深喉戳淘寶38節死穴：二次消費驗證無解

【編者按】阿里無線二次組閣，一場移動端的“雙十一”將在“38節”重現。這是淘寶全面向本地生活O2O開戰的前奏。不過，作為急先鋒，那些“陪跑”的線下商家，即使舍得一身剮，卻似乎難以躲開淪為炮灰的終極命運。為什么？有資深人士向億邦動力網透露了其中奧妙。

馬云說在手機淘寶在三八節請全國人民吃飯、K歌、看電影

對話雙方：

億邦動力網

深喉（曾經的團購一線創業者、對O2O、本地生活研究頗深）

億邦動力網：淘寶“38活動”聚集了大量線下商戶，萬達、大悅城一起“陪練”，購物中心為什么都去配合淘寶，還要降到3.8元這個低價位？

深喉：這對他們來說都是損失很大啊，他們盤了幾個商業區？

億邦動力網：淘寶公布了一個數據，有288家電影院和手機淘寶合作，提供200萬張電影票；230萬家合作的KTV將提供20000個包廂。還有800家餐廳，他們在手機淘寶上給出了大量的優惠券。

深喉：我覺得這是個噱頭，這些線下店不可能所有東西都是3.8元。

億邦動力網：3.8元的優惠需要在手機淘寶上先搶，就像“雙十一”搶紅包。

深喉：對，有限量的。就是賺曝光的價值。線下店和淘寶這么玩，跟團購是一回事。我就限量300臺，但是讓大家感覺我們今天都是在特價。

還有一種可能性就是相互博弈的結構。最開始有2家在和淘寶合作，有5家在觀望，然后組織者會告訴那5家說，他們已經在里面了；跟5家中的1家說另外四家也在里面了。然后大家伙都繃不住了，心態變成湊熱鬧。大家最后意識到并不吃虧，各取所需PR曝光，本質上是引流。

億邦動力網：萬達也在做自己的O2O項目，萬匯網已經上線一段時間了，為什么接受淘寶的“橄欖枝”？

深喉：萬達如果光做淘寶未免太純潔了。我猜測他一定會借此機會布局自己的O2O活動。比如賣一些電影院的會員卡，這跟團購是一個邏輯，把用戶帶到線下店里，線下店肯定要干點利己的事情。要不然單純地燒錢、曝光都沒有實質意義。

第二點，其實從商家角度出發，他們也暗地盼望阿里跟騰訊打。阿里巴巴和騰訊都在推廣移動支付工具。眾所周知，有微信支付之后，支付寶就“慫”了。所以，像萬達、王府井，他們的做法一方面是想增加曝光，另一方面是想讓支付產品更加平衡。

億邦動力網：這里面會不會存在貓膩？比如夸大宣傳？

深喉：我一直在懷疑宣傳稿件里客戶的數量。按照一貫的玩法，比如某某銀行說，全星級信用卡買一送一。但這只可能僅僅在某部分城市能夠落地。換言之，總部掌控力特別強，全體配合；如果總部不強，地方有權利決策時，同樣會拿地方做文章。

億邦動力網：舉例說明。

深喉：比如俏江南以前的團購，分店自己有自己的決策權。用戶會看到在深圳公交車上面寫廣發銀行俏江南幾折，但這可能只限于分店。

因此，我不確定淘寶“38節”活動是否已經真正覆蓋了那么多城市，那么多影院，那么多KTV。不排除會出現“括弧限量、再議”這些字眼藏在角落。

億邦動力網：阿里無線最近做了重大調整，把張勇（逍遙子）請過來，淘寶“38節”活動似乎有意在講一個“雙十一”的故事。

深喉：“雙十一”的數字一年比一年高，高得有點離譜。所以，阿里必須需要一些新的概念，不一定是網購這件事情。

億邦動力網：淘寶把本地生活玩得聲勢震天，對團購網站，做O2O的企業會不會造成很大沖擊呢？

深喉：這就是對淘寶的一次考驗，如果淘寶是把它當做一次表演，那就只能提高它的關注度罷了。把所有的東西堆在門口，看似過節，但很難保證每天都過節。

我個人更關注長線，淘寶能不能借此形成一個穩定的閉環？能不能跟萬達能簽訂長期合作協議。

億邦動力網：難點在哪里？

深喉：假定要簽，萬達也要先給美團看。商業社會很現實，就是看誰能夠給我帶來量。因為手機淘寶這幾天的量是靠打興奮劑堆出來的，日常每天能不能給地面商戶帶來這個量呢？

以團購的經驗判斷，如果日常線上的點擊和線下的客流有十分之一是淘寶貢獻的，那線下門店就可以考慮了。

其實，這個問題類似當年的團購，一個用戶走進飯店，打開手機現場點了團購，那么這個客人究竟該如何統計？是團購網站帶來的客人呢，還是可以算這個飯店的新客？

同理，假設電影院就在小區里，可容納500人。結果居委會大媽得知淘寶“38節”活動，紛紛掏出手機搶到活動。這500個大媽算是新客還是老客？

億邦動力網：傳統零售的痛點是無法驗證一個走進門店的客戶究竟來自哪里，也無法區分是不是二次訪問。

深喉：線下的商戶其實是很苦逼的。他不像電商網站有cookie，對于用戶行為軌跡一無所知。所以這個時候淘寶“38節”活動看似好有誘惑力，但在此期間來參加活動的可能就是以前的老用戶。

活動結束之后，淘寶和線下商戶都會去做效果評估，判斷能否接下來帶來更多的收益。但是很遺憾，我覺得很難。這次淘寶“38節”的時候，用戶在淘寶上購買了優惠，但第二天又去了，線下商戶并不知道他就是昨天淘寶帶來的那個人，只當是普通用戶。

億邦動力網：但是淘寶應該知道吧？

深喉：淘寶不知道！把淘寶想象成一個團購站更好理解其中的邏輯。團購網站天天特價，也許是新客人比較多，但是老客人本身就占這個便宜。團購的優惠券可以驗證，但是當這個人再來的時候，沒有使用這個優惠券，怎么知道他之前有沒有呢？這很痛苦。

億邦動力網：所以阿里巴巴要大力地推廣支付寶錢包，目的是為了在支付環節完成身份驗證。

深喉：是的！如果用現金誰也判斷不了。

億邦動力網：傳統零售沒有更好的辦法了嗎？

深喉：如果我是電影院，我會鼓勵你辦一張淘寶的會員卡，當天就能生效。以后你來我就按卡的9折或者9.5折。另一種比較笨的方式是看客流量，看3月份電影院跟往年比有什么不同，特別是3月份是淡季，沒有什么大片，是可以比較出來的。