年終盤(pán)點(diǎn)：2013 年微淘營(yíng)銷(xiāo)十大案例

2013年，移動(dòng)電商增速遠(yuǎn)高于整個(gè)B2C領(lǐng)域，電商的熱度正在從電腦屏燒到手機(jī)屏。移動(dòng)端將替代PC端成為用戶(hù)接觸電商企業(yè)的“主屏幕”，已經(jīng)是業(yè)界公認(rèn)的趨勢(shì)之一。

以阿里系為例，11.11天貓購(gòu)物狂歡節(jié)，手機(jī)淘寶整體支付寶成交額 53.5 億，是去年的 5.6 倍（9.6 億）；手機(jī)淘寶單日成交筆數(shù)達(dá) 3590 萬(wàn)筆，交易筆數(shù)占比整體的 21%（去年這個(gè)數(shù)字約為 5% ）。

毋庸置疑，移動(dòng)電商正在瘋狂崛起。屏幕變了，電商玩法也在顛覆，移動(dòng)電商迫切需要更貼合移動(dòng)受眾的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。如果說(shuō)騰訊有微信，阿里系祭出的王牌則是手機(jī)淘寶微淘。過(guò)去的一年，試水微淘的商家們貢獻(xiàn)了極具想象力且類(lèi)型豐富的營(yíng)銷(xiāo)玩法。本文集中盤(pán)點(diǎn)了2013年度微淘營(yíng)銷(xiāo)十大經(jīng)典案例，分享移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最新攻略。

案例一：移動(dòng)電商融合SNS

入選賬號(hào)：綻放（原名“十分鐘年華不老”）

關(guān)鍵詞：社會(huì)化電商+粉絲經(jīng)濟(jì)

入選理由：

電商與SNS的融合，一直是淘寶近些年不斷尋求突破的領(lǐng)域。手機(jī)淘寶微淘公眾賬號(hào)的出現(xiàn)正是淘寶“社會(huì)化電商“一種變形與嘗試：將顧客不斷轉(zhuǎn)換成為商家的“粉絲”，由普通的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)化成為忠誠(chéng)度和信任度更強(qiáng)的粉絲關(guān)系，這樣一來(lái)，與普通的電商模式相比，其轉(zhuǎn)化和成交也必然大大提升。

2013年10月6日，微淘賬號(hào)“綻放”發(fā)出了一條瘦腿彈力打底連褲襪的推薦信息廣播，給出售打底襪的某賣(mài)家做了一次“友情推薦”。當(dāng)天活動(dòng)結(jié)束后，通過(guò)這條消息引來(lái)近千訂單，整體成交額接近20萬(wàn)。

“綻放”微淘賬號(hào)基于一家4皇冠的女裝店鋪，但該賬號(hào)也經(jīng)常幫助一些店鋪?zhàn)鲇亚橥扑]，每次一條廣播的營(yíng)銷(xiāo)效果都能抵得上一次團(tuán)購(gòu)，而背后的秘訣則是粉絲經(jīng)濟(jì)。目前，該賬號(hào)已經(jīng)積累了54.1萬(wàn)粉絲，除了心靈雞湯和旅行日記，粉絲們最?lèi)?ài)的是賬號(hào)推薦的商品。基于粉絲群的粘性信任和微淘的移動(dòng)特性，“綻放”可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行移動(dòng)導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，很好地踐行了一種基于粉絲經(jīng)濟(jì)的達(dá)人移動(dòng)電商模式。 

案例二：一鍵直達(dá)，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)

入選賬號(hào)：美容化妝大王

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)

入選理由：

在社交網(wǎng)絡(luò)中，玩營(yíng)銷(xiāo)，就是玩心理。微淘與淘寶的區(qū)別是什么？用戶(hù)想在這里得到什么？只有想明白這些，微淘才能真正變?yōu)樯碳业臓I(yíng)銷(xiāo)利器。有人總結(jié)說(shuō)：淘寶是逛著玩的地方，而微淘是玩著逛的地方。抓住用戶(hù)們“娛樂(lè)至上”的需求，讓粉絲們樂(lè)在其中，你的營(yíng)銷(xiāo)就做對(duì)了一半。

