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天貓雙十一從未像今年一樣火力全開地標榜全球化，無論會場設置、流量引導、對外公關，對國際品牌“滿滿都是愛”。在這樣的背景下，國貨品牌的“自強策略”顯得尤為重要。億邦動力網日前聯系到國產化妝品牌植美村的母公司幸美股份，了解了其雙十一的整體布局和參戰狀況。

據幸美股份電商運營負責人芷檸透露，今年雙十一化妝品類目的競爭異常激烈，品牌商的營銷方式、活動力度都非常多樣，預售的面也鋪得更開，而國際品牌表現更是尤為搶眼，從預售的成績就已經能看出端倪：蘭芝、蘭蔻、悅詩風吟等品牌都非常搶眼，一個單品的量就已經非常大。

去年做了500萬成績的幸美，今年目標是2000萬，期望值非常高。作為上市公司的幸美，在利潤率、庫存的控制上顯然會更加謹慎，其雙十一會有怎樣的“收”與“放”？天貓之外還有哪些“二手準備”？

（圖：預售會場，蘭芝和蘭蔻非常搶眼）

以下是億邦動力網與芷檸的對話：

億邦動力網：今年天貓雙十一美妝類目對于國際品牌是否有更多傾向？

芷檸：是，今年分為三個波段：高端高檔品牌、國貨品牌、淘品牌。我們屬于第二檔。從預售的情況也可以看出，國際品牌今年非常強勁，蘭芝、蘭蔻、悅詩風吟排名很靠前，一個單品就有很大的量。

億邦動力網：植美村預售的情況如何？

芷檸：我們目前排在國貨第九位。今年天貓整體的預售力度非常大。前年預售只是在少數類目（家紡、女裝等）做內測，去年是每家一款預售，沒有主推。今年從10月13號就進入預售期，而且預售產品折扣力度非常大。我們有8款預售，昨天又加了2款。

我們的預售以定制禮盒為主，跟正常銷售是兩盤貨，避免影響當天正常銷售。

億邦動力網：整個化妝品類目，商家對于雙十一的投入會比去年更大嗎？

芷檸：會，今年競爭特別激烈，每一家的活動力度都很大，營銷手段非常多樣。免單、抽獎、滿送、滿減，都很多。去年我們沒做五折封頂，只做滿送。但今年沒有滿送這個會場了，所以也會做五折封頂。

億邦動力網：雙十一能否帶動一些長尾商品？

芷檸：化妝品類目還是爆款邏輯。在這個類目，口碑、銷量對于下單轉化的影響還是很大。服裝有面料、尺寸、顏色，差異化會更容易些，而且服裝服裝可以快速上新，但化妝品上新沒那么快，活動的爆發依賴于老客。所以不管聚劃算、雙十一還是淘搶購，平時的招商基本都是針對爆品來做。爆款才能沖量，比如我們的BB霜，一年都不掉價，就雙十一降價一次，所以爆發力度會比較強，對于老客戶的吸引力會很大。

億邦動力網：引流方面，做了哪些布局？

芷檸：大體兩個部分，線上和線下。在線下，我們前期做了一個“打壞蛋做女神”的營銷方案，借馮小剛監制的電影《壞蛋必須死》營銷，另外還有一些高鐵廣告、院線廣告。

線上部分，我們大多數還是在淘內做營銷。比如淘寶論壇（雖然相比以前沒落了，但還是有一定效果）、微淘、發現好貨、愛逛街等等。當然還有就是淘搶購、分會場的活動。

另外，從9月份開始，我們做的手繪禮盒產品，就開始在包裹里放了關于綁定雙十一優惠券的物料，這樣能夠提高顧客直接訪問店鋪的比例。

億邦動力網：現在你們店鋪直接訪問的用戶比例有多少？

芷檸：30%左右。

億邦動力網：今年有銷售目標嗎？

芷檸：今年目標2000萬。去年做了500萬左右，前年做的相對比較少。今年在貨品準備、儲運、保障等方面都相對熟練。

億邦動力網：上市公司對于成本控制、利潤方面的要求是否更嚴格一些？

芷檸：我們就按照三個指標來操作就行了：利潤率、銷售規模、庫存管理，按這三個指標操作就好。

億邦動力網：天貓主推的“萬店同慶”O2O，你們會參與嗎？

芷檸：不會，這個更適合有直營店、專柜的品牌商，我們的渠道主要是CS（化妝品專營店）、KA（大型商超），都是第三方渠道，操作難度比較大。

億邦動力網：天貓之外的渠道，哪些比較重視？

芷檸：京東、唯品、聚美我們都已完成雙十一的供貨，都以套盒供貨，每個渠道的套盒內產品組合不一樣，然后促銷方式也區別開（有的滿送、有的滿減）。

另外，蘑菇街、美麗說 楚楚街、卷皮等渠道，也都已經開始推廣了，上個月入駐的明星衣櫥，也會參與進來。

億邦動力網：今年的增量來自哪些方面？

芷檸：一是現有渠道的自然增量，比如天貓、唯品會，會有自然的增長，加上Q4本身是旺季；二是新的SKU作為補充，我們推出了潔膚液和純露；三是小渠道的增長，比如蘑菇街、美麗說、楚楚街等，單個渠道量不大，但加起來也不少。

目前我們運營和維護比較好的是楚楚街，接下來準備單獨建立一個小分隊運營。現在是混在一起做的，現在人手不夠用，限制了這塊業務的開拓。

億邦動力網：楚楚街雙十一一天能做多少？

芷檸：他們是從11月1到12號都在做。每天不同類目，京東也是這樣，但京東沒有“美妝日”這樣的排期，楚楚街預估幾十萬吧。

億邦動力網：參與了這兩年雙十一，你覺得對于品牌的主要價值和影響是什么？

芷檸：這是一定要參與的一個活動，一來是對老會員的年度優惠，二來也是對平臺的配合和支持。

還有就是作為年底銷售的沖刺，一年里面，11月份的銷售占比是比較大的。Q4是化妝品最旺季，9~12月是高峰，3~5月是高峰今年。不過今年10月稍有不同，相比往年流量增長有所放緩，除了大環境影響，跟今年預售力度大也有關系（預售的定金都是很低的）。