家店全面提供這個服務的時候，憑這一項就能增加非常可觀的銷售額。”另一個主要功能是推出時尚顧問，基于后臺的數據分析加上店員的有效溝通，能更好地挖掘和滿足到店會員的需求。

這兩個主要功能的實現，都是基于背后的大數據系統。劉毅表示，邦購網和手機界面近期都進行了改版，美邦會加大力度的引導顧客線上線下無邊界購物。“我們要真正做到顧客在哪里，渠道就在哪里，而且顧客識別、記錄和權益是完全一個系統。”

不過有行業分析人士認為，美邦目前實現缺碼缺色門店間調貨，應該還是基于從前連接各個門店的信息系統的數據，并不是集成了會員、商品的大數據系統，更不是囊括進供應鏈的數據體系。

對于大數據之于品牌商和零售商的重要性，品途網評價認為，移動互聯網不僅在改變人們的交易方式，甚至會改變賣場內的商品陳列和銷售方式。互聯網思維的滲透，讓越來越多的消費者想要在消費過程中擁有自主權。

不過，作為上市公司，對于美邦的O2O轉型，并未獲得研究機構的認可。上海一位券商研究員就表示，美邦服飾定價較低，有利于公司試水O2O模式，但近些年，美邦有意向H&M、優衣庫等快時尚品牌看齊，但在設計、品質方面目前仍看不出優勢。而在這位券商的調研中，美邦高管也坦承，O2O還是起步階段，目前還在解決支付系統打通問題和會員打通問題，對業績還沒有到明顯拉動階段。

對于企業轉型O2O的探索，O2O專業研究機構億歐網創始人黃淵普撰文評價，任何模式，包括O2O在內都不是萬能靈藥，期望過高則必然帶來更大的失望。他認為，目前不少人打著O2O的旗號在做非O2O的事，而如果把O2O和微信綁在一起，則噱頭更大，完全可以把不知情的土老板給震住。

以去年幾乎被神話的綾致時裝為例，他們與微信的合作方向確實不錯，但遠遠沒想得那么好。綾致時裝微店非活動日每天的訂單量只有數十單，今年的目標是銷售額1000萬元，這和線下龐大的銷售額相比，還微不足道，而且這不高的業績還有把品牌會員拉來轉為線上業績的嫌疑。

當然，O2O不能完全以銷售額為衡量標準，但他認為綾致時裝被過度宣傳也可能非自己所愿，背后的推動力量是微信O2O太需要經典案例去撬動更多的客戶。