那么，如何在微淘這個(gè)渠道讓用戶(hù)玩得不亦樂(lè)乎呢？麗人麗妝做到了。

作為天貓最大的化妝品渠道商，麗人麗妝旗下聚集了相宜本草、美寶蓮、施華蔻、蘭芝、H2O等數(shù)十個(gè)知名美妝護(hù)膚品牌。為了“聚合”這些品牌的力量， 麗人麗妝開(kāi)通了一個(gè)微淘賬號(hào)“美容化妝大王”。2013年10月12日至16日，該賬號(hào)聯(lián)合18家旗下品牌旗艦店，發(fā)起“一鍵關(guān)注 享受特權(quán)”的美妝會(huì)員嗨翻天活動(dòng)，并齊集10萬(wàn)份護(hù)膚套裝進(jìn)行付郵試用的海派，令粉絲們體驗(yàn)并分享福利。在短短的5天內(nèi)帶來(lái)60萬(wàn)的粉絲會(huì)員與187萬(wàn)的成交總額。活動(dòng)后，18個(gè)店鋪的手機(jī)成交量平均漲幅達(dá)到4.7倍，平均轉(zhuǎn)化達(dá)到23%，是除雙十一之外的最好數(shù)據(jù)。

值得一提的是，麗人麗妝本次活動(dòng)中期，主題文案從略顯平淡的“送土豪金”轉(zhuǎn)換為“姐姐妹妹推土豪”的游戲概念，讓大家玩著贏獎(jiǎng)，樂(lè)著刷屏，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)端玩出了新花樣，用戶(hù)也得到了新樂(lè)趣。

案例三：網(wǎng)友參與蓋“希望小學(xué)”

入選賬號(hào)：淘遍全球美妝

關(guān)鍵詞：公益新玩法

入選理由：

在今年雙十一當(dāng)天的微淘答謝場(chǎng)活動(dòng)中，有商家主打明星牌通過(guò)微淘送用戶(hù)簽名海報(bào)；有商家主打土豪金在微淘送iPhone、iPad；亦有商家（微淘賬號(hào)“淘遍全球美妝”）獨(dú)辟蹊徑，選擇在微淘和數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)友一起做公益。

網(wǎng)友回復(fù)“蓋樓”，這種互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的BBS互動(dòng)模式，在微淘上有了新的玩法變形。而手機(jī)終端隨時(shí)隨地可以參與的特點(diǎn)，也讓“蓋樓”這種活動(dòng)煥發(fā)了新的生機(jī)。

“淘遍全球美妝”在微淘發(fā)起的“蓋微淘第一高樓，建愛(ài)心希望小學(xué)”活動(dòng)廣播，并承諾：微淘用戶(hù)可以評(píng)論回復(fù)一起蓋樓，活動(dòng)結(jié)束后，只要這個(gè)帖子成為微淘第一高樓，該微淘賬號(hào)就出資捐建希望小學(xué)。活動(dòng)持續(xù)了4天，共有45.1萬(wàn)條愛(ài)心評(píng)論，當(dāng)之無(wú)愧的微淘第一高樓，該賬號(hào)也兌現(xiàn)了最初的承諾，在媒體和愛(ài)心網(wǎng)友的見(jiàn)證下一起完成了希望小學(xué)的簽約儀式。

客觀來(lái)說(shuō)，這是一次營(yíng)銷(xiāo)目的很強(qiáng)的公益活動(dòng)，活動(dòng)期間成功幫助該賬號(hào)増粉數(shù)十萬(wàn)。但在這個(gè)公益創(chuàng)意的主題下，用戶(hù)參與過(guò)程中更多地貢獻(xiàn)了自己的善意和對(duì)該賬號(hào)背后品牌的正面信任度。無(wú)論是對(duì)微淘平臺(tái)，還是對(duì)該商家而言，都是一次正能量的公益創(chuàng)新玩法。

案例四：雙十一無(wú)線爆發(fā)

入選賬號(hào)：駱駝服飾旗艦店

關(guān)鍵詞：大促自營(yíng)銷(xiāo)利器

入選理由：

每年雙十一，都是品牌商家的角斗場(chǎng)，很多商家基本提前一年就開(kāi)始摩拳擦掌躍躍欲試。但對(duì)于商家而言也有一個(gè)逐年的疲態(tài)：真到了雙十一前后，流量也被瓜分地差不多了，就算是有預(yù)算，也買(mǎi)不到更多流量了。而最讓商家苦惱的是，雙十一前后，幾乎全民都籠罩在雙十一的相關(guān)促銷(xiāo)信息中，如何才能吸引更多注意力到自己的店鋪呢？

