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    廖志偉:砍掉50%商家 穿衣助手二次轉型大換血
    2016-01-20 2284
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    新浪微博:@電商培訓師廖志偉


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    成立三年的穿衣助手不想再玩低價市場了。這個依靠低價、穿搭俘虜了一批年輕女性,并已經完成兩輪融資(其中B輪投資方包括京東)的移動電商平臺要完成一次從商家到產品的“大換血”, “從重價格、輕品質,升級到重品質、輕品牌的市場”,穿衣助手創始人顧瑩櫻告訴億邦動力網。

    顧瑩櫻透露,穿衣助手此次升級的一個重要調整是:清退不符合平臺新定位的商家。據她透露,目前穿衣助手平臺共有800多個商家入駐,而其中有將近一半的商家會陸續被清退,替換成新的商家。

    砍掉50%商家穿衣助手大換血

    (圖:穿衣助手創始人顧瑩櫻)

    商家的準入標準是什么?顧瑩櫻表示,穿衣助手將篩選“供應鏈底部”的商家,也就是自己有貨、能把控設計的商家。顧瑩櫻透露,這類商家雖然數量更少,但貨品豐富程度更高,規模更大,“一個頂(以前的)十個”。

    據億邦動力網了解,穿衣助手此前的客單價約在100~150元左右,調整定位和商家結構之后,客單價將上升到200~600元區間。

    這個調整對于穿衣助手來說無疑面臨著一場“斷舍離”的自我考驗。除了拋棄大量不符合要求的商家,穿衣助手還需要面臨用戶流失的風險:靠低價引來的用戶,平臺忠誠度非常脆弱。

    不過顧瑩櫻很堅定,在她看來,穿衣助手已經有很大一部分用戶的消費能力在提升,對貨品質量的要求在提高,而剩下那部分依然中意低價的用戶,大可果斷拋棄。“你以為你損失的,其實是你不曾擁有過的。損失的用戶不一定就是高質量的用戶。”她這樣說道。

    實際上,這并不是穿衣助手第一次大型業務調整。自2012年9月正式上線后,穿衣助手經歷過兩次轉折,一是從社區轉型為電商,第二才是本次品牌升級。

    兩次調整分別基于怎樣的思考?如何把流量“篩”成實打實的用戶?日前,億邦動力網對話顧瑩櫻,了解其作出轉型決定的幾個關鍵性思考。

    以下是對話內容:

    億邦動力網:穿衣助手這一次調整的核心目標是要實現什么?原因是什么?

    顧瑩櫻:原來我們是重價格、輕品質,這次轉型后要調整為重品質、輕品牌。

    公司做到這個體量、規模,我們開始思考行業價值。第一,在低價的市場中,最大的核心問題是,流量永遠是流量,變不成用戶。在價格主導的時代,用戶永遠是哪個平臺價格低,就到哪個平臺。我們有四千萬(下載)也好、五千萬也好,都是流量,有多少能成為你的用戶?(以前)流量到用戶的轉化太低了。

    流量變不成用戶,就無法影響用戶購買決策,你只是個信息溝通的橋梁。你要做影響用戶決策的平臺,用戶因為你來這里購物。

    第二,這個(價格)區位已經有很多電商在做,美麗說、蘑菇街等,更加劇了惡性競爭。

    第三,我們同時發現,新的市場在被慢慢拉出來。學生黨上班之后,雖然不愿意支付品牌溢價,但ta愿意支付品質溢價。這樣的都市年輕白領,25歲到30歲的人群在增多,她們有這個需求。

    億邦動力網:為什么不做品牌商市場

    顧瑩櫻:電商相對品牌實體店,體驗是缺失的,品牌之所以為品牌,就是有部分錢花在了品牌認知和體驗上,它的陳列方式、開店地段,撲面而來的奢華氣息,服務員的笑容……所以高溢價、高品牌的東西只能在實體店賣。

    億邦動力網:你曾經說“對于位置,對于流量,商家無能無力。斷了這個念想,他所有精力就回到貨本身。”你所說的“回到貨本身”的商家有何特點?

    顧瑩櫻:我把電商能力分為四個維度:圖、貨、服務、運營。很遺憾,你會發現目前電商行業混得好的商家都是圖做得好的、流量運營厲害的,而他們的貨和服務都不行。

    我要的就是貨和服務能力很好的商家,哪怕他們不懂電商運營,甚至不在意他是不是沒做過電商。

    億邦動力網:具體考慮的維度有哪些呢?