縱觀2013年的雙十一，大盤(pán)數(shù)據(jù)自然是亮點(diǎn)，但更具有亮點(diǎn)的還是商家的無(wú)線成交額。其中，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)結(jié)合最出色的商家當(dāng)屬今年服飾類(lèi)目的冠軍 “駱駝服飾”，無(wú)線銷(xiāo)售額比去年翻了兩番，突破2170萬(wàn)元。無(wú)線成交冠軍的秘訣，則是借力微淘做大促前的預(yù)熱和大促當(dāng)天的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

駱駝從10月開(kāi)始進(jìn)行雙十一預(yù)熱活動(dòng)，提供雙十一有關(guān)的游戲和幾項(xiàng)任務(wù)，粉絲可憑積分抽獎(jiǎng)。該預(yù)熱活動(dòng)，促使粉絲主動(dòng)了解雙十一的活動(dòng)信息，粉絲的回復(fù)率提升了3倍，并促成粉絲提前把心儀商品加入購(gòu)物車(chē)。大促當(dāng)天，為了激勵(lì)粉絲搶購(gòu)，駱駝在微淘上舉辦了整點(diǎn)秒殺的活動(dòng)，促進(jìn)直接銷(xiāo)售額20多萬(wàn)。

      微淘并不僅僅是社交工具，同時(shí)也結(jié)合了CRM丶促銷(xiāo)管理丶媒體傳播等功能，讓網(wǎng)購(gòu)從賣(mài)家向買(mǎi)家的單向信息流，變成賣(mài)家和買(mǎi)家的雙向信息流，購(gòu)物也不再是單調(diào)的下單付款，而是變得充滿人性化和趣味性。

移動(dòng)電商的真正發(fā)展，取決于商家能夠在多大程度上擁有在無(wú)線平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的能力。

案例五：微淘版“私人定制”

入選賬號(hào)：shinena夏娜旗艦店

關(guān)鍵詞：個(gè)性化定制

入選理由：

說(shuō)到個(gè)性化定制，以往商家遇到的最大難題莫過(guò)于如何快速找到消費(fèi)端用戶(hù)的需求，并且還要保證消費(fèi)端用戶(hù)一定程度的穩(wěn)定性。這個(gè)難題，阻擋了很多試水個(gè)性化定制模式的企業(yè)和商家。但今年借力微淘平臺(tái)，淘品牌女裝“夏娜”似乎摸索出了解決之道。

在微淘，“夏娜”推出【投票選款】活動(dòng)，讓粉絲通過(guò)微淘投票選出一個(gè)受歡迎的款式，嘗試性的放在天貓店鋪，結(jié)果受到歡迎，短短一天就銷(xiāo)售了2000多件。從網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的角度而言，按照真實(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)（用戶(hù)喜好）進(jìn)行備貨，從消費(fèi)端需求反向影響供應(yīng)鏈，有效提升了店鋪商品的周轉(zhuǎn)速度。

在這種玩法的基礎(chǔ)上，夏娜又推出了“娜米微定制”，讓粉絲參與到商品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中。10月16日，夏娜通過(guò)他們的微淘賬號(hào)【shinena夏娜旗艦店】發(fā)布了一條微淘廣播：“邀您一起成為我們的民間設(shè)計(jì)智囊團(tuán)，在這里詮釋靈感、交流創(chuàng)意……信息由你提供，款式由你設(shè)計(jì)”，號(hào)召客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)設(shè)計(jì)自己的私服，并承諾會(huì)隨機(jī)抽取一位設(shè)計(jì)智囊團(tuán)員，第一時(shí)間奉上專(zhuān)屬定制款美衣。經(jīng)過(guò)和夏娜本身風(fēng)格定位的匹配以及設(shè)計(jì)需求的明確度考量，最終納入考慮的設(shè)計(jì)圖約為80份左右。這是真正來(lái)自消費(fèi)者的定制需求，而搜集C端需求的成本基本為零，只需要通過(guò)微淘發(fā)布一條廣播就可輕松實(shí)現(xiàn)。

案例六：道長(zhǎng)也瘋狂

入選賬號(hào)：全真道緣

關(guān)鍵詞：道家文化遇到互聯(lián)網(wǎng)

入選理由：

2012年，延參法師火了！

是微博，成就了這位操著一口河北方言、表情永遠(yuǎn)無(wú)辜的和尚。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們還可以列出一長(zhǎng)串這樣的名單：索達(dá)吉堪布、加措活佛、釋道心……

2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的一年，傳統(tǒng)文化與它又會(huì)擦出什么火花呢？

這一年，有一位來(lái)自陜西終南山子午峪金仙觀的道長(zhǎng)，找到的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)載體是微淘。道長(zhǎng)道名“梁興揚(yáng)”，開(kāi)通了微淘“全真道緣”。

道長(zhǎng)通過(guò)微淘，傳播道教文化，定期舉行一些特色活動(dòng)，比如向粉絲發(fā)放黃銅制作、紫銅鍍層的丘處機(jī)祖師門(mén)下全真教龍門(mén)派道家開(kāi)光祈福錢(qián)。此外，道長(zhǎng)還非常擅于利用自己的“專(zhuān)業(yè)”，比如發(fā)一條“你知道自己的幸運(yùn)五行色么”，粉絲互動(dòng)欲望大增，評(píng)論輕松破千，還幫助店鋪的無(wú)線銷(xiāo)售占比增加到了20%。道長(zhǎng)還經(jīng)常跟粉絲賣(mài)萌，“貧道是個(gè)老實(shí)可愛(ài)天真善良純潔無(wú)暇五講四美的好道士”。

看來(lái)，云深不知處的道長(zhǎng)也要懂得搭上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)，才能享受真正的高處不勝寒啊。

案例七：小賣(mài)家的二維碼逆襲

入選賬號(hào)：小玥家

關(guān)鍵詞：二維碼的線下地推

入選理由：

毋庸置疑，淘寶集市店鋪面臨著集體轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

在淘系PC端流量分配競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的現(xiàn)狀下，一家來(lái)自江蘇沭陽(yáng)做護(hù)膚化妝品代銷(xiāo)的四鉆淘寶店卻逆勢(shì)而上：不做直通車(chē)，不使用任何付費(fèi)的線上營(yíng)銷(xiāo)工具，靠在線下周邊的寫(xiě)字樓、小區(qū)房和大學(xué)校園的微淘二維碼布點(diǎn)，單月利潤(rùn)超20倍。

這家店鋪的微淘賬號(hào)叫做“小玥家”。由于主營(yíng)平價(jià)護(hù)膚品，店鋪的主要消費(fèi)群體在大學(xué)校園，以及寫(xiě)字樓里的年輕白領(lǐng)女生。所以針對(duì)性地在線下做起了二維碼布點(diǎn)，目標(biāo)用戶(hù)只要看到并掃碼進(jìn)行對(duì)賬號(hào)的關(guān)注，就可以經(jīng)常收到店鋪商品的折扣信息。另外，該賬號(hào)還通過(guò)招聘兼職的學(xué)生在大學(xué)校園推廣二維碼不干膠，靠這樣的二維碼地推，前后40來(lái)天，賬號(hào)漲了5W粉絲。有了這些粉絲，做好維護(hù)工作，適時(shí)推薦產(chǎn)品給粉絲，商家還愁產(chǎn)品賣(mài)不出去嗎？

案例八：手機(jī)幫粉絲定制發(fā)型

入選賬號(hào)：潮發(fā)型

關(guān)鍵詞：手機(jī)端預(yù)約美發(fā)師+發(fā)型個(gè)性化定制

入選理由：

每個(gè)城市，大大小小的理發(fā)店有成千上萬(wàn)家。但東莞有家理發(fā)店開(kāi)通了微淘“潮發(fā)型”，借助微淘平臺(tái)給6萬(wàn)多粉絲設(shè)計(jì)發(fā)型。

為了更好的結(jié)合線上店鋪與線下門(mén)鋪，該微淘賬號(hào)開(kāi)通后就對(duì)目前線下三家美發(fā)廳的20多名發(fā)型師都做了要求，要求他們引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注店鋪的微淘賬號(hào)，并通過(guò)微淘與消費(fèi)者隨時(shí)互動(dòng)。店鋪所有設(shè)計(jì)師工作臺(tái)貼上二維碼，要求設(shè)計(jì)師引導(dǎo)顧客關(guān)注，成為微淘粉絲后就可以隨時(shí)咨詢(xún)和頭發(fā)有關(guān)的問(wèn)題。讓顧客在家就可以挑選自己喜歡的發(fā)型師，這樣大大節(jié)省了線下介紹成本，也有一些顧客看到發(fā)型師介紹會(huì)慕名而來(lái)。