    顧瑩櫻:首先,他應該是供應鏈底部的商家,而不是“拿貨”的商家,他能夠把控設計環節。在淘寶的生態中,有很大一部分商家自身并沒有貨,靠竄貨、經銷做生意。這類商家我們以前也有,接下來會逐漸清退。

    其次,商家需要有自己的風格。我們要求所有的商家都必須是搭配商家,而不只是上架單品。他賣的必須是自己的審美和風格。

    第三,商家的圖和貨品質量需要過關,我們會對商家的貨品做匿名質檢。

    第四,價格方面,我們會從原來的100~150元上升到200~600元區間。

    砍掉50%商家穿衣助手大換血

    (穿衣助手有意提高商品客單價)

    億邦動力網:穿衣助手不符合這類要求的商家有多少?是否擔心清退商家后,影響平臺交易量?

    顧瑩櫻:大概一半的商家不符合這個需求,我們會有自己的節奏,逐漸清退,而不是一刀切馬上全部拋棄。與此同時,我會引進新的符合要求的商家。這類商家更靠近供應鏈底部,貨品豐富程度更高、一個頂十個(以前的商家)。

    億邦動力網:篩好了商家,你們是否會再篩商品?

    顧瑩櫻:不會,商品完全由商家自己挑選。當然我們有買手團隊會幫助商家梳理他們的商品體系。

    億邦動力網:其實按照你的說法,最接近供應鏈底部的商家,很多根本不懂電商,你要讓他們入駐,還要懂搭配,是不是教育成本很高?

    顧瑩櫻:不會,可以交給第三方服務商來做,只要他們讓出部分利潤。

    億邦動力網:在穿衣助手,商家如何獲得流量和銷量的安全感?你們如何進行流量分配?

    顧瑩櫻:穿衣助手的流量邏輯主要有三個維度:第一,商家狀態(內部會有一個商家質量評級標準);第二,貨物狀態(上新期、暢銷器、清倉期);第三,受歡迎情況。我們能保證足夠流量,但不保證有效。

    另外,我們跟淘寶不一樣的是,不通過賣流量的方式賺錢。目前我們只收交易傭金,5%~10%。這種方式可以讓商家的營銷和運營成本更低,把更多心思花在貨上。不只是賣貨,而是呈現自己的taste(品味)。

    億邦動力網:我注意到你們也在對用戶打標簽,目前數據對于你們的精準推薦有效嗎?你們的推薦方式與其他電商有何不同?

    顧瑩櫻:我們注重“實時引擎”,也就是用戶行為的即時數據,它比沉淀數據更有價值。比如你昨天,或者前一周看了一件橘色衣服,不意味著你今天馬上就要買。但如果你今天剛剛點擊過,證明你此時此刻是感興趣的,那么我們可以給你推薦同一色系和風格的衣服。等你明天再來的時候就又不一樣了,所以你就不需要用陳舊的數據來琢磨用戶喜歡什么。

    億邦動力網:雖然很多人在抱怨淘寶的模式,但似乎截至目前很少有真正能脫離淘寶而獲得很好的中小賣家。你認為未來穿衣助手有這個潛力嗎?

    顧瑩櫻:實際上我們已經有這樣的賣家,我們有25%的商家在穿衣助手的銷售額已經超過淘寶。比如“王妙cat”這家店,月銷售幾十萬,雖然不高,但占其整體的銷售比例已經很大。

    億邦動力網:穿衣助手以前已經積累了不小的用戶規模,是否擔心這次調整造成用戶流失?

    顧瑩櫻:不擔心,損失的用戶對價格敏感度高,不一定就是高質量的用戶。你以為你損失的其實是你不曾擁有過的東西。

    億邦動力網:從成立到現在,穿衣助手還經歷過哪些重要的調整?

    顧瑩櫻:2012年9月上線初期,穿衣助手的最初定位其實是時尚自媒體社區。但運營數據會慢慢驗證我們當初的假設,我們逐漸發現,用戶(尤其女性用戶)不僅有閱讀時尚資訊的需求,還有強烈的購買需求,所以我們轉型電商。

    轉型電商有兩條路,導購和自建平臺。最開始我們是做導購,但又發現用戶會沒有安全感,因為我們無法控制服務,用戶的交易沒有保障。于是我們才搭建自己的平臺。

    所以你會發現,我們的模式不是一下就想出來的,是根據用戶的反應逐步迭代出來。

    億邦動力網:你如何看待雙十一,穿衣助手是否會做雙十一大促?

    顧瑩櫻:我非常不贊成雙十一這種違背經濟規律的活動。這種平臺擅自給商家做主的方式,越來越不健康,造成很多資源浪費,它只有一個價值,就是給淘寶造出一個神話。

    在正常的零售邏輯中,促銷的節奏應該根據貨品的節奏,比如每年的一月、七月是有需求的,因為本來就是清倉季,這是自然需求。而雙十一是人為制造出來的,在這一天的時間里,商家交易量特別大,服務器承受巨大的壓力,需要調用很多的資源,而這些資源只在這一天才用得上。還有,一到雙十一前后,都沒有人買東西了,商家銷售波動太大。最后還有物流,都擠在一天發貨。所以我非常不贊成這種方式。



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