同時(shí)，微淘賬號(hào)“潮發(fā)型”還推出了“你型我秀”的欄目，幫助顧客定制發(fā)型。用戶(hù)可以把設(shè)計(jì)需求發(fā)到賬號(hào)指定的郵箱中，然后發(fā)型師根據(jù)身高、臉型、發(fā)質(zhì)、喜好，給出兩種解決方案，發(fā)布到微淘由所有潮發(fā)型的粉絲一起來(lái)幫她選擇一款最適合她的發(fā)型。自從這個(gè)欄目推出后，該微淘賬號(hào)的互動(dòng)率居高不下，堪比“發(fā)型真人秀”的欄目，激發(fā)了粉絲們的評(píng)論欲望，也增加了賬號(hào)的粉絲粘性。

可以說(shuō)，該賬號(hào)結(jié)合自己所在的行業(yè)類(lèi)目特色，創(chuàng)新性地走出了自己的生意模式。

案例九：海外代購(gòu)的信任危機(jī)破冰

入選賬號(hào)：維多利亞的秘密控

關(guān)鍵詞：信任營(yíng)銷(xiāo)

入選理由：

自從海外代購(gòu)的商業(yè)模式誕生后，就一直伴隨著剪不斷理還亂的信任危機(jī)。尤其是近兩年，代購(gòu)行業(yè)簡(jiǎn)直到了競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大家從一味地打價(jià)格戰(zhàn)到各出奇招促銷(xiāo)活動(dòng)，很多賣(mài)家在夾縫中生存。再加上代購(gòu)環(huán)節(jié)中，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)的周期長(zhǎng)、無(wú)現(xiàn)貨、忽然斷貨等問(wèn)題，很多代購(gòu)商家都面臨一個(gè)難題：超低轉(zhuǎn)化率。

微淘平臺(tái)的互動(dòng)性很好的彌補(bǔ)了這一不足。代購(gòu)賣(mài)家“維多利亞的秘密控”通過(guò)微淘這個(gè)兼具社區(qū)性質(zhì)的平臺(tái)，則緩解了自己遭遇的信任危機(jī)。通過(guò)微淘發(fā)布了商品或活動(dòng)后，再多留言消息，該賬號(hào)也會(huì)盡量回帖答復(fù)，保持一個(gè)非常好的互動(dòng)水平。讓一群喜愛(ài)海外代購(gòu)產(chǎn)品的買(mǎi)家聚在一起，分享關(guān)注海外代購(gòu)的所有資訊，潛移默化地增加了粉絲們的忠誠(chéng)度和信任感，也免除眾多買(mǎi)家面臨PC端搜索迷茫的煩惱，轉(zhuǎn)化率提高了不少。

微淘承載了商家與用戶(hù)的溝通使命，信任最初基于交往而產(chǎn)生，到后期會(huì)形成口碑。 

案例十：老客戶(hù)回流

關(guān)鍵詞：CRM+會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)

入選理由：

"留著老客戶(hù)。這要比增加一個(gè)新客戶(hù)便宜許多倍"。在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，如何有效管理和維護(hù)自己的老客戶(hù)向來(lái)是企業(yè)最頭痛的難題，不過(guò)隨著手機(jī)淘寶"微淘"這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出現(xiàn)，越來(lái)越多的商家開(kāi)始改變自己的老客戶(hù)管理方式。

今年10月，微淘官方推出了一款名為"淘小姐"的插件，只要微淘賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者新增粉絲數(shù)量達(dá)到一定級(jí)別，即可獲得通過(guò)該插件向淘寶老客戶(hù)推送廣播的權(quán)限。剛開(kāi)通微淘賬號(hào)的"tvi運(yùn)動(dòng)旗艦店"店主分享說(shuō)，自己的賬號(hào)是11月才開(kāi)通，半個(gè)月后獲得了使用該插件的資格，首次使用"淘小姐"這個(gè)插件向老客戶(hù)發(fā)送了推送信息后， 第二天手機(jī)端用戶(hù)訪問(wèn)流量增長(zhǎng)了40倍，銷(xiāo)量增加80%以上，并在當(dāng)天排名超越同一級(jí)類(lèi)目97.14%的店鋪。

不少商家認(rèn)為，微淘已經(jīng)成為管理老客戶(hù)的最佳平臺(tái)，是"商業(yè)版的微信"。同時(shí)相比微信圈子等類(lèi)似平臺(tái)，微淘能夠讓商家更直接地與老客戶(hù)互動(dòng)與溝通，同時(shí)還能夠吸引老客戶(hù)主動(dòng)參與到商家的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之中。既能管理和維護(hù)老客戶(hù)，又可以達(dá)成商家的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

新浪微博:@淘寶大學(xué)特約講師廖志偉

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